主持人：肖雨

陳亮：《中國直銷贏家策略》作者

劉鷹：中國直銷管理學院執行院長

無聲：某知名直銷企業營銷經理

6月初，2009年首部直銷類圖書《中國直銷贏家策略》正式面市！據悉，此書是由直銷理論研究及媒體人士陳亮先生、直銷實踐專家舒迎旭先生、直銷營銷專家孫曉君先生共同執筆，歷時三年多，高度總結出的一本適合于初級、中級直銷人員閱讀的直銷類圖書。它同時也被喻為“助直銷人迅速起航，成為直銷界諸葛亮”的難得佳作。

在武漢舉辦的DSC年會·第二屆杰出領袖百人圓桌會議上，《中國直銷贏家策略》圖書作為新書首次與大家見面，記者看到，該書在現場得到了眾多直銷企業和經銷商的好評。隆力奇、富迪、無限極、三生等多家企業的直銷精英認為該書“實用性強，參考價值高，開卷即有益”，他們紛紛表示回去后就極力向團隊伙伴們推薦。記者還了解到，就在全國的各個圖書銷售現場，均出現了爭相購買的暢銷局面。這一現象，在目前已陷入低谷的出版業界實屬難得。因此，本刊記者約請了《中國直銷贏家策略》的作者之一陳亮先生、中國直銷管理學院執行院長劉鷹，及某知名直銷企業營銷經理無聲（筆名），請他們從各自不同的角度來談談這本圖書的相關情況。

《中國直銷贏家策略》講述的技巧與方法

主持人：首先祝賀《中國直銷贏家策略》圖書在這個時候出版了！這對行業、對企業、對營銷人員、對消費者來說，應該都將是一個很好的直銷知識與技巧的普及型讀物。我們也歡迎大家齊聚在一起來共同討論《中國直銷贏家策略》這本書。我們還是先請該書的作者之一陳亮先生談談《中國直銷贏家策略》這本書的出版情況吧！

陳亮：謝謝！好的。《中國直銷贏家策略》這本書，準確地說應該是這套書，是由我和我的另兩位伙伴舒迎旭、孫曉君共同執筆，歷時三年多，并幾經易稿后總結出的一本適合于初級、中級直銷人員閱讀的直銷類圖書。我是《當代直銷》雜志的執行主編，是一位長期關注中國直銷行業的媒體人，舒迎旭是一位有著多年直銷實戰經驗的直銷人，孫曉君是長期從事直銷運作的一位營銷專家，我們三人結合各自知識和資源最后出版了這套圖書，奉獻給大家。該套書最后經過中國檔案出版社的趙增越編輯悉心審稿編校后獲得了出版。

如果細說其中的主題和內容，大家可以去認真地看。不過我在這里可以給大家提及的是，在上冊《贏在起跑線》中，我們以客觀、中立、深入的角度，將自己親身經驗和心得以淺顯易懂的筆法予以介紹，并很有系統性地探討了直銷的各種問題，包括直銷受到的誤解、如何分辨非法傳銷、如何選擇直銷公司，以及直銷培訓、團隊建立、直銷事業的經營等等的議題。在下冊《做好直銷必須掌握的500種技巧》中，我們從一般企業營銷員的營銷觀念和做法開始介紹，到直銷專業的一些重要技巧，再到成功決勝的諸多要領等等，內容既包括很多談營銷的教科書和暢銷書的營銷知識，又包括融合自己多年的經驗而得出的許多直銷實務手法，非常講究典型性、可讀性、實用性，以及指導性。

希望大家多提意見和建議，以使我們今后將內容修訂得更完備、更正確！

主持人：我注意到，《中國直銷贏家策略》這套圖書共有陳得發、胡遠江、秦永楠、歐陽文章四位行業著名專家為該書作序，并聯袂推薦，我想問，是什么原因吸引或者說促使他們這些直銷權威為你們的這套書作序推薦？

陳亮：在這里首先要非常感謝陳得發、胡遠江、秦永楠、歐陽文章這四位教授和專家！他們都是我一直以來非常尊敬且對我幫助很大的幾位老師。當我給他們說我和幾個伙伴合寫了一本書，并且這本書是想為當前的初、中級直銷人員的直銷實戰與培訓做點貢獻時，他們欣然應允，并紛紛提前于約定時間將評論文字郵件返還給了我。

當時請陳教授寫序時，他還在中國內地，任北京大學中國直銷行業發展研究中心的執行主任。他在給我們寫的序言中就說，“由于非法傳銷魚目混珠，長期以來，人們對直銷的印象不是非法的就是神秘的，所以在當下，《中國直銷贏家策略》給想要了解直銷、想要從事直銷的人提供了一個很好的參考。”這是非常中肯的，因為我們當初的讀者定位，就是剛開始了解直銷和進入直銷的人們。身為北京海疇公司的老總胡遠江教授，他深刻洞悉直銷行業的發展和直銷出版行業的時局，他特別強調說，“《中國直銷贏家策略》是近幾年直銷圖書出版業陷入低谷之后不可多得的一本力作，對于中國直銷行業的整體研究也具有不少的參考價值。”而針對當前無店鋪營銷的趨勢和情況，曾為中國經濟體制改革研究會管理科學研究所直銷課題組組長的秦永楠教授，也十分肯定地說，“作者從不同案例正反兩方面的比較出發，探尋直銷企業的贏家策略，是一次有益的嘗試！”直銷經濟學家歐陽文章，則稱贊此書是當前金融危機下適時出現的“一部教你如何通過做直銷達成致富的策略性很強的直銷經濟學”。

也許，正因為本套圖書所闡釋的直銷理論深刻和全面，談及的技巧豐富而實用，才被這么多行業知名專家所肯定。我們忠心地希望隨著本書的不斷推廣，能讓更多的人了解直銷，走進直銷。

主持人：我以前也看到或者聽說過一些直銷實戰、技巧方面的圖書，與以往的圖書相比，《中國直銷贏家策略》從內容上來講，有什么獨特之處嗎？有哪些亮點？請具體談談。劉鷹院長和無聲經理，你們從行業情況和圖書內容來看，分別又是怎么看待這套書的？有什么意見和建議呢？可以分別結合直銷培訓市場和直銷企業運營情況來談。

陳亮：這個問題我剛才談了一些，還是請其他兩位老師談談吧！

劉鷹：中國直銷業需要真正有創見與深度的系統性理論建設，需要在政策設計層面、行業監管層面、學術研究層面、企業管理層面、市場營銷層面、團隊管理層面，作出精到系統、全面深入的前瞻性解釋與分析。需要一大批的多學科、多層面的具有可操作性、系統性、指導性的直銷業專著，而不僅僅是企業宣傳、政策傳遞、行業動態、總裁訪談、團隊報道、領袖風采等新聞信息。面對危機與機遇并存的直銷業，我們的出版業、培訓業不應該韜光養晦。

無聲：我認為《中國直銷贏家策略》這本書講了很多實話，不僅僅是上傳下達式的口號，書中講到了一個直銷新人要注意什么，這是很好的；書中也同時提到了“直銷難民”等一些社會性的問題，可以說深得讀者的喜愛。

在直銷領域中間有什么陷阱，應該給新來的人講清楚。我相信說明白了，應該會引進一些真正有頭腦的人；若不說明白，雖然進來很多人，但都是糊里糊涂的人。現在別人請我去演講，我的開場白就是，“我不能告訴你一個短期致富的A公司，不能告訴你一個一夜暴富的A公司，我告訴你的是一個充滿挑戰的A公司。”所以，培訓的氣氛很重要，培訓的話語很重要。最近我寫的一篇文章，我就起名為《都是氣氛惹的禍》。你們的書中能說這樣的實話就很好。

《中國直銷贏家策略》這套圖書總的來說很好，比較冷靜，比較理智，正反面的東西都有，也是非常客觀的。要說到內容上的建議，我感覺管理方面的內容少了一點。管理、經營是主要方面，如果該書再加入一些從管理者的視覺方面去看待的一些內容會更好。管理者應該把重點放在價格管理上，直銷法里有價格的東西但是企業管理者并沒有把這個作為重點。比如A公司的一些人，他們會認為薄利多銷是有好處的，但其實這種想法也是比較欠考慮的。還有一個問題是你們書中沒有提到的，這也是這個行業暫時無法解決的問題，那就是產品的低價問題。很多人說“直銷避免了假貨”，其實直銷在中國這句話是值得推銷的。

目前直銷行業培訓市場的實際情況

主持人：我剛才瀏覽了一下目錄，感覺《中國直銷贏家策略》這套書的章節梳理得特別清晰、內容也非常完整。請你簡單談談目錄設置和內容安排上是出于什么樣的一種考慮？你們是出于怎樣的一個目的而創作此書的？該書的發行工作是如何來做的？

陳亮：自1997年進入直銷到現在的這段時間，我們一直在直銷領域里“摸爬滾打”，用心研究，親自實戰。分別進入過幾家著名的大公司——有的是民企，有的是外企，觸類旁通地研究了很多公司，包括一些非法傳銷公司，還有集資詐騙式的公司……從產品到制度，再到市場計劃，朋友常常愿意讓我們指點迷津，也屢屢驗證了我們當時的判斷。因此很多友人建議我們：為何不寫出幾本直銷指導類的書，使廣大直銷人少走彎路，明辨是非，受益良多？當時我們也做了一番調查，發現市場上并沒有這樣的比較好的書。所以，我們決定創造它。

這套書的發行，我們采取的是團購+零售的方式。我們的發行覆蓋圖書市場的多種渠道。通過中國檔案出版社的固有鋪貨對象，我們的圖書進入了全國各大新華書店，以及當當網、卓越網、蔚藍網、中國圖書網等網上書店；通過聯系的一些實力圖書批發商，我們的圖書能夠在一些民營書店和部分場合得以正常鋪貨和展銷；通過《當代直銷》雜志的代理發行通路，我們的圖書發到了一些直銷資料專業銷售人員的手里，他們幫助銷售；通過專業網站上的網絡廣告和專業雜志上的平面廣告，不僅擴大了該圖書的知名度，也增加了圖書的零售購買量。并且我們還積極制定相應的促銷政策和捆綁銷售政策，多渠道多方位地促進該圖書的銷售。可以說，現在的發行情況是令人滿意的。當然，圖書銷售有一個過程，我們后續要做的一些營銷工作還有很多，我們會不斷努力的。

主持人：不少直銷從業人士都向我們媒體反映說，他們在與客戶接觸的過程中，感覺最難的就是客戶對直銷的認識非常有限，他們總認為直銷不是非法的，就是神秘的，因此不太容易接受這種銷售方式。《中國直銷贏家策略》這本書，能否幫助直銷人員有效地解決這個問題呢？

無聲：我認為，越是基層的人、越是要學習的人就越是沒賺到錢的人，而培訓給他們的壓力非常大。直銷里普遍存在有兩個問題：一是培訓的費用非常大，二是變形壓力很大。公司一般表面上說沒有業績壓力，其實還是有的，這個“其實”應該亮出來，也就是“把丑話說在前面”。入門培訓應該把行業的特點還有招數都得說清楚，一個新人進來首先關心能力的成長、心智的成長和品質的成長。《中國直銷贏家策略》這本書能幫助直銷人員有效地解決直銷形象提升這個問題。

這套書在技巧方面的內容是非常不錯的，很有新意和建樹，可以算作一個里程碑。所以我給他們推薦說，不管參考還是學習還是研究都是值得去看的。我是認認真真通讀了一遍的。

陳亮：《中國直銷贏家策略》這套圖書的初衷，就是希望用我們的描述和文字，去客觀說明當前社會上關于直銷的一些形象方面的問題，幫助和引導讀者去認真分析當前直銷環境中的一些正確的和錯誤的事情，真正還直銷一個原本干凈的面目。直銷不神秘，直銷也不非法，直銷在中國是被國家所承認和支持的一種銷售方式，只不過由于中國的國情和各方面的原因，直銷尚且以其固有的方式和穩健的腳步，走在政策逐步開放的大道上。

主持人：你們認為當前的直銷培訓業是一個什么樣的環境？體現出來一個什么樣的特點？人員招募、教育培訓、產品研發、運營管理可以說是一個直銷企業經常要做的四件事，而教育培訓是重中之重。科學地說，目前直銷行業里的培訓應該是不太規范。在“企業控制式培訓”與“直銷人員自主式培訓”的培訓環境下，我們應該如何正確認識教育培訓的重要性？《中國直銷贏家策略》這套圖書能為我們的教育培訓帶來什么樣的一股清風？

無聲：一些直銷公司或者系統的會議，總說一些正面的東西，不愿意拆招，不愿意講一些不好的話語，行業的特點、趨勢等等一些東西，以及它在國外發展過程中出現過什么問題，培訓現場都不會講。安利（中國）培訓學院負責人劉明雄先生有句話是這樣說的：“真正有力的培訓，是讓學員通過理性的認知，去認同和接納，單純激勵的方式只會讓他們興奮，但是不會讓他們思考。”我認為他的這句話是很有道理的。但是在有些公司的培訓執行過程當中，很多公司并不一定真正是這么去做的。值得說明的是，一些培訓都是過分宣揚物質、享受了，其實管理技巧、實戰操作這些都是很重要的方面。

劉鷹：直銷立法后的幾年內，我們已目睹了一幕歷史性的浪潮：億萬中國普通民眾，成千上萬的中國企業，蜂擁而入，悉數登場，然后又步履匆匆，蜂擁而出。作為一個龐大產業的中國直銷業，圍繞著直銷企業、直銷團隊、各級直銷商而衍生的多種支撐服務性的派生產業, 理論上也將擁有廣闊的市場。然而，隨著中國直銷業進入了一個漫長的調整與轉型的沉寂期，在新直銷時代的直銷培訓業與出版業，正在伴隨著中國直銷業的冷寂調整期而進行一個歷史性的理性化回歸。

系統化的從業知識與技能培訓是直銷團隊生存與發展的命脈，也是直銷企業的立身之本。直銷業的競爭，不僅在公司的品牌、產品、獎金制度等這一層面展開，更重要的是在直銷文化、教育培訓體系、團隊的建設與控制等層面展開。目前，除了老牌的直銷公司和有一定時間積淀的直銷系統之外，大多數新興的直銷公司尚沒有完整的直銷培訓的知識體系與方法系統，而且，在當前部分的直銷團隊的培訓思想和實踐中，存在著大量的似是而非的觀念和操作上的誤區。不僅許多團隊內部的講師的培訓技能是非專業化的，過多停留于泛泛而談地講述自身的經歷、感受、經驗，而缺乏系統的操作手段、方法、分析工具的講解與演練，其個人化、非系統化的局限性十分明顯。還有部分直銷公司與直銷團隊過多地強調一些勵志的理念，大談特談一些人生目標、財富自由、夢想、忠誠、激情的空洞觀念，在培訓中反復強調一些膚淺、幼稚，甚至錯誤的口號和動作程式。

與其它絕大多數行業一樣，直銷業仍然無可置疑地存在著內在的客觀規律，對直銷商培訓的重心無疑應當是從業的方法、技巧、程序，以及各種專業知識、能力、素養等，對直銷團隊領導力而言，更要強調各種企業化運作的經營手段：如業務流程設計、管理工具、管理技能、市場推廣、品牌塑造、競爭策略等。只空談理念而忽略技能，就像只做政治思想教育而不做軍事訓練的軍隊一樣，在戰場上無疑將會一觸而潰，只能做空洞的激勵而無法促進團隊成員的經濟效益增長的培訓，最終將被唾棄。一個簡單的事實是，任何假想的快慰和激情都無法觸動冷冰冰的金錢事實，物質世界的改造只能憑借物質化的行動，只憑精神的力量是不足以使任何直銷商贏得財富并安然度過艱難的成長歲月，任何信心指數的獲得與維持，絕非僅靠信念的導入和精神口號的激蕩，而必須靠直銷商不斷地獲得真金白銀。

直銷大環境的發展與出版市場的衰退

主持人：此次金融危機使得傳統行業都遭受了不小的沖擊，唯有直銷行業逆勢而上，呈現出良好的發展勢頭，不少人開始從傳統轉向直銷，尋找新的發展和致富機遇。那《中國直銷贏家策略》對于新進入直銷領域的人們來說，有什么指導意義呢？請舉例說明。

陳亮：這個我在前面也有提到過。一個新進入直銷領域的人會面臨眾多疑惑和選擇，比如，該如何區分直銷和傳銷？怎么選擇好的直銷公司？哪些是運作規范、拿了直銷牌照的？這些在我們的圖書里都有詳細的說明和資料，供新人參考。另外，正式加入直銷公司后，在實際操作過程中，會涉及更多的具體問題，比如，在邀約直銷新人時，對于地點選擇和時間控制，該如何把握？如何具體解說直銷行業中的溝通話術？怎么樣依靠人脈去發展？如何處理上下線關系？怎么將直銷事業生活化、形象化、生動化等等。我想，這些都是新進入直銷領域的人們不可避免地會遇到的問題，因此我們在著書時，也是站在直銷新人的角度，去體會他們的經歷和感受，然后把這些問題羅列出來，并尋找業界專家、實戰精英，大家共同總結出一些可供參考的東西。

主持人：你們如何認識當前的直銷出版業現狀？

劉鷹：培訓行業，當搭上龐大的中國直銷產業這一快車后，將會成十倍地做大市場的蛋糕，反之，直銷培訓的興盛，也將極大地推進中國直銷理論的進程和深度，盡快形成有中國特色的直銷學科體系。

相形之下，出版業可能已經比培訓業提前獲得了豐厚的回報。近5年來，成功勵志類圖書銷量持續高漲、經久不衰，這其中的重要原因，就是源自上千萬中國直銷人的需求所支撐。2003年和2004年，國內各出版機構則出版發行了一部分直銷類圖書，涉及到業界的趨勢、公司推薦、從業者的素質開發、心態激勵、技巧訓練等多個方面，同時，國內雜志業界更是十分活躍，數十家雜志社已經出版發行各自的雜志的《直銷版》，并且編印了大量的系列直銷叢刊、叢書，同時獲利不菲，這些出版物都曾經引起了直銷界的強烈反響。但是，自2005年以來，直銷合法化與國家加大打擊力度這一大背景下，直銷從業人數的衰減，更多的雜志社和圖書出版社所出的“直銷書刊熱”也無可避免地退潮了，這事實上反映了整個業界的浮躁和理論化建設的缺位，直銷業無理論體系的現實使得出版業除了成為直銷企業與直銷團隊的宣傳陣地就別無所用。

陳亮：直銷進入我國發展的時間不長，其市場的潛力與活躍度是驚人的，但是，由于不少直銷企業還存在不規范之處, 其理念、形象、產品均無法在出版物上出現，加上直銷業理論研究的缺乏使許多出版物的質量偏低，重復抄襲成風, 謬誤偏頗之論處處可見。出版商驅利動機過于明顯，為幕后交易而推崇追捧個別直銷企業和直銷商的現象較為突出，而真正有創見與深度的系統性專著則十分少見。此外，龐大的市場需求和從業者低下的購買力則催生了龐大的盜版市場，許多盜版書刊的印刷商與書商已經提前致富了。

主持人：直銷在中國已經取得了合法的經營地位，尤其是《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》等相關行業規范公布實施之后，標志著中國直銷市場正在逐步走向法制監管、理性發展的時代，直銷面臨著前所未有的發展良機。請問，《中國直銷贏家策略》這套圖書在促進直銷行業健康有序發展方面，有什么積極的意義？

陳亮：作為一種經營思想、一套運行機制、一個營銷模式，直銷已經在深刻地、悄悄地撼動中國產業界的機制、觀念、格局乃至經濟版圖。對此，我們都應坦然視之與從容應對，而別無選擇。

兩部直銷條例頒布已經幾年了，中國直銷市場逐步走向法制監管、理性發展的時代。回

顧這幾年的發展，中國直銷所發生的大小事件，的確是這個時代的一個縮影與歷史的見證。我們通過實戰出心得，心得修實戰，創作出指導民眾直銷商戰第一書，并且若實戰有疑問，能解惑助成功，它也是決勝直銷終端技巧第一書。

在輕松閱讀中增長智慧，在實踐閱讀中獲取勝算。2009，贏在直銷！贏在策略！贏在人手一套的直銷“孫子兵法”！我們此書的宣傳口號就是：讀《中國直銷贏家策略》，讓您成為直銷界的諸葛亮！

劉鷹：可以想見，隨著未來3-5年后，直銷企業對行業規律的逐漸清晰，隨著直銷從業人員的專業化、職業化時代的到來，圖書出版界與新聞媒體業對直銷會提高關注，恢復活躍，相信屆時會有真正有份量的各直銷類別的專業叢書出現，將有無數的報刊社會重新僻出大量專刊、專版來介入直銷業，伴隨培訓業、互聯網產業與直銷業的多重結盟，大量的承載直銷內容的音像出版物、電子書刊出版也將會重新繁榮。這是歷史給了中國出版業、培訓業的一個令全球同行羨慕的難得機遇。無數的出版機構、培訓機構、報刊媒體、專家學者、直銷從業人士將會在這次機遇中憑借各種出版物而塑造自己的品牌。