中學課本上的一則漫畫很讓人回味，一個人挖井，挖了一個不見水就又在另一處挖，最后他沒有挖到水，以失敗而告終。我們若換一種思維，這個人挖的不是水是土，則問題就又有一番解釋了，他始終是走在市場的最前面，把別人甩在了后面，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤，后來者只是在撿他的破爛。在市場競爭日益激烈的今天，我們一定要學會放棄，才有機會得到新的東西。

　　上海健特生物幾年前曾經想推出一個叫雪護士的降脂產品，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產品。策劃人員跟蹤調查了幾十個同類產品，并確立了一套市場開發方案。就在準備啟動市場時，命令下來了：雪護士被打入冷宮，取而代之的是復合維生素——黃金搭檔。因為如果雪護士第一個充當教育市場的角色，很多處于“半睡眠”狀態的同類產品肯定會蜂擁而上，瓜分先行者的市場培育成果，并在各個中小區域搶奪，蠶食鯨吞。也就是說，做降血脂產品風險更大。而復合維生素市場都是大公司在正面拼搶，操作上相對規范，加上復合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標準，審批難度較大，跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產品，可謂是明智之舉，相反，太太藥業的漢林清脂對市場估計不足導致失敗也就不足為奇了。

善于引導，創造市場。需要本就存在，只是缺少發現的眼睛。

　　如何把握保健品市場脈動

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，未來的市場，需要一個敏銳地捕捉此信息的眼睛，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導和創造的思想，培育市場不僅是政府要加以引導的，市場按規律形成的，而且更是人們通過運用規律去引導和創造的，發現市場只是比別人更有前瞻性的一種表現，善于引導和培育新的市場才是把這種發現變成現實的經濟增長點和增值鏈的最終途徑。

　　為此，于斐先生不得不向行業發出有力的聲音，這場質量式營銷的變革，實際上就是服務的變革，技術的變革，品牌意識的變革相結合的產物，它們集中體現在：

　　一、服務的變革求提升

　　一段時間以來，有些保健品企業一旦廣告炒作不頂用了，就通過會務營銷、旅游營銷等方式千方百計去邀請、哄騙、拉攏消費者，并以現場送禮、抽獎、咨詢看病等借口讓他們聽所謂專家講座，為了達到目的硬是在會場氣氛上極盡煽情、挖空心思忽悠百姓，其實質是赤裸裸的推銷產品商業交易。幾年前，有個別廠家炒作所謂的離子水機，價格高得離譜，說什么普通自來水經過離子水機電解之后，能對心臟病、糖尿病、高血壓、胃潰瘍等疾病具有改善作用。事實真的如此嗎，衛生部發布的當年第10號公布中就揭穿了這一謊言，要求各地封殺吹牛的“離子水機”，并嚴厲查處違規單位。

　　于斐先生指出，針對政策監控變嚴帶來的沖擊，如果誠惶誠恐實屬沒有必要，但對眾多企業確實進行了法規約束，客觀上讓那些規規矩矩的企業有了健康的生存環境和較大的發展空間，應該講這種行業激濁揚清式的洗牌，只會讓那種混水摸魚粗放式經營日益不得人心，作為很有希望百姓又離不開的健康產業。企業應對自身抱有正確理性的認識，整個行業更需在共同培育中做大做強，而不是利益驅動式的拔苗助長。最終一粒老鼠屎壞了一鍋湯。

　　如今，企業應審時度勢著眼戰略，培育品牌，放遠目光，從“以人為本”、“人性第一”以及所屬的精神滿足和文化愉悅層面建構與消費者互動基礎上的深層次認知和默契，強調“服務+技術”型的質量營銷，打造自身的核心競爭優勢，多在服務手段的差異化和科普教育的多樣化上作文章。這樣不光能滿足消費者需求，更是讓產品站穩消費者心智資源的有效武器，最后，于斐先生建議，廠家在打好宣傳牌的同時，更要打好道德牌。

　　當廣告+炒作為主導的數量式營銷模式難以成就一個產品的時候，新的營銷手段隨之產生，體驗營銷、會議營銷、數據庫營銷、網絡營銷等等不一而足，它們都可以劃歸為服務營銷的范疇，是服務營銷的基本組成。市場在變化，消費者的需求也在變化，相對來說對服務的要求也在不斷的提升。

　　當前，許多企業都在強調服務，但大多數流于表面、形式化，其實，服務的精髓在于唯有不斷創新和提升。讓產品通過一系列創新服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”，從而提升產品附加值和消費者的忠誠度，服務的核心不是產品，而是售前售中售后，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接，才能達從到產品到服務的升級，它意味著完善服務的流程，用售前服務提升銷售效果，用售中服務確保顧客不流失，用售后服務提高顧客的忠誠度等等，而不是空洞的單一的口號，事實上，如果你忽悠了消費者，那么最終被市場忽悠的將只有你自己。

　　二、技術的變革促發展

　　對醫藥保健品企業來說，技術的變革是市場發展最具價值的推動力。所謂的技術變革不僅僅是對產品、對工藝的創新，更包含了組織創新、管理創新、營銷創新，還有對市場、技術的把握和成功占領市場的能力等，是產品創新和企業創新的有機結合，主要的目標就是建立具備競爭優勢的產品體系，建立成本最低的競爭策略。

　　其最主要的手段是：其一、通過開發或引入新產品，全力追求產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場的領先地位；其二、不搶先研發新產品，而是當市場上出現某種成功新品時，立即跟蹤研發，迅速投入占領市場，其優勢是規避風險，后來居上；其三、借勢發力，借用別人的科研力量，替代企業開發新品，以期達到市場見效快、成本低、風險小的效果。

　　三、 品牌的變革創第一

　　20世紀90年代，廣東商人“稱雄”，后來溫州人從商是出了名的“地道”，現如今敢打敢拼的“晉江人”攻城略地，終于殺出一個個產業群，品牌產品爭相出爐。而素以品牌意識強烈著稱的晉江商人為中國制鞋業、紡織服裝業、建設陶瓷業、制傘業等廣泛業內人士所津津樂道。面對晉江人濃厚的品牌意識，保健品這個21世紀的朝陽產業是否也應該反思一下：在品牌經營中，到底與晉江人差距在何方呢？在保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識、品牌價值意識、品牌形象意識上，究竟何時能象晉江人一樣重視并付諸行動？

　　著名品牌營銷專家衣服誒先生就晉江人的品牌意識著手，著力剖析保健品品牌意識迷失。
 

　　品牌命名及注冊意識

　　以前，晉江的產品仿照港臺和海外產品稍微加工就成了“晉江制造”的特色產品，在賣方市場經濟條件下，加之內地相對封閉的環境，晉江產品曾風靡一時。然而，隨著買方市場的形成和內地不斷對外開放，這些產品逐漸失去了對消費者的吸引力，晉江企業也風光不再。與此同時，面對競爭企業的貼外國牌生產的產品暢銷的事實，晉江的企業主們大受刺激。不甘心寄人籬下的晉江企業家們渴望培育自己的品牌。例如先行者安踏請大腕而迅速崛起大大刺激了晉江的企業老板，一時間他們紛紛仿效安踏，爭創“品牌”。這樣晉江的三興、寰球、愛樂夾克衫都火了。原因就是老總們十分注重給企業起個高質量的品牌名字并注冊下來。

　　想想，大量充斥市場的保健品有多少家做到了這一點？

　　營銷思想界第一領袖科特勒在談到品牌時，指出：“品牌名稱必須帶有高質量的暗示，或起碼不要有低品質的暗示。”

　　由此可見，品牌命名確實是關系到企業生死存亡的大事。美國著名的廣告專家里斯和屈勞特也認為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的佳鉤。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產品起個名字。”事買正是如此，小小晉江卻培育了大批安踏、別克、九牧王、七匹狼，而全國范圍的保健品行業中才出了幾個腦白金、太太，這就是差距，是值得思考的地方。

　　通過晉江品牌現象看保健品命名，于斐先生總結了品牌命名的重要性具體表現在以下兩個方面：一、品牌命名影響著消費者的接受和記憶，從而影響看品牌知名度的提高；二、品牌命名影響著消費者的好感和偏愛，從而影響看品牌美譽度的提高。

　　“我選擇，我喜歡”的安踏、“天地任我行”的貴人鳥、“我行我素”的金萊克這些晉江的品牌命名絕對下了一番心思的。同樣，我們機構認為，保健品的命名要向他們學習，品牌命名要堅定不移的遵循簡明獨特、寓意深刻、發音響亮、字形美觀基本原則。如果這種品牌命名意識一日不增強，保健品行業老總們的品牌意識便一日得不到提升。

　　此外，品牌是一個經濟概念，其本身不受法律保護，只有把品牌注冊轉化為商標有能受到法律的保護，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業的無形資產。總之，保健品企業要搞好吊牌經營，還必須增強注冊意識，努力取得商標專用權。萬萬不可勿忘遵循提前申請、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業申請品牌注冊。

　　因此，只有按照我們苦口婆心的說教方法去做，切實行動起來，才算真正開啟保健品品牌意識的第一道“死穴”。

　　品牌定位意識

　　定位理論鼻祖里斯和屈勞特認為：“定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。”也就是說，定位是指企業為自己的產品創造一定的特色，樹立一定的形象，以期滿足目標顧客的需要和應付競爭。買際上，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或實用，或欣賞，或標榜自己的價值。

　　近年來，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲，就是沒有見到大的行動，要么定位不準，要么定位模糊，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”！只是涌現一些象黃金搭檔、腦白金一樣“送禮”或象生命1號一樣“改善大腦營養”的“功能”產品定位，要么就是定位在“滋補”的產品上，讓人覺得沒有多少形象可言。

　　當然無論是任何行業的產品品牌定位的基本方法都有兩種，保健品也應當不能例外，即實體定位和情感定位。前者是突出產口實體所全有的某種屬性，如保健品生命1號定位在“改善大腦營養”、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放縱”等；后者是突出產吊所代表的價值或所具有的象征意義，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”、萬寶路代表”粗獷豪邁”、金利來代表“男人魅力”、杉杉代表“瀟灑氣派”等。

　　著名品牌營銷專家于斐先生也推崇，品牌定位應遵循兩個基本原則：一是要與目標顧客購買的著眼點相吻合；二是要突出產品的相對優勢這種觀點和論調。

　　退一步說，如果保健品也如同晉江部分企業一樣把品牌定位放穩擺正的話，那么保健品品牌意識的第二道“死穴”也就打通了。

　　品牌推廣及延伸意識

　　品牌推廣之于品牌經營意識具體有以下兩個方面的作用：

　　首先，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽度。現代社會，由于生產者和消費者之間存在著信息上矛盾，企業只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動，才能夠讓消費看認識、了解和信任自己的品牌。

　　其次，品牌推廣能夠促進銷售和擴大產品的市場占有率。現代社會，產品嚴重供過于求，并且日趨同質化，只有主動開展廣告宣傳，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由，才能夠喚起顧客的購買欲和擴大產品的銷售量。一般來說，品牌推廣應遵循兩個基本原則：一是訴求點要與品定位相一致；二是推廣訴求要具有統一性和一貫性。 

　　其實企業對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情。一方面，這種方法確實奏效，能夠在短時間內迅速提高企業的知名度和銷售額；另一方面，企業又不得不承認，明星廣告的號召力越來越弱。在經濟學上有一個邊際效應逐漸遞減的原理，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現得是最明顯的，螃蟹的味道也是最好的，而當其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來搶著吃的時候，效益就會逐漸遞減，一旦這種方式被毫無創新地反復復制，螃蟹就漸漸成了雞肋，食之無味，棄之可惜。

　　保健品品牌延伸同樣重要。一般來說，品牌延伸能夠節約品牌設計和推廠費用，有助于新產品打開銷路和擴大品牌影響力等。但需要說明的是，品牌延伸不當也會掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象、淡化品牌個性、造成消費者心理沖突等。比如，健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的漢林清脂卻敗走麥城。昂立1號、昂立多幫、昂立舒渴、昂立潤通等品牌延伸很廣，但銷量叫人不敢恭維。因此，保健品企業決不能象晉江的一些產品那樣過度的進行品牌延伸。

　　一般來說，保健品的品牌延伸應遵循三個基本原則：一是延伸產品與原有產品要有密切的關聯性，如健康元推出的太太口服液，以30歲左右的女性為目標銷售群，其延伸產品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標族群，彼此間雖有不同，但有內在的緊密聯系；二是延伸產品與原有產品要有大致相同的質量水平；三是延伸產品與原有產品要有大致相同的目標顧客群，如萬基推出的西洋參膠囊、口服液、西洋參茶、蟲草雞精等等，目標消費群基本一致。由此可見，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時間的磨礪和打造，“死穴”需要慢慢復蘇，從而起死回生。

　　品牌價值意識

　　品牌無論知名度有多高，但如果其代表的產品或服務不能夠再滿足目標顧客的需要和為其帶來利益，則該品牌必然會被顧客所拋棄。

　　誰重視產品質量，注重品牌價值意識，誰就吸引到好的經銷商加盟，誰就成功了一半。“明星＋廣告”是晉江的特色模式，重在通過明星效應提升品牌在人們心目中的價值。安踏是晉江請明星打廣告的先行者。廣告詞“我選擇，我喜歡。”代表了廣大消費者一致的價值認同。

　　市場是殘酷的，也是瞬息萬變的。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環境下，雖然保健品企業的營銷手段一次又一次升級，由傳統營銷模式到電話/會議模式的轉變再到當今新的模式的孕育出現，但現實生活中，很多曾經紅極一時的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生護寶等還是迅速衰落，一個重要的原因就是它們所代表的產品已不再能夠滿足目標顧客的需要了。因此，企業要維護好自己的品牌，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值。而提高保健產品的品牌價值意識是當務之急，有待解決。

　　一般來說，我們藍哥智洋總結，保健品企業可采取兩種方法維護品牌價值：一是保持和不斷提高產品質量，在質量上精益求精，切實提高產品的科技含金量，永遠追求卓越；二是不斷創新，以滿足消費者求新、求異和求變的需要，從而使保健產品在市場中永葆青春。

　　品牌形象意識

　　在晉江，現在品牌正成為有錢人的游戲，一些早期通過明星效應和廣告投入完成了原始積累的企業可以更加從容地進行品牌建設。然而更多的中小型企業正在明星廣告這道門檻上苦苦掙扎。

　　品牌，終究是有錢人的游戲。但不是說沒有資本或資本不足就徹底淡化了品牌形象意識建設。對與保健品行業來說，老總們似乎更加熱衷把錢投到直接帶來利潤的東西中。

　　隨著時間的推移、市場形勢的變化、目標顧客觀念的改變、企業目標顧客的調整以及事業領域的擴展等，某些品牌的既有形象難免過時與落伍，此時企業就必須采取措施調整品牌形象，以永葆品牌青春活力。現實生活中具有鮮明時代感和備受消費者歡迎的品牌，無不是調整品牌形象的結果。