“未來我們在全球將開辟60個新市場。”直銷巨頭康寶萊全球C EO邁克爾·奧·約翰遜大手一揮,這位洛杉磯鐵人三項冠軍在記者面前放出豪言:中國超越墨西哥,坐上康寶萊全球銷量的頭把交椅,只是時間問題。

　　擁有17年迪斯尼操盤經驗的約翰遜,在2003年康寶萊的“迷失季節”轉會至此,奇跡般地挽救了這一穩居全球前6位的保健品行業直銷巨頭。而其“中國步驟”正逐一展開———擴建在蘇州的唯一全球海外基地、將在墨西哥獲得意外成功的“營養俱樂部”模式拷貝到中國社區,再添上屢試不爽的體育營銷。不知不覺中,傳統營銷的手法與渠道對康寶萊的直銷模式產生了強力而自發的滲透。

　　巧妙復制墨西哥“營養俱樂部”

　　2007年底,當時五大直銷公司中唯一選用的中國本土高管———康寶萊中國區總經理李延亮曾如此闡述其夢想:目前中國在康寶萊全球業務中排名已升至第六,希望2008年可排到第四。而這一目標實現后,新的計劃又是如何？

　　“相信中國超過墨西哥,成為康寶萊全球最大的市場只是時間問題。”康寶萊CEO約翰遜向媒體透露,美國本土之外唯一的基地——— 蘇州基地正在擴建之中,“這里將成為康寶萊全球第一家培訓中心,成為美國基地的建設模板。”康寶萊國內負責人則告訴本報記者,蘇州的基地擴建有望在年內實現,產能提升后將推出更多產品擴大亞太其他區域的銷售。

　　康寶萊對中國下注,并非僅僅因為這一市場的潛力巨大極具誘惑,而是已經嘗到甜頭。數字表明,今年一季度雅芳凈盈利下降36%,如新未能延續2008年兩位數的增長,收入下滑1%。而康寶萊在亞太的銷售則逆勢取得了36.5%的飆升。

　　記者了解到,2004年康寶萊在華試水的銷售額僅僅1700萬,但2006年到2007年增長了近3倍,2007年到2008年增長了1倍,去年已超過13億,在除西藏外的所有省份建立了80多家分公司和實體店鋪。但由于2007年3月才獲得直銷牌照,目前僅能在全國11個省市開展直銷業務,康寶萊一直在不間斷地申報當中。“按照規定,一次申報一般控制在5個省份之內,審批時間3-9個月不等。”康寶萊國內負責人表示。

　　先“撒網”籌謀全國直銷業務

　　當阿迪達斯以1980萬美元才說服貝克漢姆穿上自己的球鞋,康寶萊卻只花了300萬美元就把logo印在了小貝衣服的顯眼處。2008年3月,包括小貝在內的銀河隊來到中國,成為約翰遜最津津樂道的在華形象推廣案例。

　　值得注意的是,最早中國政策倡導的直銷企業形象推廣,業已成為直銷企業的一種自覺。康寶萊甚至在體育營銷之外,采取了又一種拓展品牌的銷售模式———健康營養俱樂部。“墨西哥從五六年前開展營養俱樂部業務,3年之間出現強勁增長,人均銷售額5美元,幾乎十倍于康寶萊全球55美分的平均銷售額。”在約翰遜看來,復制營養俱樂部模式是一種小心翼翼的嘗試,或將助力在中國的銷量提升。

　　記者了解到,康寶萊第一大市場墨西哥有1億人口,3萬多家營養俱樂部,而低調的康寶萊已在最短時間中,于中國開設了200多家社區營養俱樂部。直銷業研究師王萬軍表示,產品比較豐富的直銷公司都會嘗試體驗店模式,多手段提升服務,而這種把客人留下來的方式無疑為人際直銷提供了更多的推廣時間。

　　據悉,康寶萊去年全球銷售額中保健品約貢獻了34億美元,超過安利紐崔萊的30億美元,但在中國,紐崔萊銷售約有84億人民幣,大大超過康寶萊。“安利去年在華增長28%,而康寶萊約增77%,盡管雙方基數不同,但康寶萊在國內加緊布局,擴建蘇州基地和復制“營養俱樂部”模式,或會力促銷量達到理想預期。”直銷業研究師王萬軍說。

　　視點

　　全球直銷行業動態

　　玫琳凱:獲批在云南、貴州、安徽和廣西四省區開展直銷業務,在華直銷區域擴大到21個省級區域及5個計劃單列市。

　　完美:啟動上市工程,計劃兩三年后在香港上市。

　　安利:首創的可移動式“紐崔萊動力新干線———健康體驗中心”在上海亮相,出現從體育營銷到健康教育營銷的輕微轉向。

　　雅芳:在“賄賂門”之后又不幸遭遇“退貨門”,直銷業有名的“乖孩子”因此惹上涉嫌傳銷的麻煩。

　　康寶萊:全球五大直銷公司之一,去年銷售額38億美元。2007年獲中國直銷牌照,目前在華產銷營養保健、個人護理等20多種產品。