2008年9月，一場突如其來的金融風暴席卷全球，在眾多企業遭遇滑鐵盧時，中國直銷行業卻引發了一場關于“危”與“機”的思考。時至今日，在世界金融危機仍在持續的背景下，中國的經濟出現了一系列“回暖”的指標，而中國直銷界的機遇似乎一直在繼續。經濟危機時代，中國直銷行業的發展如何？為此，記者專訪了直銷研究專家王義教授，從金融危機到企業并購，從食品安全到多樣化發展，王義教授全方位解讀了危機時代中國直銷的各種現象與發展。

    從金融危機說開去

　  記者：華爾街風暴對中國的經濟造成了一定的影響，不知道此次華爾街風暴對中國直銷界產生怎樣的影響？特別是那些上市直銷企業受到哪些影響呢？

　  王義教授：華爾街金融風暴應該說是美國歷史上百年來第二次經濟危機。這一次表面上是由次貸危機引起的。在經濟全球化的影響下，美國的金融危機必然對全球的經濟造成很大影響。對中國造成影響也是肯定的。

　  首先，對中國的股市產生很大影響，中國出現了歷史上最嚴重的股價下跌；第二，對中國的出口產生影響，因為全球經濟蕭條，購買力不足，出口必然減少。第三，對中國內地的企業發展產生影響，無論是產量還是銷量都有很大下跌。第四，對中國企業資金周轉造成影響。金融危機一個最主要的表現就是銀行和企業之間的信譽度下降，這必然引起資金周轉不靈的問題，銀行和企業的資金周轉都會出現問題。這對企業是一個嚴峻的考驗，中國企業也到了勒緊褲帶、準備度過嚴冬的階段。在這一階段，現金流最重要、集中在主營業務上，絕不要分散投資。第五，金融危機必然導致經濟危機。經濟危機有兩個具體表象：一是失業率上升，二是通貨膨脹，這對中國經濟發展和百姓生活的影響必將持續相當長的一段時間。

　  總之，華爾街金融風暴必然導致經濟危機，任何一個行業都會受到經濟危機的影響。中國直銷界也包括在內。突出影響有幾個方面：

    第一，造成銷售額下降。因為經濟危機造成老百姓購買力不足，這必然導致整體行業的銷售額下降；

    第二，國際市場的購買力下降對直銷企業開拓國際市場造成不利影響；

    第三，正如前面所說，直銷企業和其他企業一樣，會遭遇資金周轉困難的緊張局面。

　  但是金融危機也為中國直銷界帶來了一個機遇，因為失業率上升，更多人需要重新尋找就業機會，而直銷的低門檻為更多失業人員提供了就業機會。

    危機下整合的話題

　  危機環境下，為尋求新的發展，整合永遠是時代的話題。從去年到今年，無論是收購還是并購，整合都為直銷企業的發展提供了新的出路。對于整合，王義教授也有著自己的看法。

　  記者：2008年9月，有消息稱中國植物收購了廣東康力，而業內人士更傾向于認為中國植物覬覦的是廣東康力的直銷牌照。我們都知道，申請牌照必須具備一定條件，還要經過各種嚴審程序，那么，這種通過收購而獲得的直銷牌照是合法的嗎？他們需要重新通過商務部審批嗎？像中國植物“曲線拿牌”的做法會不會擾亂直銷市場秩序呢？

　  王義教授：首先，這涉及到企業的重組和并購問題。企業可能由于多種原因，如資金的需要，引進技術、引進人才的需要，獲取經營資格的需要等，必須采取并購、重組等手段來實現企業的發展。另外一點，在中國直銷業，我一直提倡發展中國自己的大型民族企業。為了達到這個目標，我們也需要采取重組、并購等方式。我認為，企業重組是大勢所趨。中國很多的直銷企業還處于中小型企業階段，還不具備與國外大型直銷企業相抗衡的實力。通過重組、上市、并購等手段可以實現企業的發展。例如，有的企業有好的產品，但沒有經驗；有的企業有經驗，但沒有實力。諸如此類的問題，直銷企業并購其他企業，或者其他企業并購直銷企業，都是可以理解的。

    至于像中國植物這樣想通過收購獲得直銷牌照的行為，我們只能說條例并沒有對此界定，沒有說不可以，就不能算違法。沒有違法，所以也不能說“曲線拿牌”的做法就一定擾亂直銷市場秩序。但我們還是提倡依法經營。

　  記者：2009年3月份，對業界來說，最大的熱點要數月朗并購富迪母公司的事件。請問，富迪是不是從此徹底消失？無論是經銷商還是產品，兩家公司都差距很大，整合了之后，真的就能融合好嗎？

　  王義教授：首先，并購并不意味著兩個品牌的消失，這是資源整合的一個很好的方式。企業并購是企業發展的一個經常性現象和手段。企業通過并購達到資源的整合、共同發展，這是國際管理界發展的一個很好的現象。正如月朗并購富迪的事件，我們也希望月朗通過并購后繼續發展。

　 并購目前只是實現了法律上的并購，也就是說，兩個公司只是實現了法律上的合為一體，未來能不能發展好，還需要兩個公司在理念上，在文化上，在管理水平上達到空前的一致，才能決定未來的發展。

　  從國際慣例上看，我認為最重要的是要在文化上達成一致，只有文化融合了，產品等其他方面才能融合好�，F在兩公司的差異比較大，這一方面月朗還要走很長的路，需要幾年的時間才能徹底融合。我們也希望月朗今后能夠發展得更好。

    危機環境下的安全問題

　  2008年風波不斷，在金融危機爆發的同時，中國也出現了三聚氰胺事件，再次引發人們對安全問題的重視。而《食品安全法》的起草與確立，對中國的直銷行業也產生了深遠的影響。除了食品安全，信息的安全、消費者權益的安全也不容忽視。對此，王義教授分別進行了詳細的解讀。

　  記者：2008年9月3日，國家食品藥品監督管理局在例行新聞發布會上公布，將對保健食品的批準文號進行整頓，而早在今年4月，《食品安全法（草案）》就開始向社會公開征求意見，令業界關注的是，介于食品與藥品之間的保健食品卻未能在這個草案中有所體現。請問這樣的法規出臺后將會對直銷行業中的保健食品生產產生怎樣的影響？如果保健食品真的“無法可依”了，直銷行業該何去何從？

　  王義教授：2008年出現的三鹿奶粉事件，讓我們更深切地體會到，食品安全是大事，食品安全關系到老百姓的切身利益和生命安全，所以《食品安全法（草案）》征求意見是非常必要的。關于藥品、保健品、食品的劃分，這可以說是具有中國特色的劃分方法，在國外只有藥品和食品之分。我認為，保健品既然能吃，就必須符合食品安全的條例。我們國家規定不能經營藥品，但能經營保健品，也就是說食品和保健品都能經營，其生產標準沒有區別。所以《食品安全法》的出臺對直銷行業中的保健品生產并不會產生太大影響，企業只要按照國家的標準來生產，合法經營就行。而“無法可依”的說法也不成立，因為無論生產和經營什么，都必須保證安全，直銷行業也不例外。

    三鹿奶粉事件也給我們帶來一些啟示：我們要特別關注食品的安全。直銷企業要本著對社會、對消費者負責的精神來經營事業；在生產產品方面，在充分保障食品安全的基礎上強調產品的功效等。

　  記者：在《食品安全法》實施前的過程中，安利等百余企業上書國務院和人大，希望明確保健食品身份，因為食品中不能添加任何藥品，只允許添加“藥食同源”的原料，這樣很多企業的多種產品就不能再生產了。請問您如何看待這樣一個事件？您認為應如何保障中國保健品市場的發展？

 　 王義教授：在我國，保健品是處于食品和藥品之間的產品。它不同于藥品，國家對藥品的管理有嚴格的規定；它又不同于食品，依照食品相關法規監管。這是一種特殊情況，國外吃到嘴里的東西都得達到對食品的要求，但在我國保健品的界定比較模糊。

　  我認為要保障中國保健品市場的健康發展，應從幾方面努力：

    第一，國家應該建立各類保健品的相關標準，而不能僅僅依靠審；

    第二，嚴格禁止很多保健品企業變相宣傳療效；

    第三，針對中國目前保健品市場的雜亂無章，需要企業共同努力真正提高產品質量，提升整個行業的信譽。

　  從消費者的角度，我建議選擇大品牌、知名度高、可信度高的保健品，使其在一定程度上保障權益不受到侵害。從企業經營的角度講，則要建立保健品銷售渠道，如綠色營銷渠道等，通過專門的渠道銷售本企業的產品，杜絕假冒偽劣產品，讓消費者使用放心。這樣一方面能讓產品快速銷售出去，另一方面也讓消費者有一個識別的途徑。

    記者：4月中旬，安利（中國）日用品有限公司宣布其位于廣州的全國數據中心和信息恢復中心正式通過了ISO27001信息安全管理體系國際認證，成為快速消費品行業內首家通過該項認證的公司。您覺得直銷企業是否注意了信息安全問題？安利的這一做法是否會成為行業典范？

　  王義教授：信息安全對任何企業都很重要，自今年3•15以來，信息安全的管理更加成為現在的熱點話題。個人信息被非法濫用，侵犯了個人隱私；而企業信息被公開，則涉及泄露商業機密。加強信息安全的管理是提高管理水平的重要環節，但是很多企業還是對其不夠重視。安利通過信息安全管理體系國際認證，說明安利的水平獲得認可，無論是對安利還是對其他企業，都具有深刻的啟示作用。

　  ISO 27001是建立信息安全管理體系（ISMS）的一套規范，說明他的信息管理水平達到一定標準，我建議國內企業都努力達到各種認證標準，因為這首先能獲得消費者的信任；其次也是企業進入國際市場的名片；最重要的是，獲得各方認證也是企業管理水平提升的體現。

　  總的來說，安利這一做法對行業有一些新的啟示和借鑒作用。 

　  記者：據近期媒體報道，實施了15年的《消費者權益保護法》將迎來第一次大修，相關人士提出對于即將修改的法律中，應建立“冷靜期”制度，讓消費者在合理期內可以無條件退貨，特別是對于電視直銷商品。這一觀點一經提出，引來不少非議。但其實在直銷行業中，“冷靜期”制度很早就存在，這是否說明直銷行業對于消費者的保護已經走在了前列？

　  王義教授：“冷靜期”制度是國際上保護消費者權益的慣例，期限是3～7天，在這個期間內消費者可以無條件退貨。而我國目前《消費者權益保護法》中還沒有這個內容，我認為，伴隨市場經濟的發展，增加“冷靜期”制度勢在必行。原因有以下幾點：

　  首先，從消費者是弱勢群體的角度來講，他們的利益更應該受到法律保護。在當前的商品經濟中，從生產廠家到經銷商，其中一系列環節，都可能出現對消費者不利的情況，所以這些環節都需要法律的約束力來保護消費者利益。其次，在商品銷售中，消費者容易被煽動、被誘導，在不冷靜的情況下購買產品，當消費者意識到剛剛購買的產品出現質量問題時，能夠在“冷靜期”時間內退貨，減少消費者的損失。再次，在直銷行業中，“冷靜期”制度很早就存在，期限為30天，在直銷行業中設立這個制度，對于保護消費者利益起到了顯著的作用。雖然比國際上3～7天的期限要長更多時間，給企業經營造成一定的困難，但這個制度能夠真正有效地保護消費者利益。因目前實行的《消費者權益保護法》中沒有明確規定消費者遇到質量等問題時必須退貨，對于那些不愿給消費者退貨的企業來說，我們更要從法律上給予消費者一定的權力，從制止一些不正當的企業行為的角度上講，應當設立“冷靜期”制度。

　  雖然直銷行業早就設立了冷靜期制度，但這不能說明直銷行業對于消費者的保護就走在了前列。因為對于消費者的保護是多環節、多方面的，增設“冷靜期”制度只是直銷行業有預見性的一個方面而已，在其他方面直銷行業還需進一步提高。對于消費者利益保護來說，最權威的還是國家出臺的《消費者權益保護法》，因為那是各行各業都要遵循的法律。應當說，“冷靜期”制度在直銷界確實發揮了作用。

    危機環境下的多樣化發展

　  從危機蔓延到經濟回暖，中國的直銷企業經歷了一段時間的等待，在這段時間中，各企業也在尋求適合自己的發展道路。由此也引發業界關于內資直銷崛起的討論、加盟連鎖形式的探討等，特別是在面對就業壓力的大學生難找工作的情況下，仍然有很多大學生排斥直銷企業的就業崗位，這種現象似乎也讓直銷企業陷入更深層次的思考。

　  記者：為什么內資企業的發展情況沒有外資的好呢？2008年底，安惠、哈藥相繼拿牌，這會不會預示著中國內資直銷企業即將崛起？

　  王義教授：直銷經營活動需要幾個前提：一是需要好的品牌，一般大品牌、有實力的企業比較適合；二是需要好的產品，產品是事業發展的基礎；三是需要豐富的直銷運作經驗；四是需要較高的經營管理水平。一般外資企業在這幾個方面確實做得比較好，品牌、產品、經驗、管理使得他們有序經營。一些外資企業在全世界有半個世紀的歷史、在中國也有十幾年，這也使他們發展比較穩定，市場份額較大。反觀內資企業，起起落落，目前能夠發展起來的依然不多。也是因為以上幾個方面做得相對不足。

　  2005年后，國家相繼批準二十多家企業，也有一部分是內資企業，這些企業有品牌有產品，但缺少運作直銷行業的經驗，未來發展怎么樣很難預料。我們當然希望中國的民族企業、內資直銷企業能夠發展起來。這就需要我們不斷提高運作水平，能夠迅速崛起。

　  記者：請問仙妮蕾德宣布轉為連鎖加盟已經將近3年，未來恢復直銷的可能性有多大？加盟連鎖的優勢是什么？

　  王義教授：加盟連鎖是企業發展的一個很好的形式，它可以調動各方資源，充分吸收加盟者及其資金、人力等，最終達到共同發展的目的。加盟連鎖是國際企業經營界的基本方法，中國直銷發展也提倡店鋪加直銷員的方式，這個店鋪就是希望通過正規的加盟連鎖、特許經營的形式來做。未來無論什么企業，加盟連鎖都是一個很好的形式。

    加盟連鎖的好處是可以發展若干店，這一方面，仙妮蕾德在這些年不斷發展壯大。仙妮蕾德在國外一直采取直銷的方式，我相信在未來也能夠在經過國家批準后恢復直銷。直銷和加盟連鎖相結合，這個企業會發展得更好。也就是說，目前通過加盟連鎖的形式來開店不失為一個很好的方式，傳統企業也可以發展得很好。如果再能夠加上直銷的話，將如虎添翼，我也希望仙妮蕾德越來越好。

　  記者：近日，由政府機構出面發起的直銷企業專場招聘會上，即使有安利、玫琳凱、隆力奇等國內外10家大型企業所提供的500個管理職位“壓陣”，前來投簡歷的大學生依然寥寥無幾。為什么直銷行業這么不受大學生的“待見”？您怎么看待這種現象？

　  王義教授：這個現象存在兩方面的問題。第一，這個現象反映了社會對直銷行業的誤解。直銷是國際上的一種銷售方式，既然是一種方式，就沒有好壞之分。從存在形式上講，直銷與其他行業沒有區別，它的企業要素、構成機制等方面都是沒有區別的。當前，社會上人為地給直銷增加了一些不正當、欺詐等色彩，導致人們對直銷行業有偏見，影響了直銷行業聲譽。從這個角度講，還需要全體直銷行業人員共同努力，來提升直銷行業的社會形象。

　  第二，大學生對于就業的認識還不夠全面。國際上的經驗證明，最能鍛煉人的行業就是銷售行業。無論是未來做企業，還是從政，首先就是要推銷自己、推銷企業、推銷你所在單位，建議那些還沒有就業的大學生可以嘗試從銷售行業做起，通過一段時間的鍛煉可以獲得更多的經驗與閱歷，對于今后從事任何行業來說，都是一筆寶貴的財富。對于不受到大學生“待見”這個問題，還是在于大學生對于直銷行業的不理解而引起的。

　  另外，大學生的選擇也有一些問題，選擇適合自己的職業非常重要，但如果不去嘗試，對于自己的職業定位也會有出入。建議大學生選擇有發展空間的行業，給自己提供一個就業的機會，一個鍛煉的機會，才能有前途。鍛煉就要從基礎做起，只有打好基礎，今后的工作才能一帆風順，從最能鍛煉自己的崗位做起，如推銷員。今年有600萬大學畢業生，就業問題十分突出，已成為社會普遍關注的問題，而銷售行業可以吸納大量的大學畢業生，我希望大學畢業生來到銷售行業工作，也希望社會對直銷有一個公正的認識。

　  在王義教授的解讀中，我們了解了危機環境下中國直銷企業對各種突發現象的應變與發展。其實，無論是危機持續還是經濟回暖，中國直銷企業總會在不同的時間段呈現出不同的特點。而這些特點，又正好預示著中國直銷的發展生機。未來的直銷企業，將會應對更多的機遇與挑戰，我們也期待著在行業專家的指導中，直銷企業能夠更加穩定、健康地發展。