有游戲規則，才會有明天

      2009年6月13日，武漢大學一新聞碩士向我抱怨，他的父親被一家會銷公司騙了，主要的原因在于產品的價格遠遠高于所產生的價值。最后，言行過激地說：會銷都是一群騙子，這種模式就應該被徹底封殺。

      2009年6月30日，記者與北京縱橫百年咨詢顧問機構總裁何宗翔說起此事，何宗翔聽后痛心疾首地說：“會銷模式是無罪的，有罪的是操盤手，罪魁禍首更是行業賺快錢的攪局者。”

      何宗翔的話讓記者深有同感，90年代，在中國保健品行業普遍缺乏營銷力的時候，會議營銷以它低成本高效、獨特、新穎、直接等特點，在市場上一炮走紅，甚至被定為救世主。然而，隨著攪局者的出現，會銷模式在短暫的繁榮之后因為機制不合理、產業鏈的惡性循環造成了會銷企業在市場上如履薄冰，有限的資源被大量公司無限次的重復使用，直接導致了市場環境和消費者心理被不斷破壞，讓會銷企業越來越感到無所適從，甚至認為這種模式已經沒有了明天。

      作為一種無店鋪銷售的形式之一，會議營銷走到今天，我們有著一種深深的宿命感，這種宿命感與會議營銷從一開始就注定要失敗的理解不同，它更多的來源于會議營銷所生存與發展的環境與土壤。

      因為會議營銷的起腳點來自保健品行業，而當時的保健品行業主要的目標客戶為老年人，這種定位決定了會銷只能走情感主線，何況老年人是一個容易被感動的群體，所以只要能夠提供一定的個性化服務，便能拉動產品的銷售，給企業創造最大化的效益。

      此時，一個現象出現，因為會銷模式的操作簡單讓行業內出現大量的模仿者，更為可悲的是這些模仿者所模仿的僅僅是正軌會銷公司的外形，而不是核心，甚至不惜鋌而走險，在會場上竭力煽情，吹噓產品的神奇，把一個個原本價格低廉十分平常普通的產品都包裝成高科技高價位產品。這種劣根性直接導致消費者對會銷模式產生抵觸情緒。

      這些不規范的行為，不但嚴重透支了市場資源，而且把會銷的生存環境無限的破壞，當高溫消卻后，會銷已然變質：欺騙、一錘子買賣已成為會銷的行業本質。此時，剩余的會銷公司肩負起為會銷正名的責任，通過自身的努力在引導著行業朝著健康的方向發展。如南京中脈集團，便是通過多元化渠道而向外界證實了會銷永遠不會沒落；山東老來壽則在產品深度開發、先服務好客戶再去開發的方式，也充分驗證了會銷的生命力依然強勁。

      從其他行業成功的路徑中，我們歸納出一個共性的規律，當行業內出現的一個企業不去研究消費者心理和消費者行為用兩條腿走路，而是避開消費者深層次心理需求去搞“淘金”，妄圖以短期的利益來擴大企業的規模，卻沒有及時的被淘汰出局，那么這種習氣便會快速傳染其它的企業讓其跟隨，那么這個行業很快就會面臨著重新洗牌，甚至是滅頂之災的危險。會銷便是其中一例。

      會銷模式是否有罪？這個時候語言都是多余而蒼白的，事件本身會帶給我們更多的思考與回味，更接近事情的本源，但南京中脈和老來壽等企業的行為告訴我們：只有遵守行業的游戲規則，才會讓行業擁抱明天的太陽。

會銷為何虎落平陽？

記者手記：

      因為行業的屬性本質，讓會銷的競爭越來越激烈，人員跳槽過于頻繁，導致客戶群體不斷流失，而使用者又開發不出新的客戶資源，生產商為了留住經銷商，無奈之下不得不繼續開發新產品。新產品不斷增多，但產品都趨于雷同，讓行業內發生了同質化的競爭。

      隨著行業環境被不斷破壞，產品的質量和效果越來越不可靠，終于在多種因素下虎落平陽，市場上罵聲四處不斷，讓會議營銷由量變到質變的開始扭曲。

究竟是什么原因讓會銷走到如此地步？

 
      宋十三：在任何一種商業模式悄然形成時，總是伴隨著一些重要的事發生，或者是市場環境正面臨著重新洗牌的時期，會銷也是如此，但為什么會銷會這么快的進入衰退期？

      沈荷生：任何一種營銷模式的發生、發展，都與相關企業當時所處的歷史背景、市場形勢、內外資源狀況密不可分的。會議營銷誕生時，正值中國醫藥保健品市場過度營銷炒作的衰落期，夸大宣傳、虛假病歷等現象讓消費者煩不勝煩，造成了市場信任度的嚴重缺失。當時會議營銷倡導的為消費者提供面對面健康服務理念，取得了快速發展。但會銷是在形式上建設市場信任度的，是通過消費者“眼見為實”的心理取得信任的，會銷本沒有解決長期困擾中國醫藥保健品的品牌科技含量低下，品質不足以支持品牌價值的弊端，只是通過服務提高了產品價值的認知，而服務卻是一種對“人力資源”高度依賴的模式，但“人”的因素卻不是營銷的常量，是最具有變數的，人對會議營銷精髓的理解、執行出現偏差、甚至錯誤，肯定會導致會議營銷偏離正確的軌道，甚至誤入歧途。

      宋十三：沈老師所提到人的問題，更多的是指從業人員的素質，但從會銷的導入期開始，像南京中脈、大連珍奧等行業巨頭一直都是“奉公守法”，從不隨波逐流。按商業理論上，有巨頭在支撐著行業形象，會銷應該會走向一個健康軌道，可事與愿違，這里面還有包含著什么行業痼疾？

      何宗翔：會銷走到現在的問題癥結可不是一個人兩個人的原因，而是營銷模式沒有行業標準和行業人員的心態問題造就的。會議營銷這個模式具有這樣的幾個特征：第一、模式簡單，啟動迅速。三五個人就能搞會銷，一個專家，一個主持，一個賣產品的，花幾千塊錢就能干了，很簡單。第二、營銷隱蔽，少納稅或不納稅。他不可能大面積的來進行廣告宣導，也不能在大街上吆喝著買，而是選擇在一些可以聚會的地方。同時賣出去的產品不會像放在藥店超市里的產品還要納稅，即使開也是普通的發票，而不是增值稅；三是創業成本，風險小。會議營銷剛開始有個一萬元左右就可做起來了，即使今天有個八萬十萬的也能啟動，這些對于一般的企業來說都能玩的起來，就是個人也能運作。正是這種低門檻的特色，運作會議營銷的人或企業難免會走進為了賺錢什么都敢干的境地。即使昧心的錢也賺，產品功能的夸大宣傳就更不用說了，因為大家沒有想到做長久的問題，就是想著眼前的能賺錢就好，一切向錢看，你是賺長久的錢，還是賺一時的錢，沒有明確的思路。同時就是生產型企業為了能生存，誰要貨，不管多少都給你發來，幾乎沒有任何的門檻。這些都在為會議走向沒落推波助瀾。

      宋十三：何老師所說得問題癥結主指行業內的圈錢者，但是隨著消費者的消費心理越來越理性，給行業帶來了洗牌的機會，如果這時一家會銷企業對自己進行創新，能不能讓會銷走出蕭條？

      路勝貞：會銷之所以走向蕭條原因太多，如大多數專家分析的一樣是失信太多，過度透支、同質化嚴重、惡性競爭、還有保健品市場大環境的影響。具體原因，各位專家都說的很精辟，我就不多說了，我覺得任何局部的創新都改變不了會議營銷在保健品領域的整體趨勢。我自己的判斷是保健品領域的會議營銷已經很難再出現06年以前的輝煌，在保健品領域，會進行一個逐漸的淘汰和洗牌過程。這個洗牌是必須的，很多抱有投機心理的企業會被市場無情的篩出去。所以這也是多數人感到蕭條的一個很重要的原因。