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泰國 正在崛起的直銷新力量
當(dāng)一股來自美國的金融危機(jī)席卷全球之際，泰國是否能頂住這股壓力，保持在1997年后恢復(fù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭再次成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)，而直銷被看做一股被寄予厚望的新力量。
◎編譯/《中國直銷》記者 周意立
“‘安利認(rèn)為，泰國是最具企業(yè)家精神的人的國度。’安利（泰國）董事總經(jīng)理佩雷契（Preecha Prakobkit）說，‘我們需要這種精神，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)需要建立人際網(wǎng)絡(luò)。’”《曼谷郵報(bào)》在2008年10月14日的報(bào)道中告知世界，泰國直銷正在飛速發(fā)展。
泰國國際及國內(nèi)形勢(shì)
與北京時(shí)差僅一個(gè)小時(shí)，位于中國之南的泰國，隨著雙方在旅游和經(jīng)濟(jì)交往上的增加而使國人逐步對(duì)其加深了了解。
泰國位于中南半島中南部，與柬埔寨、老撾、緬甸接壤，東南臨泰國灣（太平洋），西南瀕安達(dá)曼海（印度洋）。熱帶季風(fēng)氣候。全年分為熱、雨、涼三季，年均氣溫24～30℃，溫暖而濕潤。泰國國土面積513,115平方公里，總?cè)丝诔^6500萬。
泰國憲法規(guī)定:泰國是以國王為國家元首的民主體制國家，實(shí)行君主立憲制，國王普密蓬·阿杜德是國家元首、武裝部隊(duì)最高統(tǒng)帥。二戰(zhàn)后，軍人集團(tuán)長期把持政權(quán)，局勢(shì)動(dòng)蕩。上世紀(jì)90年代軍人淡出政壇后，政壇黨派林立，紛爭不斷，政府更迭頻仍。2001年，電訊業(yè)巨子他信創(chuàng)建泰愛泰黨，在大選獲勝，并于2005年蟬聯(lián)總理。2005年9月起，泰政局出現(xiàn)動(dòng)蕩，幾經(jīng)更迭，2008年12月15日，阿披實(shí)當(dāng)選泰國新總理。這種“民主過剩”的政治背景下，整個(gè)社會(huì)懷有特別的包容心，像直銷這樣的行業(yè)較早就得到了社會(huì)的認(rèn)可，擁有比較寬松的發(fā)展空間。
旅游是泰國經(jīng)濟(jì)的一大支撐，每年有數(shù)千萬人專程來到這里，美麗的海島和奇異的風(fēng)情成為泰國吸引游客的法寶。
佛教為泰國國教，全國約95%的居民信奉佛教，生活態(tài)度平和溫順，微笑常在，被成為微笑與佛的國度。因此，泰國日常生活亦深受影響，人民間關(guān)系密切和睦，非常利于直銷人際網(wǎng)絡(luò)的編織。
泰國實(shí)行自由經(jīng)濟(jì)政策，屬外向型經(jīng)濟(jì)，較依賴美、日、歐等外部市場。20世紀(jì)80年代，制造業(yè)尤其是電子工業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長。1996年，泰國被列為中等收入國家。但由于過分依賴外部經(jīng)濟(jì)，在1997年的亞洲金融風(fēng)暴中，泰國成為始發(fā)地，并逐步從泰國蔓延至東南亞各國以至于全球。泰國政府通過各種政策措施，1999年后泰國經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇。如今的經(jīng)濟(jì)海嘯，泰國也首當(dāng)其沖，盡管前國際貨幣基金組織總裁羅德里戈·拉托曾在一個(gè)地區(qū)性研討會(huì)上說，泰國經(jīng)濟(jì)不會(huì)再次出現(xiàn)1997年金融危機(jī)時(shí)的情景，因?yàn)槟壳疤﹪?jīng)濟(jì)已經(jīng)比那時(shí)調(diào)整得更好。但外部型的經(jīng)濟(jì)依然將泰國卷入此次金融危機(jī)中，泰國經(jīng)濟(jì)需要繼續(xù)尋找新的力量來拯救。直銷也許不失為一個(gè)很好的選擇。
泰國直銷的潛在需求
直銷在泰國有著悠久的歷史，20多年前就已成立直銷協(xié)會(huì)，到如今已經(jīng)有27個(gè)成員單位。當(dāng)然，泰國同樣有許多沒有在法律法規(guī)允許下的灰色直銷企業(yè)的存在。“《直銷復(fù)合營銷法》（2002）發(fā)揮了很大作用，它促進(jìn)了直銷業(yè)務(wù)的開展，并設(shè)定了明確的規(guī)定來規(guī)范直銷公司的運(yùn)營。”泰國直銷協(xié)會(huì)主席、芝苻蓮（Giffarine）集團(tuán)主席派汶（Nalinee Paiboon）博士說到，“它還可以讓人區(qū)別出傳銷公司和直銷公司的不同。”
一些直銷公司認(rèn)為，泰國的直銷跟其在其他國家一樣，都會(huì)受聲譽(yù)因素等的影響，一些公司的違規(guī)操作使得直銷在泰國留下了不好的名聲。正如安利（泰國）董事總經(jīng)理佩雷契近日所說，“泰國政府仍然對(duì)直銷業(yè)務(wù)有消極的看法”，可能就是因?yàn)檫@些害群之馬的影響。
盡管如此，泰國直銷協(xié)會(huì)和政府都在利用現(xiàn)有的直銷法律和資源，規(guī)范這些企業(yè)，并努力教育人們?nèi)绾巫R(shí)別這些公司。“絕大多數(shù)的人，大約占總?cè)丝诘?0%～60%，認(rèn)為直銷是很有趣的。”派汶博士說，“許多直銷企業(yè)在1997年的金融危機(jī)中，就幫助了很多人獲得了更多的收入，發(fā)揮了重要的作用。”
同時(shí)，泰國官方也設(shè)立了消費(fèi)者保護(hù)條例，該條例確保了產(chǎn)品和服務(wù)的合格，也促使了沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)的淘汰，并且新的規(guī)定的出臺(tái)并沒有使行業(yè)的發(fā)展受到阻礙。“亞洲和美國的直銷公司已經(jīng)逐步看到了泰國的潛力，深入泰國市場，并取得了成功。”泰國的第五大直銷公司—世寶淳（國際）總裁兼首席執(zhí)行官基思哈丁（Krith Harding）說到。
派汶博士也說，盡管跨國企業(yè)往往有更多的資金支持和更大的客戶群，但所有的公司都必須在最后通過產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來證明自己，“無論公司是進(jìn)口產(chǎn)品還是利用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品貼牌，如果他們的產(chǎn)品沒有較好的質(zhì)量，最終也會(huì)被逐出市場的。”
市場的潛在規(guī)則表明，人們希望更多地了解感受事物，他們?cè)诳吹健⒚剑⑶以囉煤蟛艜?huì)有更大的購買欲望。大多數(shù)泰國人也一樣，他們喜歡在購買產(chǎn)品前親自感受到產(chǎn)品，最好是能夠有一個(gè)試用的過程。直銷則是一種完美的結(jié)合，它的產(chǎn)品演示使人們能更深刻地了解到其產(chǎn)品的用途。這樣也使泰國人比較多地接受了直銷，而且他們不僅購買了相當(dāng)數(shù)量的直銷產(chǎn)品，一些泰國人還加入到直銷公司中，成為為泰國直銷推波助瀾的一股力量。
由于泰國沒有像美國一樣普及互聯(lián)網(wǎng)，因此更多的人是通過直銷來獲得產(chǎn)品。“作為消費(fèi)者，同時(shí)也作為產(chǎn)品的推廣者，如果有人向你了解產(chǎn)品時(shí)，你可以與你交談的人建立關(guān)系，同時(shí)可以出售產(chǎn)品，這樣可謂是一舉兩得。”康寶萊（泰國）經(jīng)理瓦納琶（Wallapa Naruantvanich）說到。
泰國有許多潛在的消費(fèi)者。泰國市場研究協(xié)會(huì)的結(jié)果表明，現(xiàn)在的婦女結(jié)婚越來越晚，并且受教育程度越來越高。預(yù)計(jì)到2040年，泰國婦女的首婚的平均年齡將達(dá)到27.3歲。這就使她們要通過努力的工作來賺到更多的錢，以維持長期單身的狀況。
跟其他國家和地區(qū)一樣，泰國的老齡化問題也逐步顯露出來。據(jù)研究表明，盡管有相當(dāng)高的艾滋病感染率和死亡率，高齡人群比例的增長依然迅猛，從1990年以來，35歲以上的婦女已經(jīng)超過4%。這些因素都使人們逐步更多地關(guān)注健康、抗衰老和保健用品，這也促使這些產(chǎn)品的銷售逐日上升。
老人們正在越來越多地關(guān)注健康的同時(shí)，泰國人也受到其不規(guī)律的現(xiàn)代生活方式的影響。越來越多的人走進(jìn)美式快餐店進(jìn)食，從而造就了越來越多的“大肚皮”。“肥胖是全球性的問題，”康寶萊的瓦納琶說，“在泰國約有60萬人開始試圖讓其忙碌的生活和不良的飲食習(xí)慣有一個(gè)改善，越來越多的人開始關(guān)注他們的健康，而此時(shí)保健品則扮演了其中一個(gè)重要角色。”
直銷的兩大賣點(diǎn)產(chǎn)品:化妝品和保健品，在泰國的比例分別達(dá)到了38.8%和31.5%，這些市場都由康寶萊和其他一些直銷公司瓜分。這樣的情況下，消費(fèi)者和直銷公司都各有所獲。“不健康的飲食方式使人們逐步開始關(guān)注健康。這是有利于我們的，因?yàn)槲覀兲峁┙】禒I養(yǎng)的產(chǎn)品。”瓦納琶說。
泰國直銷的發(fā)展前景
在中國直銷界的各大直銷公司進(jìn)軍國際市場的過程中，泰國成為其主要的進(jìn)軍地。據(jù)顯示，康寶萊、世寶淳（sportron）、安利、雅芳、立新等，都在泰國的直銷市場上分得一杯羹。而在中國直銷界叱咤風(fēng)云的老牌直銷企業(yè)天獅和后起之秀月朗等，也將泰國作為其國際市場的重要部分。
泰國的直銷增長保持著一個(gè)比較穩(wěn)定的速度，每年大約有5%～10%的增長，與世界重要直銷市場相比，盡管沒有進(jìn)入前10，甚至沒有進(jìn)入前15，《泰國郵報(bào)》依然引用了新加坡方面的報(bào)道，稱:“泰國直銷行業(yè)是亞洲增長最快的市場之一。”
由于經(jīng)濟(jì)的增長，泰國，包括中國、印度、越南和菲律賓，中產(chǎn)階級(jí)逐步增多。因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)對(duì)于直銷產(chǎn)品的接受和購買能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他階層，直銷市場上的中產(chǎn)階級(jí)占了比較大的比例，泰國便利用這樣的優(yōu)勢(shì)來大力發(fā)展直銷行業(yè)。
泰國經(jīng)過1997年的亞洲金融風(fēng)暴后，逐步調(diào)整金融政策，經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，并健康成長。盡管在金融危機(jī)出現(xiàn)后到如今，曼谷依然有許多未完成的建筑物屹立在市區(qū)中心，但泰國的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇已經(jīng)被世人公認(rèn)，泰國正逐步登上快速發(fā)展國家的舞臺(tái)。
直銷是泰國保健食品市場較具有競爭力的營銷通路，無論大型公司還是小型公司，都喜歡采用直銷策略，目前以直銷管道銷售的保健食品約占泰國市場的65%。泰國運(yùn)用直銷通路的領(lǐng)導(dǎo)型公司有安利、如新、康寶萊、仙妮蕾德、世寶淳等，皆為美商公司。在直銷市場上，惟一足以與上述這幾家美商抗衡的泰國本土公司僅有芝苻蓮（Griffarine），該公司產(chǎn)品銷售完全以直銷及網(wǎng)絡(luò)營銷(也是直銷模式的一種)為主力，也經(jīng)常使用電視廣告進(jìn)行品牌知名度推廣。而如新與芝苻蓮在泰國都設(shè)置產(chǎn)品的體驗(yàn)中心，以搭配公司的物流中心的配銷策略。
除上述大型美商品牌之外，還有為數(shù)不少的中、小型泰國本地直銷公司。一般而言，想要進(jìn)入保健食品市場的新公司都會(huì)選擇直銷為主要銷售管道，因?yàn)檫M(jìn)入門坎低，所需成本也較低，并且可省去產(chǎn)品進(jìn)入大型連鎖通路體系的上架費(fèi)及配合廣告促銷宣傳等大筆費(fèi)用。
泰國郵報(bào)2008年10月18日?qǐng)?bào)道，泰國的直銷行業(yè)增長了12%，2007年同期為45億銖，而直銷在全球市場上的平均增幅僅有5%。
泰國的直銷沒有在世界直銷榜上取得很好的地位，在新聞中，我們只是看到泰國由于動(dòng)蕩而制造的政治花邊新聞。但直銷公司在泰國的發(fā)展卻逐步趨于順利，通過其公司在泰國的各種體驗(yàn)店，已經(jīng)樹立起一批信徒。這些直銷公司清楚地明白，在泰國有著非常大的機(jī)會(huì)和公平的市場，這是直銷市場所期望的，同時(shí)也是最適合泰國本地的企業(yè)和客戶的。他們不是要打破世界直銷規(guī)則，而是為泰國特殊的國情建立起來的特殊的行業(yè)。
“泰國要自力更生，尋找新的機(jī)會(huì)，直銷就是答案。”安利（泰國）董事總經(jīng)理佩雷契說。
主要參考資料:
Direct selling news:Thailand:A Rising Power, Katherine B. Ponder;
《曼谷郵報(bào)》:Thai direct selling enjoys rapid growth;
《泰國保健及輔助食品市場分析報(bào)導(dǎo)》 | 
