會銷困局

記者手記：

      當會銷模式接近抄底時，大部分的淘金者都隨著高溫的消卻而遁走，頓時行業內冷冷清清，即使連當年號稱會銷的四大家族夕陽美也因承受不住而銷聲匿跡。而留下的，只有堅守者在理論界認為是一種無可比擬的營銷模式中苦苦掙扎。

      那么，當前會銷的困局有哪些？我們的探討能否給出他們一個結論？

      宋十三：會議營銷在瘋狂時，轟動了整個營銷界，曾有人號稱中國有多少人，市場就有多大。但是現在又有人感嘆：銷量盡管不再往下滑，但也很難往上升。那么，為什么會出現銷量的滑鐵盧？

      鄢帥成：這個問題正是困擾著當前整個會銷行業的問題，曾有營銷人士列出兩個觀點：一是由于跟進者越來越多市場空間在萎縮；二是企業營銷力在下降。但作為行業人士，我持質疑態度。如果說行業的市場空間在萎縮，那么，為什么某些企業，包括中脈在內的很多分支機構，銷量卻在金融危機的背景下，依舊強勁增長？如果說企業的營銷力在下降，那么會議營銷剛起步的時候，營銷力豈不更弱？經過多年的營銷沉淀，會議營銷已經積攢了大批精兵強將，營銷力顯然不是原因，其主要原因主要有六個方面：

      第一，會議營銷的顧客數量有限，新顧客增長與老顧客流失相對平衡，多數企業顧客增長速度小于老顧客流失速度；第二，會議營銷的產品更新速度緩慢，平均約2-3年才有一款新的拳頭產品出現，產品研發的邏輯只有小部分依據顧客的確切需求，產品只能滿足消費者日益復雜的一小部分需求；第三，如果說到2004年，會議營銷進入成熟期。那么，從成熟期到現在，會議營銷企業的服務、流程、方法都鮮有創新，甚至開始變得粗放化；第四，會議營銷的員工流失率居高不下，而會議營銷企業對顧客數據的穩定能力幾乎完全依賴于員工，個人英雄主義盛行，營銷系統后繼乏力，管理難度巨大；第五，會議成本、產品原料成本、顧客回報活動成本逐步上升的壓力，與產品促銷降價導致利潤空間狹窄之間的矛盾與日俱增；第六，營銷模式單一，很多企業單純地只做會議營銷，其他營銷方式一概不涉及。

      宋十三：剛才我說得比較保守，這已經不僅僅是銷量下滑的問題，更大的問題來自這種模式成本上在逐漸上升，造成了行業的邊緣化。市場上殘酷的現實告訴我們，目前為止會銷已經遇到了一個發展瓶頸，可是這個瓶頸主要表現在哪些方面？

      沈荷生：會銷現階段的總體情況是被困圍城，處于膠著狀態。具體表現為：（1）人才越來越難找；（2）監管度越來越嚴；（3）信譽度越來越差；（4）競爭越來越激烈；（5）資源越來越難找；（6）利潤率越來越低；（7）跟進者越來越多；（8）模式越來越失效；（9）管理危機趨緊迫。

      一支隊伍，一個產品，一套方案，在無廣告投入，無鋪貨風險，無店鋪建立，到處掃蕩打游擊，似乎能使保健品一夜之間火爆起來。雖然也有的企業嘗到了甜頭，但更多的企業是舉步維艱地在探索中支撐著！

      何宗翔：目前會銷主要表現在三方面：首先是請客客不來，企業主動的邀請顧客前來參加會議，到會率極地。即使企業龐大的數據庫在做支撐，也不好使。原來一個星期能開七場會以上，發展導一周一場會都比較難以組織，即使組織了，參會的人也不多，一個月下來可能就是兩三場會而已。其次賣貨貨不動，原來所使用的招數都不管用了，產品很難賣出去了，即使賣出去的貨也有被退回來的可能，會場上定了產品，但是你還沒有給他送呢，她就告訴你不要了。最后會議成本高，以前一場五十人左右的會，可能需要一千塊就可以搞定了，但是現在你要花費五千塊都難以搞定。原來打五十個電話能來60個人，現在一百個電話能來20個已經就非常了不起了。這些都是成本，時間成本，物質成本，人力的成本。

      宋十三：從上面兩位老師的總結中，我明顯地感覺到會銷之所以如此，主要是因為信譽才導致這種營銷模式無法達到傳統品牌營銷和直銷的高度，只能成為非主流營銷模式。而謝準備老師曾提出會銷的發展瓶頸主要是受限在社會認可和企業自身定位的觀點，請問謝老師，你是怎么看待當前會銷的？

      謝準備：我所提到的兩個瓶頸，一是會銷模式的社會認可，二是會銷企業的自身定位。現在來說第一個瓶頸：會銷模式的社會認可。會銷現在基本上處于一種摸棱兩可的社會認可狀態：會銷方式是一種相對的人海戰術，能夠解決很多就業，對于當前社會現實，這種模式不可能受到很大打擊；老年人獲得健康教育的途徑十分狹窄，會銷是一種有效的大眾健康教育方式這種形式受到老年人的歡迎；會銷中的單位銷售標的較大加上有強買強賣和假冒偽劣現象使部分老人及其家人反感和反對。政策層面上，國家沒有相關針對性政策，不等于有關部門沒有注意，只是相關部門在觀察這種營銷模式是否產生或可能產生較大的社會影響。

      在這種摸棱兩可的社會認可狀態下，對于一種正常的商品交換方式和社會行為來說，這是一個發展的良機。政策不限制就等于鼓勵，會銷要取得長久健康良性的發展，就需要從現在開始加強自我約束，發揚積極的社會效應。這除了會銷企業個體加強自身修養外，更重要的一點是：會銷企業需要自己的組織機構代言機構。會銷協會可以制定會銷進入的門檻和標準，樹立會銷的正面社會形象，對不規范操作的會銷企業進行打擊，對可能造成嚴重社會負面影響的企業設定會銷壁壘，就象把直銷同傳銷區別一樣，把不良的會銷企業剔除在社會對會銷的認知之外。

      其實，會銷是目前所知銷售模式中最有人情味，最具公益性，服務最有深度、最全面的營銷模式。這種營銷模式已經脫離了簡單的物物交換的商品交易，而是一種升華到情感交流和全方位顧客生活管理的營銷模式。已知的會銷中，一線銷售人員已經成為老人的家人，是比親生子女有更多心靈交流和生活照顧的家人，銷售員不僅僅銷售產品，已經發展成為幫助老人從飲食起居開始進行健康關照，幫助老人生活理財的生活管家。正因此，如不能規范會銷企業和個人行為，將可能發展成為欺騙老人掏空積蓄的惡性行為。而做到這點，僅僅靠企業自身的道德約束顯然是不夠的。我國步入老齡化社會的進程中，國家主要從政策層面解決養老問題，社會主要從個體照顧層面起作用，會銷企業的服務可能就是一種社會養老服務的一種補充。做的好了，會銷服務將成為一個平臺，銷售的產品和服務可能涉及衣、食、業余生活、理財等各個方面，會銷企業就是老人后半生的生活管家機構。但是，目前只是我的一種理想。如果會銷業自身沒有規范，不能得到社會的積極正面認可，就不可能發展到更高的高度。

      第二個瓶頸：會銷企業的自身定位。目前會銷企業的發展途徑和方式主要有以下3種：

      1、生產型會銷。企業有自己的研發和生產的產品，會銷只是企業產品銷售的渠道和途徑。對于這種會銷企業來說，會銷屬于被動選擇，難以發揮會銷模式全部的力量，會銷的發展前途由產品決定。這種會銷企業只把會銷作為一種贏利的手段，由于企業對產品研發和生產作為重點，因此如果出現更適合的營銷模式是不會放棄選擇的。同時也可能在不斷探尋和試驗不同的營銷模式，這是比較常見的企業經營模式。對于這種企業，發展的瓶頸不在會銷本身，而是企業的產品和企業主的經營理念。對于這個瓶頸，只要企業找到最適合自己產品的營銷模式，加強產品的質量控制品牌建設和企業的經營管理就是最好的解決方法。

      2、渠道型會銷。企業自身是一個營銷性企業，產品全部為代理或OEM。這類會銷企業更注重會銷隊伍的建設和會銷方式的創新，關注經營產品的利潤空間。會銷的前途由會銷隊伍的成熟程度來決定。這種一般是從會銷企業區域經理或代理發展起來的，這類企業主對會銷模式本身感興趣，相信會銷中人的力量，對于產品的選擇比較多元化。一般不會局限于單個或單類產品，比較喜歡從產品的價位和健康功能角度入手選擇多種產品。注重擴張培育會銷隊伍，在隊伍建設上花費的精力占80%以上。對于這種企業，發展的瓶頸就是隊伍的管理和培訓。對于這個瓶頸，無非解決3大問題：一是建立長效的招聘機制，不怕大浪淘沙；二是建立良好的激勵機制，公平而有力度的激勵機制能夠有效的開發員工動力；三是建立定期的培訓機制，培訓不能偶爾為之，不能只培訓營銷技巧，而是要從基本知識技能到生活理念人生態度的全面培訓。這才能保證員工對企業的忠誠度和歸屬感。

      3、平臺型會銷。平臺型會銷與渠道型會銷的區別在于，平臺型會銷銷售的產品涉及面廣，不僅限于健康產品。這類會銷企業應該更注重平臺的搭建，終極服務的理念勝過暫時的利益，是會銷模式專業化高度化發展的有效模式。這種情況是會銷的終極形態。這類會銷企業的發展前提是一個具有高度和前瞻性的發展理念。平臺型會銷真正抓住了會銷的服務營銷本質，把服務作為企業發展的生命。這種企業把產品作為介質，把服務作為本質，相信只要有規范良好的服務，任何產品都可以在這個平臺上銷售。這種會銷企業發展成型以后，健康產品、生活用品，甚至銀行證券等理財產品都可以嫁接。從理論上說，只要是消費者生活中需要的產品都可以在這個平臺上銷售，因為這個平臺建立的基礎是消費者的信任。對于這類會銷企業，發展的瓶頸正是企業的服務是否規范。一線銷售人員最關注每月的銷售額和提成，企業同樣關注這些。但是對于平臺型會銷，服務的規范化要超越一個優秀員工的我行我素。無論是當前利益和長遠利益，顧客的信任永遠是企業發展的根本。平臺型會銷對客戶開發、客戶服務、售后服務的要求需要更精細化專業化，力求做到讓顧客進入這個平臺不僅享受產品和服務，更能夠解決問題。這個問題不僅僅是其購買產品和服務本身解決的問題，而是超值部分的問題解決。例如，消費者本意是購買保健品解決某個健康問題，但是通過這個平臺他享受到了諸如交友、旅游甚至子女關懷般的潛在問題的解決，或者叫潛在需求的解決。

      以上三種會銷企業類型都有典型成功企業代表，從企業追求利潤角度不能說哪種更好或不好。但每種會銷企業的定位和理念明顯不同，這也就決定了企業的發展方向的不同。