在神秘的中草藥中尋找新的“甜蜜點”，跨國公司努力迎合中國人日益興盛的自然生活理念

　　站在排滿枸杞、胖大海等70多種中草藥的高大透明玻璃瓶的架子前，如果不是外貌差異，瑞士人柏傲立(Olivier Ballevre)更像是一個中醫(yī)坐堂大夫。他實際的身份是北京雀巢研發(fā)中心有限公司總經(jīng)理。這家瑞士食品公司2008年10月在北京建造了中國的第二家研發(fā)中心，這里除了擁有這樣一間“中藥房”， 每個房間的名字也都是“丁香”、“山藥”等中藥名稱。柏傲立的任務(wù)就是將中國飲食文化與現(xiàn)代生物科技相結(jié)合，找到全新的營養(yǎng)研究方法。

　　雀巢此舉有它的道理。此前，雀巢已經(jīng)從枸杞這個古老紅色果實中初嘗了甜頭。在馬來西亞上市有枸杞成分的“美極雞肉紅棗粥”，在當(dāng)?shù)厥袌鍪艿搅藲g迎。在新加坡市場推出的養(yǎng)生樂冬蟲草濃縮燉湯料，同樣得到了消費者認(rèn)可。因此在中草藥的起源地中國，雀巢認(rèn)為更有機會從中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)藥典中尋找啟示。

　　作為研發(fā)負(fù)責(zé)人，柏傲立放手讓包括兩名中醫(yī)在內(nèi)的中國同事去摸索，他更多是做融合工作。六年下來，柏傲立從最初的對中醫(yī)一竅不通，到現(xiàn)在喜歡上了完全中式的生活，甚至喝茶時也放上些枸杞、菊花。　　“如果做出的東西只有中國樣，內(nèi)在卻不地道，別人還是感覺那是老外的那一套。”他認(rèn)真的對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　讓柏傲立感到欣慰的是，認(rèn)同他觀點的現(xiàn)在不僅僅是中國人了。去年百事公司印度裔的CEO盧英德(Indra K. Nooyi)訪華，事后有人問她，“你在中國10 天從中了解到了什么？”她回答說：“我在一所大學(xué)里了解傳統(tǒng)中醫(yī)。人們重新開始按照傳統(tǒng)中藥的指導(dǎo)飲食。因此我們面臨的挑戰(zhàn)是，如何把傳統(tǒng)的中藥與百事公司的產(chǎn)品巧妙融合在一起。”

　　對中草藥表現(xiàn)出了濃厚興趣的跨國公司，還包括快速消費品公司寶潔和聯(lián)合利華，以及化妝品公司歐萊雅等。在這些公司看來，隨著國內(nèi)消費開始升級，崇尚自然、“樂活”觀念的興起，中醫(yī)藥講求天然、食補等養(yǎng)生哲學(xué)正在與新的社會潮流和生活觀念相契合。只要產(chǎn)品對路，以前對中草藥并不了解的跨國公司完全有可能在這個新大陸中找到神奇配方。

　　臨摹藥方

　　事實上，對中草藥的研發(fā)利用，跨國公司早在十年前就開始有所嘗試。

　　在長達3年的市場周密研究后，寶潔曾于2000年推出了“潤妍”洗發(fā)露，這是一款突出草本和黑發(fā)功效的產(chǎn)品。寶潔希望它拉近和本地消費者的距離感，然而事后證明效果并不理想。一方面“潤妍”并沒有把中草藥的功效在產(chǎn)品推廣中突出，另一方面，寶潔自身又推出和“潤妍”定位相似的“伊卡露”品牌，讓“潤妍”的空間變窄，最后不得已退出市場。

　　鑒于寶潔在行業(yè)中的地位，這次不成功的經(jīng)歷，多少讓跨國同行對中草藥概念的探究變得有些搖擺不定。雀巢推出的含有菊花、蘆薈等成分的“水養(yǎng)護”系列飲品，同樣也沒有達到預(yù)期。這些不愉快的記憶，雖然沒有讓跨國公司完全放棄尋找中草藥的機會，但是大多數(shù)都開始調(diào)整思路，進入了漫長而暫無時間表的研究開發(fā)期。

　　直到一些中國企業(yè)在中草藥產(chǎn)品開發(fā)上，以更迅速敏捷的速度、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和營銷手段取得成功后，跨國公司才開始重新對這個領(lǐng)域投入熱情。2005云南白藥進軍牙膏市場，最初也遭致了不少的非議，然而憑借著“止血”功效的定位，四年時間銷售額從3000萬增長到了10億，其價格定位顯然也一舉分食了寶潔、高露潔等外資公司統(tǒng)領(lǐng)高端市場這塊蛋糕。霸王則通過倡導(dǎo)中藥養(yǎng)發(fā)的概念，獲取了男性洗發(fā)水的市場，成為了日化領(lǐng)域的另一匹“黑馬”。王老吉飲料更是將傳統(tǒng)涼茶變成了四季皆宜的時尚飲品，據(jù)申銀萬國研究報告披露，“王老吉”涼茶2007年開始進入高速增長階段，超過8億元，預(yù)計到2010年涼茶產(chǎn)銷量可達6千萬噸，成為了飲料巨頭可口可樂和百事可樂不可小視的勁敵。

　　跨國公司看到了新的大門正在敞開。總結(jié)中國企業(yè)成功的經(jīng)驗，除了依靠強大的營銷宣傳，中國公司手中還有一個核心武器就是擁有老字號的品牌或者保密配方。“跨國公司目前意識到‘中醫(yī)草本’雖然是一個高淘汰率的議題，但一旦成功則有巨大市場潛力。產(chǎn)品研發(fā)之外，市場營銷戰(zhàn)略對成功也至關(guān)重要。如何后來者居上，就需要尋求差異化定位，并且在品牌宣傳上達到有效的情感訴求。”摩立特中國區(qū)董事經(jīng)理劉宇剛對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　因此找到秘訣后，跨國公司迅速復(fù)制本土公司的經(jīng)驗。不久前聯(lián)合利華旗下的夏士蓮品牌就再次推出了含有靈芝成分的洗發(fā)露，其在推廣中反復(fù)強調(diào)“技術(shù)提供方南京同仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司”的字樣。據(jù)本刊了解，這次合作是在2009年中，雙方經(jīng)過多次磋商洽談，在品牌拓展領(lǐng)域達成的戰(zhàn)略合作—南京同仁堂將在聯(lián)合利華中華草本防掉發(fā)洗發(fā)護發(fā)系列產(chǎn)品中作為技術(shù)咨詢方，提供相應(yīng)的指導(dǎo)和服務(wù)。

　　除了尋求中醫(yī)傳統(tǒng)老字號的技術(shù)支持，下一步就是差異定位。在夏士蓮品牌看來，靈芝是中國的補藥，具有提高免疫力，保護發(fā)根的功效。采用這樣的元素卻不能重復(fù)本土企業(yè)的思路。因為霸王已經(jīng)占據(jù)了男性防脫發(fā)的市場，但是因此夏士蓮靈芝配方的產(chǎn)品就是主打女性化路線了。

　　而雀巢新近推出的“怡養(yǎng)”高端健康液態(tài)奶飲品，不僅把山楂、紅棗、蘆薈的成分添加進了產(chǎn)品，在廣告中更是采用了身為公司白領(lǐng)女兒收到母親千里寄營養(yǎng)品的情節(jié)，就是希望在定位上和國產(chǎn)奶品牌區(qū)分開。因為在雀巢看來，采用了中草藥元素同時又是針對年輕消費者的奶品，目前市場上還是空白。

　　現(xiàn)代闡釋

　　如果僅僅是在中國企業(yè)開辟的道路再發(fā)現(xiàn)機會，跨國公司顯然不滿足。缺乏本土純正血統(tǒng)，反而讓跨國公司開始把傳統(tǒng)中草藥和現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合再創(chuàng)新，挖掘更多的市場潛力。

　　被歐萊雅收購的羽西就試圖有所作為。上海浦東的羽西實驗室，各種各樣的天然藥性植物會在這里匯集，在研究專家們的面前充分表現(xiàn)它們的護膚天分。在中醫(yī)學(xué)里，有很多諸如美白、保持青春、養(yǎng)顏補氣的藥方，羽西希望可以從中獲得靈感。但消化吸收這些藥方只是個開始，如果發(fā)現(xiàn)了有趣的成分，就用現(xiàn)代的方法在人造皮膚細胞上作實驗來證明它的確有效。那些特別出色的就會變成開發(fā)新品的主打成分。

　　比如羽西的“賦顏萃”，它的成分中既含有珍貴的天然藥用植物精粹大花紅景天，又有高科技成分Pro-Xylane 。大花紅景天提升了細胞的能量，而Pro-Xylane會得到更好的吸收。“我們的明星產(chǎn)品生機之水靈芝調(diào)理液開發(fā)出了靈芝有別于傳統(tǒng)功效的價值。我們發(fā)現(xiàn)它可以顯著提升肌膚的能量，并且已經(jīng)為此申請了專利。”羽西品牌市場總監(jiān)郭凱嘉對本刊說。

　　在日本研發(fā)的香港護膚品牌MTM就依據(jù)中藥傳統(tǒng)“四物湯”的配方新上市了以靈芝、當(dāng)歸、川穹、地黃為成分的面霜，價格不菲但銷售超過了預(yù)期的50%，“中藥草本概念是趨勢，但在國際市場徹底了解中醫(yī)的機理還需要過程。”其創(chuàng)始人瞿杭燕對《環(huán)球企業(yè)家》說。為此，他們特地在店里擺出了“四物湯”做現(xiàn)場教育。

　　在中草藥保健功效方面，國際營養(yǎng)品公司康寶萊也進行了挖掘。從最初的大豆蛋白混合飲料，到2008年的蘆薈營養(yǎng)粉，康寶萊全球的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過100種，涉及蘋果、柑橘、燕麥、洋槐花、覆盆子、藍莓等蔬果植物。雖然康寶萊的創(chuàng)立與東方中醫(yī)草本頗有淵源，然而談到與中醫(yī)的關(guān)系，其首席科學(xué)家赫尼格博士還是用了“有所區(qū)別”來界定，“我們采用的中草藥不是用來治病而是用來均衡營養(yǎng)的。”他對《環(huán)球企業(yè)家》說。其科迪賽膠囊就是由中國青海玉樹地區(qū)的天然冬蟲夏草開發(fā)的，提取它的有效成分蝙蝠蛾擬青霉菌絲體粉，來實現(xiàn)冬蟲夏草的增強免疫力效果。

　　相較跨國日化、快速消費品公司“中醫(yī)”、“草本”產(chǎn)品獲得的成功，與中藥更具直接關(guān)系的跨國制藥企業(yè)，卻還在摸索如何拿出真正的明星產(chǎn)品。在更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念I(lǐng)域，中藥與現(xiàn)代醫(yī)藥以及植物學(xué)理論依然是兩套完全不同的認(rèn)識體系。如何打通二者之間的界限，依然是中藥相關(guān)產(chǎn)品能否大量涌現(xiàn)以及得到國際市場認(rèn)可的關(guān)鍵。