會銷該如何破局？

記者手記：

      對于絕大多數的堅守者來說，他們往往是遵循著會銷行業的本質在上下求索。但是現實卻告訴他們，會銷要想成功，必須要整合和創新，甚至是異域整合創新。路勝貞的案例告訴大家，會銷模式的應用本身不應該僅僅局限于保健品市場，因為它在保健品領域的邊際效應已經大大萎縮，早年因為它所替代原有的店鋪模式所帶來的營銷創新價值已經不復存在，而這種模式的萎縮是因為它本身已經出現模式老化和創新不足。

      會銷又該如何在困局中破局，甚至是立局？也許答案就在下面。

      宋十三：作為一種營銷模式，從最初會銷的輝煌到如今的隕落，都告訴了我們一個道理，任何一種營銷模式的生存都與“人性”是交織交纏的，只有如此才能把模式發揮到最大效果，尤其是會銷作為人海戰術，更是重要。南京中脈作為會銷企業，在金融危機下不但沒有縮水，反而逆勢成長，請問南京中脈是怎樣突破會銷的瓶頸的？

      鄢帥成：剛才我講了會銷行業的六個現象，現在我繼續下去。就以中脈為例，2009年，在全球金融危機的大背景下，中脈科技的月銷售額不僅沒有下降，反而在逐漸上升；不僅沒有裁人，反而在大張旗鼓地招聘；不僅沒有縮水，反而在多個市場迅速地擴張。不得不說，這跟中脈科技對時機的把握，對營銷戰略的調整，有巨大關系。一個現實的例子，中脈南京分公司只有30個員工，現在每個月都接近200萬的銷量。這是因為在去年，中脈科技集團的高層領導便預料到金融危機對企業的沖擊，經過慎重理性的分析，決定“廣積糧”，進行人才儲備，并加大員工的培訓力度，加強對顧客的維護力度。并迅速建立強大的全國顧客維護系統——中脈怡康家園。單純地做會議營銷，只會越做越小。中脈科技果斷地將“中脈大藥房”、“健康管理”、“廣告營銷”、“電話營銷”與傳統會議營銷進行系統地整合，解決了新顧客的來源、維護、銷售實現等一系列問題。此外，中脈科技還在部分地區招納優秀經銷商伙伴，一方面拓展渠道，另一方面與越來越多的經銷商渠道建立合作的關系。中脈科技的業績逆市增長，充分地證明了一系列措施的有效性。這就是中脈的在會銷上的破局，希望能給行業帶來一點啟發。

      宋十三：從上面的介紹中，我們可以看出中脈的成功可以說是來自資源的整合，但是我們也不能忽略了兩個方面，一是中脈的品牌，二是忠誠消費者的轉介紹，如果是一家沒有做過會銷的企業來作會銷，它應該怎樣整合？

      在心：從競爭加劇后，會銷企業遇到的問題很多，從顧客資源的收集到員工團隊的留存，在營銷模式上單一的重復是問題的根本，科普會、賓館會、餐飲會、旅游會，顧客完全沖突，形式嚴重雷同，所以單一的會銷模式很難有新的突破，整合營銷時代，一招打天下的方式顯然是過時的，所以企業必須整合會銷。

      2008年，我曾經被浙江一個企業聘為營銷顧問，這家企業從傳統行業起家，在浙江超市保健品市場上占據龍頭地位，但顧客資源沒有深度挖掘，企業雖然年度業績良好，但銷售起伏大，中秋、春節禮品銷售占了企業銷售大半。我們把會銷引入后，因為企業有良好的客戶資源和品牌知名度，啟動市場非常快，我們的服務營銷部很快銷售接近百萬，服務營銷部的建立同時也促進了傳統超市的銷售，兩個事業部共同努力，把企業品牌塑造完整。所以會銷企業可以多學習其他營銷模式，把會銷成為企業整合營銷的一個部門，當然會銷要良性的發展下去，靠行業自我約束是很難實現的，必須國家有相應的宏觀調控，如果能夠和直銷一樣對會銷進行立法管理，那整個行業才能規范發展。

      宋十三：實質問題又出現了，會銷要想突破還是要看品牌，沈老師一直關注在會銷品牌方面，請問您怎么看待這個問題？

      沈荷生：會銷要想轉變，有兩個核心：“品牌”和“人員”，所以會銷突破當前困境的法寶應是提升品牌價值、建設強勢品牌和人才升級、打造高素質團隊。當然，品牌價值包括使用價值、服務價值和情感價值三個層面，當保健品營銷處于炒作營銷階段時，主導訴求的是品牌的使用價值，會議營銷階段主導訴求品牌的服務價值，以服務制勝，而隨著市場的發展，品牌應當更加注重與目標消費者進行情感聯接，情感價值是在品牌使用價值和服務價值基礎上發展的，在滿足了消費者生理需求、安全需求基礎上，逐步滿足消費者的情感歸屬需要、尊重需求和自我實現需求，以達成顧客忠誠度為營銷的根本目標。品牌傳播手段更應該豐富化、多樣化，在堅持人員傳播、活動傳播的情況下，嫁接媒體宣傳、公關宣傳等手段，不可否認廣告仍是建設品牌的有效手段，會議營銷的廣告既要面向新顧客、又要面向老顧客，讓老顧客能產生更加強烈的信賴感，有了廣告的空中支援，相信人員的地面推廣也會更加富有成效的。

      至于會銷發展的另一問題核心，“人員”，關鍵還是觀念的問題，我與一些從事會銷的朋友交流中，感到有不少會銷人存在嚴重的因循守舊思想，拒絕接受新觀念，以各種借口和理由回避改變，總抱著以往的經驗行事。發展的前提是學習，會議營銷要想突破當前瓶頸，會議營銷人的學習意識和能力是必不可少的，還要學以致用，不僅要學習同行業，還要學習相鄰及不同行業的優秀經驗，兼收并序，發揚會議營銷，使之能更有效的為品牌服務。

      宋十三：說到這里我不得不說一個問題，截止到目前為止，會銷仍然停留在保健品行業，這個行業所產生的客戶價值過于遙遠，所以很多客戶對會銷模式講述養生保健這種附加值并不感冒。在某種意義上，會銷只是單層次的停留在保健品行業，范圍過于狹隘，如果會銷用在其他領域是否可以操作成功？

      路勝貞：這個問題我用我的經歷來說明一下吧。08年2月，秦皇島的一個私營小企業讓我策劃一下，是一個很小的農資企業，父子兩個湊了30萬塊錢開了復合肥廠，一個村辦企業很小，找了一些經銷商都不愿代理，眼看生產一批賠一批。爺兩個背著個黃書包到西安找到我，讓我想想辦法，我其實對化肥也不在行，但找上門來了，怎么辦？不能讓人家失望啊！那天正好于中脈的一個老朋友交流，我后來就想能不能用會銷的模式來作化肥，我就和這個秦皇島的兩個客戶朋友商量，建議他們不妨借鑒一下這種模式，雖然會議營銷模式在保健品領域是個老生常談的話題，但到了農資行業肯定是個新招，老板說可以試驗，我覺得農村是個大市場，對與多數老百姓來說新鮮，我建議他先找到村長，把村民召集到村長家開會，然后請村長給村民作工作，推薦化肥。當然要請村民吃飯，其實老百姓很善良，兩個大餅、一碗蛋花湯就感到欠了村長多大人情似的，在加上村長的影響，這個小化肥廠的積壓的20多噸化肥幾頓飯就賣了個精光。

      后來我幫助這個化肥廠把方法進一步整合，形成了這家小企業的獨特的營銷模式，現在這個方法一直用了快兩年，不但把化肥銷到本縣，還打進了臨縣的市場，現在我又給他建議啟用農業專家定期講施肥、講鋤草，開設農業大課堂，很受農民歡迎，目前這個企業不但滾動了起來，還涉足了種子、農藥等幾個行業了。

      說這個例子的目的，是告訴大家，會議營銷并不象大家看到的那樣，一片蕭條，可能蕭條的是在保健品行業。我個人認為目前會銷的蕭條從廣義的會議營銷模式上講，我覺得它會得到一個新的發展。這種發展主要的方向是在保健品以外的行業的拓展性應用上。

      2009年有很多企業開始應用這種模式，做地板的、作樓房的、賣收藏品的都開始應用這種模式。廣東一家叫美迪亞的地板經營生產公司，就多次嘗試使用這種模式，不過這種模式比保健品行業的會議營銷方式有了新的變化，它不但借鑒了會議營銷把人聚集在一起的模式，還根據行業特點增添了一些新的方法美迪亞的銷售人員用火燒地板，用鐵滑輪去摩擦地板等，對美迪亞木地板性能進行了現場檢測演示，現場觀眾對測試的結果驚嘆不已。

      上面兩個例子，說明一個道理，會議營銷還有很大的發展空間，但它不在局限于保健品行業，它的形式和內涵也會根據不同行業的特點發生一些新的變化。順便提醒大家的是在充分借鑒保健品行業會銷經驗的同時，一定要吸取它的負面的一些教訓，尤其是有些準備開拓農村市場的朋友，一定要有持續發展觀念，千萬不要亂砍濫伐。保住住我們的最后這塊根據地！

      宋十三：按照會銷所處的環境來說，完全可以說成是危機四伏，但可喜的是隨著許多會銷行業的企業對模式堅守，環境正被逐步改善。而我們的這次激辯會銷模式也將在此落下一個句號，最后請何宗翔老師給我們這次會議討論的結果給予一個總結。

      何宗翔：既然會銷出了這么大的問題，作為企業的營銷人就必須要突破困局，找到適合于自己企業的路來。這次會議我受益很多，在這里，我將各位的觀點做一個會銷破局的總結，希望能拋磚引玉，給企業的老板和營銷人一個啟發。

      第一、打破單一思路，別跟風。跟風是中國的特色，只要什么賺錢大家一哄而上，最后大家都不賺錢。保健品這個行業更是如此，看看沙棘籽油、魚油等保健食品，還有功能型水機、紡織品等都是如此。第二、打破單一模式，重整合。這個就更容易懂了，科普營銷好做，大家都做，旅游營銷好做大家也是都做、會議營銷、體驗營銷、專賣店等都是如此，如何將這些模式有效的整合到一起來形成自己的獨特模式非常關鍵，要進行模式的組合，形成合力。第三、打破一人企業，變眾人。保健品企業尤其是以會議服務類營銷模式的企業，絕大多數都是一人企業三兩個人的企業這樣的企業，在創業初期是很好的。但是隨著企業的壯大就有必要將公司向高層或中層持股的方向發展，讓企業更加的社會化，甚至可以將企業運作上市，使管理更加的規范，更加有利于企業的健康發展。第四、打破一個行業，做產業。健康是一個產業，在健康的產業鏈條上附著是一個生態鏈，從源頭到顧客。而對于這個行業來說就是缺乏必要的資源整合，一是源頭整合，得資源者定天下；二是渠道整合，得渠道者贏天下；定天下者未必能夠贏得了天下，但是贏天下者一定能夠定天下。這就是蘇寧、國美、沃爾瑪等企業的法寶，對于會議營銷的企業來說能否借鑒，不得而知。第五、打破賺快錢思想，賺大錢。企業如何賺大錢，做品牌嗎。看看能夠賺大錢的企業誰是小品牌，我看是沒有，即使小品牌會銷的企業也很少有，根本不是做品牌，而是在賣產品，甚至有的企業聯騙都用上了，你想這個行業能搞好嗎。品牌是企業立足于社會之本，在做產品的同時注重品牌建設。