“單店盈利”的職業(yè)經理人思考與隆力奇實踐
發(fā)布: 2009-12-29 23:43:01 作者: 周亞妮 陳亮 來源: 當代直銷
“單店盈利”的職業(yè)經理人思考與隆力奇實踐
——訪江蘇隆力奇生物科技股份有限公司副總裁兼定制營銷事業(yè)部總經理尹聯(lián)
尹聯(lián)，中國生產率科學院院士，北大直銷總裁班客座教授，現代企業(yè)管理專家，直銷界資深職業(yè)經理人。具有15年的直銷企業(yè)、特許經營企業(yè)的行政管理與經銷商系統(tǒng)、連鎖經營系統(tǒng)打造的實踐經驗，先后擔任多家內資集團公司的總裁和外資直銷企業(yè)中國區(qū)的總裁，現任江蘇隆力奇生物科技股份有限公司副總裁兼定制營銷事業(yè)部總經理。曾出版專著《聚合戰(zhàn)略》和《全球金融風暴與中國直銷發(fā)展機遇》。
去年以來，一場由美國次貸危機所引發(fā)的金融風暴迅速蔓延，眾多世界級企業(yè)在這場金融海嘯面前不堪一擊，但取得規(guī)范和調整后的直銷行業(yè)卻逆勢而行，交出了一張漂亮的成績單。而在提供就業(yè)方面，金融危機來臨之后，眾多行業(yè)都面臨業(yè)務緊縮和裁員的尷尬處境，而數十家直銷企業(yè)從2008年到2009持續(xù)大規(guī)模招人，提供了數千個企業(yè)職位和不計其數的經銷商就業(yè)機會。江蘇隆力奇公司更是積極響應國家“以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”的號召，在全國各地舉辦以《信心責任 夢想》——金融危機下的個人定位與發(fā)展為主題展開大型巡回演講活動。取得了社會各界人士的一致好評，凸顯了一個民族企業(yè)強烈的社會責任感和使命感。
在今年6月武漢舉辦的“2009中國直銷杰出領袖百人圓桌會議”上，隆力奇獲得了“2008-2009行業(yè)十大金牌雇主”的稱號。
職業(yè)經理人定位隆力奇
《當代直銷》：尹總你好！作為直銷職業(yè)經理人，你對中國的直銷是一個什么樣的認識和感悟？能不按照你的思考和想法，給我們大概談談？
尹聯(lián)：好的。直銷在中國發(fā)展了這么多年，到現在出現了一些問題，比如人們對這個行業(yè)存在一些看法或者誤解，我認為這個原因主要還是直銷人自己做出來的問題，很多人說是國家的問題，我倒不這么認為。其實從直銷剛進來時國家就很支持，雖然主管部門當初不是很了解，但是從上個世紀90年代初直銷進來時，國家也是支持的，比如上海出臺過《傳銷管理辦法》，后來國家還是要求社會安定的，一些不正規(guī)的公司隨意炒作，引起負面影響，這個肯定是不行的，這個時候國家就要控制了。
另外，我從來沒有認為直銷是世界上唯一的、最好的經營模式，直銷是對傳統(tǒng)營銷模式的一個有益補充。它適合更多人群的創(chuàng)業(yè)需求，比如門檻低、有學習和培訓的機會、有個人的成長空間等。從營銷的角度來講，直銷只不過是一種營銷手段而已，只是直銷賦予了這種方式很多元素進去，把它從營銷模式提升成了一種生活方式，讓它充滿了互助、友愛、積極向上和學習的氛圍。
以前我提出過“千店工程”的概念，也開了幾百家店，后來發(fā)現沒有幾家盈利，后來就開始了解其他公司，發(fā)現也是不盈利的，這個比例達到了90%以上。所以在日暉公司時我就發(fā)現了這個問題，并希望總部提供一些店鋪的特供產品，把專賣店當作終端來做。我在做直銷之前就做傳統(tǒng)，我對傳統(tǒng)比較了解，對直銷也不是盲目崇拜。既然傳統(tǒng)的企業(yè)可以向直銷學習，為什么直銷不可以向傳統(tǒng)企業(yè)學習呢？靠單一的營銷模式盈利都是比較難的。我提出了單店盈利模式的概念，并且一直在思考怎么完善這個模式，需要怎么樣的一個平臺去實現這個模式？后來就選擇了隆力奇。
《當代直銷》：為什么選擇隆力奇而不選擇其他公司？你認為隆力奇有什么特色？隆力奇在直銷牌照、集團實力、知識產權、科研力量等諸多方面應該還是挺有優(yōu)勢的。
尹聯(lián)：隆力奇有幾個方面的優(yōu)勢，這是區(qū)別于一般的直銷公司的。
首先是品牌優(yōu)勢。和其他直銷公司品牌不一樣，隆力奇是大市場品牌，而不只是直銷行業(yè)品牌。隆力奇在中國打造了24年，作為中國民族第一日化品牌，它是有品牌知名度和美譽度這方面的沉淀。一提起隆力奇，人們都知道，而且知道產品很不錯，這樣一個品牌做起市場來是非常便利的。不管是專賣店還是直銷運作，都降低了很多溝通成本。
第二，我們推出“愛家生活店”，可以經營大流通產品，并且有很大店鋪零售空間。我們很強調單店的盈利性，這個也是隆力奇獨到的優(yōu)勢。今天中國的直銷再也不是單一的直銷，除了直銷制度的綜合完善，關鍵還得有單店盈利店鋪的完善，這兩塊相加才能成為目前中國相對完善的直銷模式。我們的“愛家生活店”開出來后就可以經營近300種大流通產品，我們要求“愛家生活店”開設在社區(qū)的氣口，隆力奇的產品定位是“高質量、低價位、大覆蓋”，這些產品都是適合我們普通老百姓日常使用的產品，品牌經過多年的塑造已深入廣大老白性的心中，在市場中早已擁有眾多的忠誠消費群體，“愛家生活店”的設定可以使他們可以更便利購買到他們本來就在使用的產品，而且價格也是全國統(tǒng)一的價格。
另外，隆力奇還有一個特點，它的直銷事業(yè)不是由集團下面產生的分公司或子公司來從事，而是直接由集團公司來做，這個也是區(qū)別于很多公司的。隆力奇這么大的一個品牌，它敢于以集團公司來做直銷，也正說明了它對直銷的信心，體現了整個集團是全力以赴的。直銷對隆力奇來說存在品牌風險，如果說它不準備規(guī)范運作，不準備長期運作，它是不會采取這種方式的。同時，隆力奇2009年四個億的廣告投入，也體現了集團的信心。
直銷需要實現單店盈利
《當代直銷》：外界一直都知道隆力奇的直銷事業(yè)就是定制營銷部來做的，你現在負責這塊業(yè)務，你是如何理解“定制營銷”這個概念的？你先前也提出了《聚合戰(zhàn)略》的新思維，也想請你說說“聚合戰(zhàn)略”這個概念的含義？
尹聯(lián)：“定制營銷”概念本身，是指根據人對產品的個性化需求，實行定制。
我個人認為，定制營銷并不僅僅局限于定制在產品上，而應該是定制在個人的除了產品之外的需求上。很多時候，人購買產品并不僅僅是購買產品本身，而是購買了產品之后的一種感覺。比如汽車，其實開汽車也沒什么好，堵車、停車難，但是為什么大家還要買？感覺，感覺自己是成功人士，是生活品味的感覺。今天，我們需求的是什么樣的感覺？比如，積極向上的氛圍、學習的氛圍、互相友愛、和諧的環(huán)境就是大家所需要的一種感覺。這是我們除了產品本身之外的一種精神需求，我除了把“定制”放在產品本身等物質層面之外，還需要在精神層面。如果我們公司和系統(tǒng)的合作能達至人性的一種共同的需求，而我們朝著這個方面去完善的話，我認為這個就是定制。
如果只是把定制理解為定制產品，第一有些狹隘，第二我認為近10年做不到，這個定位有點不對。隆力奇的定制營銷，定制什么？我給它換了換，除了好產品，還有更多的東西，我們也把著落點放在那些更多的東西上。
而“聚合戰(zhàn)略”，就是如何把多種營銷模式聚合在一起，讓它可以解決單一模式的弱點，這種戰(zhàn)略解決的是如何去達至銷售目標的問題。我覺得，聚合營銷是一種趨勢。我們國家的三次營銷革命，經歷過很多改變，唯一的規(guī)律就是越來越貼近消費者。老的營銷模式不行時就會呼喚新模式的出現，這是歷史的必然。直銷、網絡營銷、連鎖經營，這三種新的模式出現的時候確實創(chuàng)造了財富神話，但是現在都遇上了瓶頸。沒有完美的人，只有完美的團隊；同樣，沒有完美的單一營銷模式，只有完美的營銷組合。
很多人不愿購買直銷產品，原因在于不習慣這種方式，不放心，要解決這個問題，我認為首先就要建立店鋪，店鋪讓老百姓購物方便、購物放心，有良好的售后服務。比如我們生病都喜歡到醫(yī)院，如果沒有醫(yī)院而都是游醫(yī)的話，我們就會不放心。
《當代直銷》：“愛家生活店”的模式可以說在當今的直銷領域獨樹一幟，有機結合了傳統(tǒng)店鋪與現代直銷的精華，你能簡單介紹一下隆力奇的“愛家生活店”嗎？你提出的單店盈利模式需要滿足哪些條件？相關的考慮是怎樣的？
尹聯(lián)：在中國做直銷要符合中國的國情和形勢，要順勢而為。那就是直銷+店鋪。雖說直銷是無店鋪的銷售，但是在中國的直銷形式，是需要店鋪的。為什么需要？原因很簡單，消費者的需要及主管部門的規(guī)定。在中國做直銷至少需要2000家店鋪。這些店鋪不能只是形象展示或者售后服務，而是需要盈利的。
直銷店鋪要盈利必須滿足四個條件：首先，要有店鋪的特供產品，如果一個公司只有10種、20種產品或者產品很多但都是直銷產品，都是不好盈利的，十多年來已經被證明；其次，最好經營老百姓喜聞樂見的產品，受眾應該是周邊的老百姓，產品是他們的必需品，這才能解決購買周期的問題；第三，要有品牌知名度和美譽度，如果產品僅僅是直銷行業(yè)內的品牌，直銷人知道，但是普通老百姓并不一定知道，也就是說不是大市場的品牌，這也不行；最后一點，店鋪不能太復雜，比如有的公司把化妝品店做成美容院，這樣一來，就等于同時進入了美容院這個行業(yè)，要面對這個行業(yè)的新的競爭對手，反而不便于管理了。
今天的店鋪問題不解決就不是完善的直銷公司，這一點，有的公司想到了也不一定能解決好，意識到了也在短期內解決不了。隆力奇有24年的傳統(tǒng)經營，我們的產品就是老百姓喜聞樂見的日用品，在普通老百姓的腦海里，隆力奇的產品就是他們所需要的東西，這個基礎是存在的。
“愛家生活店”這個名字，反映的是一種愛家文化。我們的產品也定位為“高品質、低價位、大覆蓋”，我們董事長說過：“我們要使中國普通老百姓中95%的人買得到、用得起隆力奇的產品。”我們的“愛家生活店”是開在社區(qū)的氣口，店與店之間的區(qū)域保護也是有規(guī)劃的。我們計劃愛家生活店最少開5000家，我是想在3年之內鋪滿，或許還不止，目前3個多月就有300多家了。
《當代直銷》：你如何認識“消費者”這個終端，隆力奇公司對消費者是否有過專門的研究，在這個問題上隆力奇的運作方法有什么經驗可以為業(yè)界所借鑒？“消費者”和“經營者”合二為一，這似乎是直銷行業(yè)的規(guī)律，你對此如何認識？我了解到相關的兩種觀點是，“直銷經營者購買的更多的產品是用來自己消費”（寶健總裁李道以前提倡消費者和經營者分開），和“消費的同時也能夠經營”（陳瑜教授的《消費資本論》曾很為人們所追捧）。
尹聯(lián)：直銷模式本身對消費者是最貼近的，不管是哪個直銷企業(yè)，都會和消費者進行無間隙的溝通。隆力奇在做傳統(tǒng)這塊時，和消費者的鏈接也是蠻透徹的。隆力奇的傳統(tǒng)會議在各地是非常多，今年春節(jié)后我們就舉行了一個招商會，有700多人。隆力奇的這種模式是一直存在的。
直銷中，有的消費者不是經營者，但經營者一定是消費者。直銷是一對一的服務，說起產品首先你自己要體驗，內心覺得很不錯，才可以銷售給別人，在直銷文化中我們強調要“言之有物，言而有信”，你自己得知道這個產品，你得首先自己認同產品。另外，從國外的直銷發(fā)展史來看，比如日本的直銷，一開始發(fā)展時，可能都是家庭里的太太們，她們?yōu)榱速徺I東西便宜一些，就做會員因為有折扣，先做消費者，做的過程中發(fā)現可以盈利，做得好了，她們的老公發(fā)現她賺的錢比自己還多，于是也就加入了。從這個角度來看，消費者和經營者是分不開的。
《當代直銷》：的確，隆力奇連續(xù)兩年獨家贊助青歌賽，每年在中央電視臺和各地方電視臺投入大量的資金，全面塑造企業(yè)形象，這些都使得隆力奇成為本土日化名列前茅的企業(yè)品牌，品牌價值經權威機構評估達到95.52億元，并且每年都呈現攀升趨勢。而現在據我們了解，隆力奇今年計劃投放總價值超過4億元作為媒體宣傳費用，這個在直銷行業(yè)中或者說其他企業(yè)中也是比較少見的，你能跟我們談談相關的情況嗎？
尹聯(lián)：可以的。從2007年開始，隆力奇的宣傳費用就超過了3億元。2009年，我們將對媒體投入4個億。我們將和之前合作多年的中央電視臺、十多家省級衛(wèi)視繼續(xù)展開深度合作，其中，我們在央視黃金時段的拍賣，總體是1.87個億。另外，秉承媒體投放多元化的理念，我們的宣傳還將覆蓋移動電視、火車站、鬧市區(qū)、戶外高塔、地鐵等。形象代言方面，我們與李準基、倪萍等很多位家喻戶曉的巨星開展合作。
隨著市場的日趨完善和規(guī)模化、規(guī)范化發(fā)展，我們還同時計劃針對部分市場投入“定制式廣告”。給隆力奇“愛家生活店”和經銷商的銷售工作提供最直接有效的支持，達到企業(yè)品牌帶動產品銷售的效果。
民族日化品牌直銷新契機
《當代直銷》：在上海家化、大寶、小護士等民族日化品牌相繼被外資控制或塵封的今天，隆力奇“打響民族品牌”的任務可謂相當艱巨。那么，隆力奇能堅持到現在，是因為什么呢？隆力奇一直向“百年隆力奇,世界的隆力奇”的戰(zhàn)略目標逐步推進，你能否從行業(yè)和國家的角度談談你對如何保護民族品牌隆力奇的認識？
尹聯(lián)：隆力奇能堅持到現在，并且能一直堅持下去，這個和董事長的個性有很大關系。包括他提出的口號：“百年的隆力奇、世界的隆力奇”。就是要和外資比拼一下，讓大家看到我們中國的企業(yè)也能做大做強。董事長從24年前的一個木工，做到現在經營著這么大的一個公司，他經歷了很多風雨。他的性格是很務實的，面對困難也是絕對的不屈不饒，這是他內在的品質。
《當代直銷》：前不久，你受邀參加2009中國直銷企業(yè)責任與發(fā)展峰會，并獲得了主辦方頒發(fā)的“2009年中國直銷最具價值職業(yè)經理人”獎項，還代表隆力奇公司領取了“2009年中國直銷最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)”的獎杯。而此次年會，隆力奇又榮獲“2008-2009行業(yè)十大金牌雇主”證書，你又在“中國直銷100最具價值個人品牌”中名列前茅。我的問題是，你認為直銷的職業(yè)經理人應該是什么樣的一個定位？他和傳統(tǒng)的職業(yè)經理人有什么不同嗎？你現在在隆力奇公司供職，你和老板隆力奇集團董事長徐之偉的溝通怎么樣？
尹聯(lián)：直銷的職業(yè)經理人和傳統(tǒng)的職業(yè)經理人在概念和標準上沒什么不同。只是有一點，傳統(tǒng)中的經銷商是對公司的，直銷不同的是，他是跟人的，這就對職業(yè)經理人的要求更高。現在直銷行業(yè)中出現了一個名詞叫“操盤手”，這個是很恐怖的。我對“操盤手”的概念理解是樓盤，把這個盤子賣掉了就結束了。我不贊同“操盤手”這個概念，這在直銷中是不能出現的，職業(yè)經理人不能把自己定位為“操盤手”。
另外，我認為直銷職業(yè)經理人和老板的溝通必須是無障礙的，不然就會出現問題。比如，我進入隆力奇，我考察了三年，我和徐董相互溝通了三年，三年后我們才合作了。當時沒有來的原因是我當時不知道這個企業(yè)是好好做這行還是只是試一下，我們不能試的，我們有信任的朋友跟從，不能說試做了半年就不繼續(xù)了，這樣對不起跟隨的團隊，這是一份責任。通過這三年對徐董的了解，我認為他不是這樣的人，他不是想試試，他是一定想把這個做好，徐董他也是一個真正專業(yè)的人，他有句話叫作“專業(yè)不可替代”，他自己也親自負責過直銷五個月，我們在直銷方面的專業(yè)和語言是溝通得很好的。
記者的話：
尹聯(lián)走場
作為直銷行業(yè)內職業(yè)經理人的尹聯(lián)，記者早在他服務日暉公司時就同他認識了，當時的他主管日暉公司中國區(qū)的直銷業(yè)務，一時間“千店工程”也開得風風火火。出于商務部對開店鋪或者說服務網點的要求，出于自身長期以來結合傳統(tǒng)經歷對直銷店鋪的思考，41歲的尹聯(lián)在直銷行業(yè)一直邊走邊悟。
“建設有中國特色的直銷體系”，曾是中國政府主管部門某些重要領導的心愿，于是中國直銷有了與外國不同的一種直銷方式——店鋪，他們的目的很簡單，就是社會穩(wěn)定、直銷好管理、消費者相信。但是基于政策下“出生”的若干個直銷店鋪，也是需要投資花錢的，不賺錢的買賣誰也不會去做，所以“如何經營店鋪”就成了直銷人考慮的老大難問題。尹聯(lián)針對于此，專門做了研究和調查，發(fā)現目前中國直銷銷行業(yè)中盈利的店鋪不超過10%。“靠單一的營銷模式盈利都是比較難的”，于是尹聯(lián)提出了單店盈利模式的概念。
當時的日暉總部并沒有同意這種方式并追加相應的產品，所以他就“出來了”；到遠光去，“是因為它有好的產品，日暉缺的就是這個”，但遠光它的綜合資源不支撐，實力較小，“大規(guī)模運作是有困難的”，所以尹聯(lián)就在遠光有了“暫時的停頓”。而今，他幸會隆力奇董事長徐之偉，將自己職業(yè)經理人的角色定位在了隆力奇，并且力倡“聚合式定制營銷”，相信“愛家生活店”在不久的將來，一定會棋滿中國。
畢竟，隆力奇作為我國民族日化產業(yè)的第一品牌，已經有24年的發(fā)展歷史，頗具品牌知名度和美譽度，這是其它同行企業(yè)無法復制與超越的優(yōu)勢。希望“百年隆力奇，世界的隆力奇”的目標可以早日實現！
