據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2010年上海世博會(huì)“滿月”以來(lái)，累計(jì)入園人數(shù)已超過(guò)800余萬(wàn)，是此前預(yù)計(jì)的7000萬(wàn)游客接待量的11.42%，開(kāi)局好過(guò)預(yù)期。有人預(yù)計(jì)，接下來(lái)的5個(gè)月，更是國(guó)內(nèi)外商家搶食“世博”營(yíng)銷(xiāo)這一碩大“蛋糕”的好時(shí)機(jī)。事實(shí)上，世博盛宴絕非大企業(yè)的專(zhuān)利，只要善使巧勁，大膽創(chuàng)意，中小企業(yè)也能借機(jī)取得出奇制勝的效果。

Step 1以小見(jiàn)大，產(chǎn)生聯(lián)想

問(wèn)題：世博會(huì)對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)打造品牌的良機(jī)，但對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎心有余而力不足，只能打打“擦邊球”(或叫隱性營(yíng)銷(xiāo))，但這樣的做法又往往面臨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的諸多風(fēng)險(xiǎn)。

支招：以小見(jiàn)大，以點(diǎn)帶面。和省館、市館合作，把上海做成樣板市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)。這樣的迂回策略要在不侵犯世博商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下進(jìn)行，并做出水平。

蔣文劍：目前，中國(guó)企業(yè)法人數(shù)量達(dá)500多萬(wàn)家，而上海世博會(huì)官方贊助商只有56家。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，世博商機(jī)是一個(gè)大池子，“弱水三千、只取一瓢”的機(jī)會(huì)還是很多的。借勢(shì)世博營(yíng)銷(xiāo)，不一定非得取得贊助商資格，就如同開(kāi)車(chē)前往上海，如果不走高速公，還可以走國(guó)道，只要目標(biāo)清晰、線正確，同樣可以到達(dá)目的地。

非贊助商借勢(shì)世博營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)在不違反有關(guān)法律法規(guī)、不侵犯世博商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，采取迂回策略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，取得借勢(shì)的成功，即“打擦邊球也要打出水平”。曾有一家上海的房產(chǎn)公司因?qū)⑵溟_(kāi)發(fā)的一座樓盤(pán)命名為與“世博會(huì)”諧音的“士博匯”，并笨拙的直接復(fù)制使用“城市，讓生活更美好”的主題詞，而被判賠償世博局40萬(wàn)元，并被罰款5萬(wàn)元。同樣在上海，另一家企業(yè)就高明許多。該企業(yè)在上海人民廣場(chǎng)較顯眼的一塊巨型廣告牌上，赫然寫(xiě)著一家網(wǎng)站“2010世界看上海，博覽上××”的廣告詞。它不僅包含了“2010”、“上海”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，更巧妙的是還把“世”、“博”兩字嵌入其中。盡管并不相連，但通過(guò)巧妙的排版處理，讓人看一眼便聯(lián)想到“世博”。

向海龍：我不覺(jué)得中小企業(yè)開(kāi)展世博營(yíng)銷(xiāo)是打擦邊球。世博是個(gè)大舞臺(tái)，它能引起全世界對(duì)上海、對(duì)中國(guó)的關(guān)注，也帶來(lái)了很大的商機(jī)，催生了很多新的需求。知名企業(yè)，特別是世博的官方贊助商主要利用世博的影響力和品牌效應(yīng)來(lái)提升自身的形象，他們獲得更多的是品牌層面的效果。而中小企業(yè)則是利用世博引發(fā)的關(guān)注度，以及世博帶來(lái)的商機(jī)為企業(yè)自身的發(fā)展創(chuàng)造條件，獲得更多的生意機(jī)會(huì)，這是兩種不同的世博營(yíng)銷(xiāo)思。

婁向鵬：相比于奧運(yùn)會(huì)，世博會(huì)更親民、門(mén)檻更低、切入點(diǎn)更多。企業(yè)無(wú)論有沒(méi)有身份，都要有所作為。我的建議是：以小見(jiàn)大，以點(diǎn)做面。

中小企業(yè)很難直接與世博組委會(huì)建立官方合作關(guān)系，但世博會(huì)上有很多國(guó)家館，類(lèi)似于奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家隊(duì)。如中國(guó)館、省館等，企業(yè)所在的城市，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是個(gè)可利用的好機(jī)會(huì)。比如湖南省政府就組織農(nóng)副產(chǎn)品搞展覽，這就是很好的結(jié)合點(diǎn)。可能這些農(nóng)副企業(yè)沒(méi)有和組委會(huì)的合作關(guān)系，但是仍然可以走進(jìn)世博會(huì)。

還有一個(gè)辦法是：制造事件，易魚(yú)作龍。2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，猩電器曾搞過(guò)一個(gè)奧運(yùn)觀摩團(tuán)。猩和奧運(yùn)沒(méi)有任何關(guān)系，但它在全國(guó)搞這樣的形象活動(dòng)，效果做得也不錯(cuò)。對(duì)于新企業(yè)、新品牌來(lái)說(shuō)，可以把上海看成是樣板市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)。在世博這個(gè)時(shí)段內(nèi)，把上海市場(chǎng)做好，就會(huì)產(chǎn)生放大效應(yīng)。同樣打一個(gè)廣告，以往是100萬(wàn)人看到，現(xiàn)在是500萬(wàn)人看到，效果增加5倍，但廣告費(fèi)不可能猛漲5倍。

丁典：最反對(duì)的想法是，感覺(jué)世博是個(gè)大平臺(tái)，就過(guò)來(lái)?yè)胶鸵幌隆＿@樣做一定會(huì)適得其反，因?yàn)槭啦┑钠脚_(tái)太大，渾水摸魚(yú)的太多了，換句話說(shuō)就是傳播的干擾太大，不充分地考慮好就容易陷入混戰(zhàn)。世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)不一樣，所有的參展方是自己搭臺(tái)自己唱戲，大小154個(gè)館，幾乎都可以獨(dú)立對(duì)外招商運(yùn)營(yíng)，其中可介入的手段，可采取的擦邊球打法數(shù)不勝數(shù)。

徐之偉：圍繞世博，我們主要做了兩方面的工作。一是攜手上海世博會(huì)蘇州館，成為蘇州館的參展商，以展示隆力奇在化妝品、保健品兩大領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展；二是我們贊助了蘇州館形象大使的選拔活動(dòng)，通過(guò)總冠名的方式，開(kāi)展了為期四個(gè)多月的“隆力奇”杯天使最美麗蘇州館形象大使選拔賽活動(dòng)。通過(guò)這一大力度的事件營(yíng)銷(xiāo)，選出來(lái)的總冠軍也成為了隆力奇品牌的形象大使，因此蘇州館和隆力奇是一次雙贏的合作。

Step 2提升品牌勢(shì)能，而非銷(xiāo)售

問(wèn)題：傳媒環(huán)境在改變，消費(fèi)者習(xí)慣也在改變，中小企業(yè)在借力世博的過(guò)程中，有何創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段？囿于財(cái)力與人力，如何解決資金投入與實(shí)際效果的矛盾？

支招：量力而行，場(chǎng)外展、秀、與門(mén)戶合作、采用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等都是可選擇的方式，但也需要企業(yè)提前做好規(guī)劃，急功近利的心態(tài)不可取。

徐劍光：在我的一生中，世博就在家門(mén)口辦這一次，這是歷史性的機(jī)遇。我們參與世博，展示的產(chǎn)品可能不會(huì)馬上對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生作用，但是，企業(yè)參與世博不僅僅是要馬上實(shí)現(xiàn)效益，而應(yīng)看重其對(duì)自己長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意義。

陳合林：做品牌不是立竿見(jiàn)影的事情，所以我們參加世博會(huì)并不是說(shuō)要馬上提高銷(xiāo)量，這是很急功近利的心態(tài)，也是很不現(xiàn)實(shí)的。從目前來(lái)看，我們主要通過(guò)終端大量的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，比如買(mǎi)產(chǎn)品送世博門(mén)票等，這對(duì)銷(xiāo)售起到了一定的提升作用。

蔣文劍：借勢(shì)世博營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵，不在于是否是世博官方贊助商以及花了多少錢(qián)。關(guān)鍵在于通過(guò)四兩撥千斤的策略，將品牌和企業(yè)行為與世博精神和主題建立有效關(guān)聯(lián)。在這方面，企業(yè)應(yīng)基于對(duì)世博精神和主題的理解，從自身資源和產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，量力而行，富有成效地開(kāi)展世博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。下面是我們的一些建議：

一是與地方政府部門(mén)合作進(jìn)行“場(chǎng)外展”。采取巡回圖片展、借力電視電臺(tái)節(jié)目、在標(biāo)志性地段建設(shè)縮微展館等，讓消費(fèi)者在了解世博的過(guò)程中加深對(duì)本品牌的認(rèn)知；二是要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展世博營(yíng)銷(xiāo)，比如可以較低成本地選擇同參與世博報(bào)道的門(mén)戶網(wǎng)站合作。當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)4億，網(wǎng)絡(luò)世博營(yíng)銷(xiāo)的影響力將會(huì)帶給善于利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)更多驚喜。

向海龍：中小企業(yè)如何將世博帶來(lái)的關(guān)注度和市場(chǎng)需求，轉(zhuǎn)化為自己的生意，其中最關(guān)鍵的是找到一種合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠從海量的世博參與者、關(guān)注者中找到自己的潛在客戶，并最終獲得更多的商機(jī)和生意。

近期，我特別關(guān)注了一下百度的客戶如何做世博營(yíng)銷(xiāo)，他們中間大部分都是中小企業(yè)，不可能投入巨資成為世博的官方贊助商，但世博帶來(lái)的旅游度假、紀(jì)念品制作和銷(xiāo)售、展覽展示服務(wù)、外語(yǔ)翻譯等需求都是他們的商機(jī)。當(dāng)有希望參觀世博的個(gè)人，或者服務(wù)世博的機(jī)構(gòu)有上述需求時(shí)，這些中小企業(yè)通常會(huì)通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，精準(zhǔn)地投放自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息。對(duì)于他們而言，只需先期投入幾千元，就可以通過(guò)搜索引擎開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)了，并且可以獲得多種數(shù)據(jù)了解投放效果，并且及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。這在很大程度上能夠解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)有限、效果不易評(píng)估的問(wèn)題。

尹子杰：其實(shí)利用活動(dòng)贊助來(lái)促動(dòng)銷(xiāo)售已經(jīng)談不上什么創(chuàng)新了，很多企業(yè)在這方面都做得相當(dāng)成熟。我認(rèn)為，資金投入與實(shí)際效果并不算是矛盾的關(guān)系。相反，他們兩者應(yīng)該是聯(lián)動(dòng)的關(guān)系。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，如何對(duì)實(shí)際效果進(jìn)行預(yù)估，以及如何對(duì)資金投入進(jìn)行有效控制。比如，就我們做的“世博美麗匯”活動(dòng)而言，它的本質(zhì)是一個(gè)電視活動(dòng)。因此，我們從電視廣告的角度對(duì)其做了效果評(píng)估，并根據(jù)預(yù)估的效果，反推出了一個(gè)價(jià)值，并將這個(gè)價(jià)值作為我們投入的標(biāo)準(zhǔn)。接下來(lái)就是如何降低成本，如果把“世博美麗匯”這個(gè)活動(dòng)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)拆分，那么它的價(jià)值主要是兩部分，一是電視上的冠名資源，包括宣傳片、節(jié)目植入、硬廣等；二是我們對(duì)活動(dòng)名稱(chēng)的使用。通常來(lái)說(shuō)，第一部分是屬于固定的資源，涉及到與電視臺(tái)的談判，是不太容易大量增加的。那么降低成本的途徑就在第二點(diǎn)上，也就是我們對(duì)活動(dòng)名稱(chēng)的使用，即如何讓這個(gè)名稱(chēng)更大范圍地得以傳播。在這方面，我們除了常規(guī)的廣告宣傳及宣傳片的發(fā)布外，重點(diǎn)是將“世博美麗匯”的形象做成宣傳物料引入銷(xiāo)售終端，進(jìn)行線上線下的全面覆蓋，以實(shí)現(xiàn)高到達(dá)、高頻次的曝光，從而最終促進(jìn)銷(xiāo)售。

Step 3端正心態(tài)，理智“營(yíng)”世博

問(wèn)題：中小企業(yè)參與或贊助世博等大型的活動(dòng)，可能面臨的困擾是：花了錢(qián)贊助，或借力大事件進(jìn)行傳播，但效果并沒(méi)有預(yù)期的好。

支招：企業(yè)在借力世博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要端正心態(tài)，明確自己參與世博的真正價(jià)值在哪里。

婁向鵬：“這是個(gè)好事，但是我該不該做呢？”

“該做，又如何下手呢？投入產(chǎn)出比是多少呢？”

這是大多數(shù)企業(yè)面對(duì)世博時(shí)“想做又怕做”的心態(tài)表現(xiàn)。

在我看來(lái)，第一，企業(yè)應(yīng)該建立對(duì)大型事件相對(duì)科學(xué)的認(rèn)知；第二，企業(yè)一定要整體規(guī)劃，做到有始有終；第三，企業(yè)要有檔案意識(shí)。在建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，報(bào)道資料、文字資料、照片資料等很多企業(yè)都沒(méi)有，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是嚴(yán)重的損失；第四，要考慮專(zhuān)業(yè)的合作；第五，“不越雷池，不碰高壓”，即需要了解相關(guān)的法律和規(guī)定。

向海龍：與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，搜索引擎是一個(gè)更開(kāi)放更自由的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)于資金有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在搜索引擎的平臺(tái)上不僅能夠和大企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，還能夠根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況選擇關(guān)鍵詞、地域、投放時(shí)間等進(jìn)行自由組合，從而充分發(fā)揮中小企業(yè)靈活、實(shí)干的特點(diǎn)，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入更具針對(duì)性、取得更好的效果。

尹子杰：“世博美麗匯”這一活動(dòng)因?yàn)闇?zhǔn)備工作很倉(cāng)促，且活動(dòng)的設(shè)置也在進(jìn)程中不斷變更。同時(shí)，因?yàn)樯婕暗?ldquo;世博”這一關(guān)鍵字眼，所以很多動(dòng)作都有所限制，其中也留下了諸多遺憾，值得借鑒的主要有以下兩個(gè)方面：

一是企業(yè)需要有自己的廣告資源。通常來(lái)說(shuō)，除了與企業(yè)有合作關(guān)系的媒體外，其他媒體在活動(dòng)報(bào)道中是不會(huì)帶有冠名企業(yè)信息的。因此，很多時(shí)候我們需要利用自己的廣告資源來(lái)承擔(dān)宣傳作用，使受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶。二是與活動(dòng)主辦、承辦方的溝通很重要。過(guò)量的植入會(huì)導(dǎo)致觀眾的反感，較少的植入又無(wú)法充分的體現(xiàn)品牌。因此，在植入問(wèn)題上，冠名方與主辦方通常是一種拔河的狀態(tài)。為此，我們不得不想一些巧妙的方式，比如在與主辦方達(dá)成共識(shí)的前提下，做一些有使用價(jià)值的物料放在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，比如雨傘、水杯之類(lèi)，方便大家使用，同時(shí)能加深品牌印象。

車(chē)建新：現(xiàn)在談到大事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)往往都很興奮，都希望在里邊收獲營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。但與此同時(shí)，幾乎所有企業(yè)都面臨同樣的困擾：或贊助、或借力大事件進(jìn)行傳播，效果并沒(méi)有預(yù)期的好。實(shí)際上，這和我們現(xiàn)在面臨的傳播環(huán)境有關(guān)。中國(guó)目前的傳媒環(huán)境正呈現(xiàn)出碎片化的典型特點(diǎn)，我們的受眾、信息都是碎片化的。當(dāng)年茅臺(tái)擲酒振國(guó)威的時(shí)代早已一去不復(fù)返了，因此企業(yè)在借力世博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要端正心態(tài)，明確自己參與世博的真正價(jià)值在哪兒，這樣或許更能透過(guò)資金投入與實(shí)際效果之間的矛盾，發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際上已經(jīng)收獲，但可能還未意識(shí)到的價(jià)值。

記者觀察

發(fā)動(dòng)一場(chǎng)個(gè)性戰(zhàn)爭(zhēng)

在許多中小企業(yè)眼中，上海作為長(zhǎng)江三角洲的中心城市，擁有天時(shí)、地利、人和，而上海世博會(huì)作為全世界矚目的世界級(jí)盛會(huì)更是具有極高的眼球度。借力上海世博會(huì)，可以為企業(yè)品牌帶來(lái)更大的提升。這也是為什么百度上會(huì)出現(xiàn)“上海世博”、“世博會(huì)”、“世博旅游”等搜索關(guān)鍵詞大熱的原因。

然而，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，投身世博，如何把控企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的步伐，如何調(diào)適高成本與低回收的矛盾，如何以小博大的獲得期望中的品牌成長(zhǎng)……都是他們必須回答的問(wèn)題。

然而現(xiàn)實(shí)卻是，許多中小企業(yè)在面對(duì)大事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往顯得措手不及。這里面有經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，也有資金的問(wèn)題。當(dāng)192個(gè)國(guó)家和50個(gè)組織出現(xiàn)在上海世博會(huì)，想用伏擊式營(yíng)銷(xiāo)搶占一席之地的品牌就會(huì)面臨異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而中小企業(yè)，在這方面往往受制于資金與實(shí)力。

有一種方法是，把這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”同時(shí)安排在線上和線下。比如利用線上的搜索營(yíng)銷(xiāo)與線下的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)線上的搜索營(yíng)銷(xiāo)搜羅客戶，同時(shí)還可以帶動(dòng)線下活動(dòng)。

另外，眼下最熱門(mén)的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”也是一種好創(chuàng)意。本屆世博會(huì)的主題——“城市，讓生活更美好”表明了任何可持續(xù)的、對(duì)環(huán)境有益的東西都或多或少能“敲開(kāi)”世博的大門(mén)。

世博不僅是大企業(yè)的練兵場(chǎng)，更是中小企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)。當(dāng)眾多企業(yè)融入一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，你是否能把握住自己的機(jī)會(huì)？