單季虧損6800多萬元背后，折射出雅芳日益凸顯的渠道亂象。 

      面對(duì)今年首季千萬美元虧損、高層更迭，是繼續(xù)維持原有“店鋪+直銷員”的復(fù)合模式，還是全面發(fā)展直銷模式？抉擇再次擺在了雅芳（中國）有限公司（下稱雅芳）高層的面前。

      雅芳最新報(bào)告顯示，今年一季度雅芳在中國的虧損高達(dá)1000萬美元（折合人民幣約6828萬元），銷售收入比去年同期下降31％。與此同時(shí)，原南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲接替原雅芳中國區(qū)總經(jīng)理高壽康職務(wù)。業(yè)界紛紛猜測(cè)，向來倡導(dǎo)直銷的奧多內(nèi)茲，勢(shì)必會(huì)在空降中國后，對(duì)雅芳在中國的業(yè)務(wù)采取大的改革。

      對(duì)此，雅芳山東分公司某張姓負(fù)責(zé)人對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者表示：“去年開店境況還行，但現(xiàn)在我們并不建議直接開專賣店，因?yàn)橐�開店必須先從直銷員做起。這是雅芳今年剛剛出的新規(guī)定。”21世紀(jì)的新一個(gè)十年，雅芳在中國又走到了十字路口。

      巨大虧損窟窿

      雅芳自2005年拿到中國直銷牌照開始，就沒有安寧過。先是“退貨門”，又傳出“賄賂門”，緊接著去年再生“退貨門”，而今年更是高層更迭。同時(shí)，一季度報(bào)虧1000萬美元，加上市場(chǎng)戰(zhàn)略性調(diào)整，每一件事都讓雅芳忙得焦頭爛額。

      北京太平路雅芳專賣店祝姓店主稱，雅芳專賣店這兩年的生意確實(shí)不好做。“現(xiàn)在的顧客很少有人用雅芳了，主要是因?yàn)闆]有什么好的產(chǎn)品。賣得最好的就是新活再生霜，但是靠一款產(chǎn)品顯然難以吸引顧客。”她向《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者訴苦道。
 
      而在上海家化河南銷售公司經(jīng)理時(shí)紅偉看來，這跟雅芳轉(zhuǎn)型中的銜接不到位有很大關(guān)系。他舉例說，在《直銷管理?xiàng)l例》實(shí)施前，一般一個(gè)縣城只能有一家雅芳店鋪，那時(shí)店主都會(huì)認(rèn)真對(duì)待其業(yè)務(wù)，嚴(yán)格按照公司的定價(jià)規(guī)則來銷售。但是等到大量直銷員出現(xiàn)后，各直銷員為了提升業(yè)績，就會(huì)打折出售，造成惡意競(jìng)爭，影響了市場(chǎng)秩序以及雅芳形象。

      實(shí)際上，虧損只是雅芳在中國面臨困境的冰山一角，而隱藏在冰山之下的更大隱患則是雅芳經(jīng)營模式的混亂。

      渠道混亂之惑
     
      據(jù)公開資料顯示，從上世紀(jì)90年代初至1997年，短短7年時(shí)間，在中國各地竟有十幾萬名“雅芳小姐”，走的是全直銷模式，而此時(shí)所謂的“直銷”也正是未被法律認(rèn)可的傳銷，其一直游走在法律的灰色地帶。

      傳銷市場(chǎng)魚龍混雜，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)秩序。為此，1998年國家出臺(tái)了一紙禁令，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，其中包括雅芳、安利、玫琳凱、特百惠等10家外資直銷企業(yè)。

      也正是在此時(shí)，雅芳開始大力拓展專賣店。專賣店成為雅芳盈利的主要增長點(diǎn)。在這之后的幾年中，專賣店給雅芳帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多億元的銷售額中，來自專賣店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。對(duì)此，《中國直銷》雜志資深媒體人陜丹告訴《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者：“1998年至2003年是雅芳店鋪發(fā)展的黃金期。”但好景不長，雅芳的問題緊接著就出現(xiàn)了。

      首先雅芳必須直面的最大問題，便是陸續(xù)出現(xiàn)的非授權(quán)店面。與專賣店相比，非授權(quán)店面有不少優(yōu)勢(shì)——不需要和雅芳簽訂協(xié)議，店內(nèi)所需的專業(yè)硬件可以不要，進(jìn)貨也是根據(jù)自己的需要，沒有相應(yīng)的進(jìn)貨壓力。在陜丹看來，非授權(quán)店面進(jìn)貨來源主要是一些正規(guī)專賣店的囤積貨。在這樣的優(yōu)勢(shì)下，雅芳的非授權(quán)店面、“網(wǎng)店”迅速冒出，嚴(yán)重?cái)_亂了雅芳專賣店的市場(chǎng)。

      與此同時(shí)，直銷人員通過網(wǎng)絡(luò)可以直接從雅芳訂貨，大大削弱了專賣店的營業(yè)能力。據(jù)估算，如果雙方以相同的價(jià)格拿貨，那么專賣店則是在承擔(dān)店鋪裝修、水電費(fèi)的基礎(chǔ)上與直銷員競(jìng)爭，其成本要比直銷員高出20%。其結(jié)果是，專賣店缺乏招募直銷員的動(dòng)力、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位混亂、直銷員與專賣店矛盾日益尖銳。

      實(shí)際上，與雅芳同樣面臨國家政策影響的還有安利等外資直銷企業(yè)。但安利與雅芳走的是完全不同的路徑。目前，雅芳在國內(nèi)已經(jīng)形成了6000多家專賣店，而安利僅有100多家固定店鋪分銷中心。

      北京安利海淀分銷中心客服主管王慧告訴《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者：“安利與雅芳的不同，在于安利保留了原有的銷售模式——純直銷模式。”事實(shí)上，安利在全國的100多家店鋪看上去和其它的日用品商店沒有區(qū)別，但其實(shí)它只是安利在各地的倉庫。而無論是銷售員還是顧客，要想買安利的產(chǎn)品都必須通過安利分銷中心才能買到。安利的這種模式，在一定程度上也避免了直銷與專賣店兩種渠道的撞車。

      專賣店何去何從？

      如今，雅芳原有以專賣店為重心的銷售模式再次受到挑戰(zhàn)。那么，遍布中國的6000多家專賣店將會(huì)面臨怎樣的命運(yùn)？

      雅芳5月13日發(fā)給《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者的聲明稱，希望雅芳500多名地區(qū)銷售經(jīng)理專注于提升直銷業(yè)績。而對(duì)于其他相關(guān)的措施，雅芳有限公司媒介公關(guān)副經(jīng)理方蕾表示“不便回答”。不過，從這份聲明中不難發(fā)現(xiàn)，雅芳在中國又進(jìn)入了新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，而這一次很可能將重回1998年之前的全直銷模式。

      而對(duì)于專柜銷售人員的安置問題，上述聲明指出，今后所有前線的銷售管理人員及市場(chǎng)部將精誠合作，全力支持直銷渠道。

      以中國臺(tái)灣市場(chǎng)為例，中國臺(tái)灣的雅芳專賣店重點(diǎn)業(yè)務(wù)不是零售，而是負(fù)責(zé)招收直銷員、發(fā)貨并提供服務(wù)，和現(xiàn)在安利旗下的化妝品雅姿采取一樣的模式。未來如果雅芳的轉(zhuǎn)型朝著這個(gè)方向走，那么6000多家專賣店的去留將成為最大懸念，這極大地考驗(yàn)著管理層的決心。

      對(duì)此，北京盛世傳美首席營銷顧問吳志剛對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者表示，雅芳未來的發(fā)展模式只能是二選一的結(jié)果。因?yàn)橐坏┌l(fā)展直銷業(yè)務(wù)，沖擊最大的還是專賣店，為此“雅芳沒有退路，要么把專賣店做好，要么發(fā)展全直銷模式。” 吳志剛說。

      而對(duì)于未來，雅芳在中國是否能把直銷業(yè)務(wù)做好，他認(rèn)為，暫時(shí)還難以判斷。這是因?yàn)椋瑠W多內(nèi)茲畢竟來自國外，他可能對(duì)直銷的運(yùn)作模式很熟悉，但是對(duì)于中國市場(chǎng)不一定了解，這對(duì)于他來說是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。