偶像坍塌了

“兩樂門“：非典型性商業賄賂

      與之前的朗訊、德普公司（DPC）、西門子、艾利·丹尼森、美國控制組件公司（CCI）等被爆賄賂中國企業和官員不同，可口可樂在此次事件中，卻是作為被賄賂的角色出現。

      9月中旬，可口可樂公司亞洲最大瓶裝廠——上海申美飲料食品有限公司數名負責廣告投放的員工涉嫌受賄被警方調查，隨后涉案人員被移交上海浦東新區檢察院。行賄方據稱是與申美合作的廣告公司。為獲得廣告投放，他們被指向可口可樂的這個瓶裝廠有關人員行賄可能高達千萬元。

      知情人士透露，本次事件起因是有供應商向警方舉報，指有人涉嫌非法收取款項涉及商業賄賂。據了解，行賄方為廣告代理商。上海申美是可口可樂在華建立最早的一批瓶裝廠，擁有區域廣告投放自主權。上海申美聲明指出，事件是個別員工的個人違規行為。

      可口可樂公司目前在中國擁有38個瓶裝廠，申美是最早的幾家瓶裝廠之一，成立于1987年，是由上海市食品開發有限公司、上海市上投實業公司、中糧酒飲料食品有限公司與可口可樂合作經營的大型飲料生產企業。除可口可樂公司外，其他的股東都是中國的國有企業。

      近日中國飲料工業協會公布的一項由CTR媒介智訊所做的調查報告顯示，今年飲品銷售旺季之前的1-5月，10大飲料品牌5個月內共投放廣告60.68億元。而可口可樂則位居第三，僅次于娃哈哈和康師傅。對于廣告行業鏈條中的下游企業來說，可口可樂無疑是廣告“金礦”。

      而可口可樂總部與各瓶裝廠在市場營銷上各有分工：可口可樂方面負責“線上”業務，即廣告的策劃拍攝等；各瓶裝廠則負責“線下”業務，即在當地的媒體投放廣告以及各類促銷活動。一個說法是，作為可口可樂亞洲最大的瓶裝廠，申美每年的市場費用就有上億元。

      上億元的營銷費用的分配，就掌握在申美市場部人士手中。而在中國的廣告行業中，廣告投放的回扣是盛行的“潛規則”，只是回扣的表現體現形式不同而已，有的甚至是明折明扣。此次申美市場部數名員工涉案，就與此有關。

      “可口可樂受賄門事件”一出，一位不愿透露姓名的廣告業人士為之“鳴冤”，認為這并非企業本身的問題，而是行業性問題。“如果廣告投放方不拿回扣，這將破壞整個行業的潛規則，將被視為另類。”這位人士說。

      更覺得“冤”的是百事可樂。這家同樣著名的飲料跨國企業，為了進入市場、達到促進銷售業績的目的，與零售企業以簽訂堆頭或促銷陳列協議的形式，“賄賂”佛山市商場或超市等單位，向對方支付數十萬元進場費、陳列費，并實現數百萬元的銷售額。佛山工商局對百事公司處以沒收銷售所得65萬元，罰款5萬元。

      向供貨商收取渠道費從上世紀90年代開始就在零售行業成為公開的秘密，這也被零售行業奉為“潛規則”，不執行“潛規則”的供應商是無法進入零售渠道銷售商品的。所以百事可樂因陳列費被定性為商業賄賂的事件被爆出后，不少供應商齊聲“喊冤”，認為與采取主動行為的賄賂相比，“渠道費”是一種被“勒索”的行為，沒有一家供應商是心甘情愿向零售商上交“渠道費”的，即使是罰款也應該是罰零售商。作為弱勢一方的百事可樂，反而因為零售行業的“潛規則”被罰款，的確讓人“同情”。

“病因”之辯

      一個恰當的比喻是，市場競爭是組成市場經濟的細胞，而商業賄賂連同其他不正當競爭方式則被看做是癌細胞，一旦產生且不加以遏制的話，將毀掉作為良性細胞的其他競爭方式，最終將毀了市場經濟本身。

      所以對于“兩樂”而言，即使有諸多“委屈”，他們的商業行為無疑仍是一種丑聞，破壞了公平、公正的競爭原則。其行為在實質上與之前爆出的商業賄賂案一樣。朗訊、西門子、艾利·丹尼森、美國控制組件公司（CCI）包括現在的兩樂，帶給人的疑問是，這些在其他國家表現良好的企業，何以在中國卻一樣出丑聞？

      4年前，美國內科醫療設備的生產商和銷售商德普公司(DPC)為了獲得醫院的業務訂單，其中國分公司天津DPC有限公司在中國的某些醫院以現金支付手段向醫院的化驗員和醫師進行賄賂，以此讓醫院同意使用天津DPC有限公司的產品和服務。美國司法部門認為該行為已經觸犯了《反海外腐敗法》(FCPA)，后該公司及在中國的獨資分公司分別與美國司法部、美國證券交易委員會(SEC)達成協議，同意支付總共約480萬美元以解決其違反美國《反海外腐敗法》的問題。

      當時的DPC美國總公司財務總監Jim Brill對媒體的回應是：“行賄本來就是一種不公平的競爭行為，以后會隨時警惕此類事情發生。而DPC也僅僅在中國發生了這類事情。”

      為什么僅僅在中國發生?這個問題也引起了伊桑·葛特曼的注意。他在一本名為《失去新中國：美國商業、渴望和背叛的故事》的書中，對這個問題給出了自己的答案。葛特曼在這本許多美國跨國公司管理人員耳熟能詳的著作中，對中國的商業環境進行了極力的批判。葛特曼于1998至2001年間在華工作，三年里他先后在一家電視記錄片公司和一家為美國公司開拓對華業務提供咨詢和幫助的公關公司任職。

      剛到北京時，葛特曼滿腦子都是中國經濟快速增長、處處充滿了商機以及他們將帶給中國自由之類的想法，但很快他就發現自己錯了：新一代冒險家不得不痛苦地放棄自己的企業道德文明，“入鄉隨俗”，去接受中國的游戲規則。

      “為什么你們在中國如此沒有原則”——由于背叛商業文明，許多跨國公司開始面對本國公眾的拷問。而犯事的跨國公司則齊聲作答：“中國的‘游戲規則’好痛苦。”

      在跨國公司商業賄賂案中，一個獨特的現象是，受罰的大都是跨國公司，而與之有直接利益關系的中國公司或者官員卻少有處罰。

      中國商務部的統計資料表明，在全國藥品行業，作為商業賄賂的藥品回扣，每年侵吞國家資產約7.72億元，約占全國醫藥行業全年稅收收入的16％。在司法實踐中，以受賄罪對醫生收受藥品回扣行為進行處罰的判例非常少。

      不僅僅是醫生不會受到處罰，那些接受賄賂的國有企業高層和政府官員，也并沒有被追究。西門子案是美國《反海外腐敗法》在1977年頒布實施后的30多年的歷史中，數額最大的一起和解案件。在西門子公司的行賄記錄中，包括相當一部分在中國的項目。即便是國外司法部門公布了有關西門子在華行賄信息并對西門子處以13億美元的罰金，但在中國包括電監會、衛生部、建設部等相關部門進行的治理商業賄賂專項工作中，均沒有涉及西門子，甚至連就西門子在華行賄事件展開有針對性的調查的“指令”都沒有。之前的朗訊案也同樣如此。

      最近的是生產控制閥的美國控制組件公司對外界承認賄賂中石油、中海油等中國企業人員，但是在這些國有企業中，仍鮮有企業承認自己涉入其中，相關司法程序也未見啟動。而不干膠巨頭艾利·丹尼森商業賄賂案中，受賄嫌疑方中國公安部下屬機構卻完全否認這項指控。

      前建設銀行董事長張恩照是個例外。一家美國公司違反了FCPA向他行賄，賄賂金額達到100萬美元，后張恩照以受賄罪被判有期徒刑15年。

      不過一些分析人士認為把跨國公司“變壞”的原因歸結于國內商業環境有失偏頗。他們反駁說，在《反海外腐敗法》出臺之前的1976年，美國證監會在一份名為《可疑與非法企業支付行為的報告》中指出，有超過400多家的美國企業承認有過可疑或者非法支付行為，這些企業通過贊助的形式，向外國政府官員、政治家以及政治團體共計支付了超過3億美元的費用。在這些企業中，有超過100家都位居行業500強之列。

      據此，這些分析人士認為，作為新興市場的中國，與繁榮的商業交流和貿易相比，法律建設明顯落后，缺少類似于美國《反海外腐敗法》的專門法律。中國針對商業賄賂的規定分散在各個法律中，沒有形成體系。而且在法律實際執行中，多頭管理又導致打擊不力。這都是跨國公司在華商業賄賂丑聞不斷的主因。

鏈接：《反海外腐敗法》的日本沖擊波

      1976年2月——此時的日本還是一個典型的發展中國家，FCPA也還未制定，美國洛克希德公司以1210萬美元賄金獲取日本全日航空公司價值4.3億美元的飛機交易合同的丑聞敗露，洛克希德公司總裁卡爾·科特奇恩被迫引咎辭職。但是心懷委屈的科特奇恩在《星期六評論》(Saturday Review)上發表文章對自己的行賄行為進行辯解，說這種賄賂現象在日本十分普遍，甚至已經得到全日本社會的默許。這一說法在日本社會引起了更大的震動。

      2月6日，根據美國參議院外交委員會跨國企業委員會提供的消息，日本社會黨等在野黨在眾議院預算委員會上開始追究洛克希德公司向日本政界的行賄問題。隨后日本東京地方檢察廳、警示廳和國稅局共同介入調查。一系列調查產生了類似于美國“水門事件”的后果。1976年7月和8月，前內閣總理大臣田中角榮先后被起訴違反外匯及外貿管理法，受賄5億日元。1977年11月，東京地方法院開庭審理此案。受到傳訊調查的460余人中包括國會議員、內閣官員、全日航空公司和丸紅公司的高管。案件審理6年后，田中角榮被判有期徒刑4年，并追繳罰金5億日元。其他相關的政界和商界人士也受到追究。

      臭名昭著的洛克希德賄賂案對日本產生了重大影響。作為對美國懲治本土公司海外行賄的反應，日本公司在此后也開始著手清理國內的腐敗現象。與此同時，日本的經濟也在高速發展。此案件后來被經濟學家理查德·喬治稍作變形，收入了他的著作《經濟倫理學》中，用來解釋美國法律FCPA。