二、世界直銷在二戰后三次經濟危機中得到大發展

    在二戰前的經濟危機中催生的直銷模式，通過50多年的發展，迅速被許多西方國家所采用，到中國已是上世紀90年代的事了。這50多年中，共發生了三次世界經濟危機（不含這次的全球金融危機），而世界直銷在這三次世界經濟危機中逆向前行，得到了快速發展。世界直銷在二戰后三次經濟危機中得到大發展，為中國直銷在金融風暴下快速發展提供了一些成功的經驗。

   （一）戰后第一次世界經濟危機下的世界直銷發展情況

    二戰后第一次世界經濟危機發生在1957年-1958年。這次世界經濟危機是在二戰結束至布雷頓森林體系崩潰的國際經濟良性循環階段發生的。問題在于，良性循環中各方的收益卻并不平衡。日本和西德工資低，貨幣定值低，隨著投資不斷擴大，其國際競爭力迅速提高，貿易順差不斷增長。而英國和美國則相對衰落，經濟增長率只有德、日的一半左右。英國存在經常性的貿易逆差，英鎊危機頻繁；美國的貿易順差也不斷縮小，至1958年時第一次出現33.5億美元的國際收支逆差，導致大量黃金外流。
    危機以前，各發達國家都出現投資高漲，其中以日、德為最。從1955年到1957年，美國的投資增長率也超過10%，被認為是戰后美國經濟最繁榮的時期。但是，由于美國的工資和匯率較高，國際競爭力相對下降，美國的投資最容易出現過剩。1957年3月起至1958年4月，美國經濟落入危機，商品滯銷，庫存增長，工業生產下降13.5%，鋼鐵和汽車等部門的生產量下降一半以上（這兩個部門正是日本和西德發展最迅速的部門），1958年第三季度固定資本投資同比下降15.6%，失業率上升到7.5%，是危機前的一倍。與戰前危機不同的是，這次危機并未導致物價下跌，相反，危機期間美國消費者物價指數上漲了4.2%，生產者價格指數上漲了2.2%。因此，危機并沒有增強美國的出口競爭力，相反，出口競爭力進一步削弱。1958年美國出口總值下降了14.3%，貿易順差從1957年的65.1億美元減少到35.7億美元。與此同時，美國資本輸出和海外軍事開支不斷增加，國際收支第一次出現33.5億美元的逆差。這樣，美國的危機持續時間延長了。

    危機迅速波及加拿大、日本及西歐各國。由于日本對美出口依賴程度高，日本的危機深度和持續時間僅次于美國。日本危機持續13個月，工業生產下降10.4%，批發物價指數下降7.4%。英國緊隨其后，危機持續13個月，工業生產下降3.7%。而西德的危機持續時間卻只有4個月，工業生產下降僅為1.4%。由此可見，雖然美國仍然是世界經濟的龍頭，也是世界經濟危機的震中和首發地，但是美國經濟地位已經明顯下降，不足以向外轉嫁危機，因此不能最先擺脫危機。相反，西德經濟卻具備了向外轉嫁危機的能力，成為擺脫危機的領頭羊。美國仍然用財政和貨幣兩手對付危機。財政方面主要是增加公路和住房建筑支出（36.5億美元），增加軍費（58億美元），從而使1958年1959年國債總額增加142億美元。在滯脹的前提下，支出加大了通貨膨脹的壓力，使貨幣政策調控的難度加大。提高利率，則通貨膨脹可以控制，但危機會加深；反之，則通貨膨脹會加劇。無論如何，美國于1959年2月工業生產指數超過危機前最高點，進入周期性高漲階段。但高漲僅持續一年，又落入1960年-1961年危機中。這次危機一定程度上是1957-1958年危機的余震，也是美國國際競爭力進一步下降的體現。危機期間鋼鐵產量下降48.2%，汽車產量下降43.3%，建筑業下降33.6%。失業率最高上升到7.1%，全失業人數達500多萬，半失業人數400多萬，在業工人的工資也有較大下降。危機期間，還爆發了戰后第一次美元危機。危機隨后即影響了英國、西德、日本等各國，但除英國外，程度都比較輕，因此這次危機沒有被認為是同期性世界經濟危機。

    在這次世界經濟危機中，美國的直銷業沒有受到危機沖擊，反而出現了蓬勃發展的勢頭。20世紀50年代末，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般地發展，到60年代中期，上門直銷形式的銷售額已達40億美元。這其中的原因不外乎兩個方面：一方面，經濟危機摧毀了美國國內原有的零售渠道，使企業的生產、銷售都陷于困境。安利公司在上世紀三、四十年代經濟危機下“逼”出了直銷模式后，二戰后的第一個經濟危機爆發后，許多企業效仿安利公司開展直銷業務，一般都取得了很大成功；另一方面，這一新穎的銷售方式又吸引了眾多失業工人和家庭婦女。二戰后的第一次經濟危機爆發后，美國的下崗失業人員增加了很多，許多人沒有工作而陷入困境，生活無法安排。當許多企業運用直銷模式后，他們很快加入了直銷員的隊伍，一些人在直銷企業產品中獲得了成功，許多人通過直銷解決了生活困難。美國在戰后第一次經濟危機中直銷發展的經驗，很快被其他西方許多國家引入并得到較快發展，比如日本、加拿大及西歐的一些國家，都開展了直銷活動，對緩解經濟危機的沖擊產生了積極的影響。在這期間，美國、日本等國還成了直銷協會，指導本國直銷經濟的發展。

    （二）戰后第二次世界經濟危機下的世界直銷發展情況

    二戰后第二次世界經濟危機發生在1973年到1975年。當時由于美元貶值，美、日、德之間的競爭進一步激化。為增強各自的競爭優勢，除各國貨幣競相貶值以外，各國制造企業紛紛開始向海外遷移，世界市場需求進一步萎縮。因此，全球范圍的生產過剩加速到來。終于，1973年12月，一場二戰后規模最大、程度最深的世界經濟危機爆發了。觸發這場危機的是石油漲價。1973年10月，第四次中東戰爭爆發后，石油售價從每桶2.48美元上漲至11.65美元。在一個需求螺旋萎縮的國際市場上，石油價格暴漲使需求萎縮突然加劇，生產過剩的危機爆發了。在美國，危機從1973年12月持續到1975年5月，GNP下降了5.7%，工業生產下降了15.1%，其中建筑、汽車、鋼鐵三大支柱產業受打擊尤為嚴重。固定資本投資共縮減23.6%，企業的設備投資1975年比1973年下降48%。企業和銀行倒閉均創下戰后的空前紀錄。失業率高達9.1%，失業人數達825萬。道•瓊斯指數從1973年1月到1974年12月下跌達41.9%。而與危機相伴的，則是更加嚴重的通貨膨脹。1974 年美國消費物價上漲11.4%，1975 年上漲11%。

    各主要資本主義國家幾乎同時在1973年12月爆發經濟危機，又在1975 年春或夏走出危機。日本受危機的打擊更嚴重。因為日本的石油幾乎全部依靠進口，石油價格暴漲后，不但國內需求萎縮，而且國際收支出現困難。日本工礦業生產指數下降了20.6%，超過其他主要工業國。紡織、造船、汽車、鋼鐵、建筑等主要工業部門生產均大幅下降。1974年，日本企業倒閉數創戰后最高記錄，達11,738 家，倒閉企業的負債總額比1973年高88%。1975年倒閉企業超過1.3萬家，刷新了記錄。這一規模較大的企業也在這一輪倒閉風潮中倒下，如阪本紡織公司，東京鐘表公司，“興人”公司等。其中僅“興人”公司一家即負債2,100億日元。官方公布的完全失業人數高達112萬，也創戰后最高記錄。英國的工業生產下降了11%，其中粗鋼產量跌到12 年來的最低水平，小汽車產量下降了12%。大批企業倒閉，565家的企業開工不足。危機中最高失業月份的失業人數達125 萬。企業純利率從1973年的7.8%下降到1974年的4.9%和1975 年的3.6%。英國股市崩潰，1974年12月股價比1972年8月的最高點跌落了76.2%。由于英國工業國際競爭力低下，危機期間貿易逆差上升到123 億美元，比1973年增加了115%。在生產下降的同時，1974 年消費者物價上漲率卻高達15.9%，1975年又增加到24.3%。批發物價指數更高，1974年達48.9%。西德的工業生產下降10.9%，首次達到兩位數；固定資產投資下降18.6%，失業人數增至119.4萬，失業率從1972年的1.1%迅速上升到1975年的4.7%。但總的來看，西德受影響的程度比美、日、英等國輕。為擺脫危機，美國的對策是赤字財政。1975 年財政赤字高達532億美元，是二戰后赤字最高年份1968年(當時正值越戰高峰)的兩倍多，而且此后財政赤字基本上是有增無減。西德三級政府的財政赤字從27.8 億馬克增至585.5 億馬克，而1966 年到1967年危機時財政赤字最多僅為70 億馬克。英國著重控制通貨膨脹，通脹率從1976年的16.5%下降到1978年的8.3%，而代價則是經濟增長緩慢，工業生產直到1978年才恢復到危機前的最高點，失業率也一直保持在高水平上。日本的應對措施看來最得力。在蕭條期間，日本企業減量經營，抑制企業規模的擴大，同時加強技術改造與設備更新。生產能力數量擴大的投資占設備投資的比重1965年占57.5%，1971年為49%，1975年下降為24.3%，1978年更降為15.3%。經過技術改造，日本企業的生產成本大幅下降，其中人事費下降27.8%，金融費節約27%，庫存費用節省8.9%，營業所和工廠關閉節減費用9.5%，其他費用23.9%。以鋼鐵工業為例，連鑄比從1973年的21.2%提高到1980年的60.7%。日本的能源消費彈性系數下降到0.35-0.4 之間，而經濟合作與發展組織國家平均為0.76。這樣，日本既有效地抑制了生產過剩，同時又增強了企業的國際競爭力，為順利渡過1980年-1982年世界經濟危機奠定了基礎。

    在二戰后的第二次世界經濟危機過程中，世界直銷又一次得到了迅速發展。為了更好地應對這次世界經濟危機，許多國家的直銷協會聯合起來，組織世界性直銷聯盟機構。1973年，由９個國家的直銷界代表倡議，發起成立了世界直銷協會聯盟。在1978年的由21個國家的直銷協會和直銷領導召開的第３屆世界直銷大會上，“世界直銷協會聯盟”正式命名，簡稱“世界直銷聯盟”。總部設在美國的華盛頓，秘書處由美國直銷協會擔任。至今為止，世界直銷聯盟的會員國和地區，已經遍布各大洲，它對直銷的影響力是其他任何機構所不能替代的。在歐美，其會員國有：美國、英國、法國、意大利、德國等；在亞洲，日本、韓國、中國香港、臺灣地區等都是它的成員。隨著直銷業在世界范圍內的飛速發展，這個國際組織的會員國和地區，將會越來越多。“世界直銷協會聯盟”成立以后，國家之間相互交流發展直銷的經驗，有效地推動了世界直銷的健康發展。從1973年至1975年的三年間，全球直銷的營銷總額每年都突破了800億美元，從業人員每年都保持在2,000萬人以上。直銷業績排名靠前的國家是美國、日本、加拿大等。這些國家受經濟危機的影響也比較重，所以，從總體上直銷的業績也比較大，大約占全球直銷業績的40%左右。

    （三）戰后第三次世界經濟危機下的世界直銷發展情況

    二戰后第三次世界經濟危機發生在1980年至1982年。戰后第二次世界經濟危機后，各國經濟進入滯脹階段，經濟回升、增長乏力，失業率和通貨膨脹率卻居高不下。美國經濟從1977年1月到1980年1月為高漲階段，但37個月時間里工業生產僅增長15.4%，折合年均約4.8%，比以往各次高漲都低。英國則直到1978年才恢復到危機前最高點。連德國、日本經濟都落入滯脹，無法自拔。然而，舊賬未清，新賬又至。1979 年下半年起，各主要工業國再次陷入危機，而且危機程度超過上一次。在美國，危機歷時三年左右，幾經起伏，工業生產指數呈現下降-回升-下降的W 型曲線。1979 年下半年第二次石油危機爆發，油價從每桶13.77 美元漲到37.29美元。油價上漲使成本上升，市場需求萎縮，從而觸發了經濟危機。公司納稅后利潤在1982年僅為556 億美元，比1979年下降43%。企業倒閉數急劇增加，相當于1933 年的水平。失業人口從1979年611 萬增至1,200萬，失業率高達10.8%，刷新上一次的記錄。危機期間，物價普遍大幅度上漲，1980年美國通貨膨脹率高達13.4%。對外貿易逆差也創下364 億美元的新記錄，出口值從1981年第二季度到1983年第二季度下降19.8%。英國于1979年7月陷入危機，于1981年5月達到最低點。工礦業生產指數降幅為12.1%，刷新上一次危機的記錄。其中紡織、冶金、和建筑業下降最大，1981年第二季度與1979年同期相比，分別下降了29.3%，29%和18.6%。如果不是北海油田的開發，1980 年英國工業生產還要下降8.2%，GDP 還要下降3%。企業大量破產，失業人數猛增。1980年8月失業率達8.3%，失業人數突破200萬大關，僅次于30年代的大蕭條。和美國同樣的是，物價上漲率達兩位數，1979年、1980年、1981年的消費者物價上漲率分別為13.3%，18%，11.9%，只是由于撒切爾政府采取以抑制通貨膨脹優先的政策，1982年通貨膨脹率才降到8.6%。

    由于西德馬克不斷升值，工資成本提高迅速，國際競爭力下降較快，西德的危機更嚴重。從1980年3月到1982年12月，西德的危機持續了34個月，時間之長遠在其他各國之上。危機期間，工業生產下降了11.7%，固定資本投資下降25.4%，失業率從3.7%上升至8.6%，失業人數從81.8 萬猛增到203.2 萬。同時，物價年平均上漲率高達35%。為了應對危機，三年里政府的財政赤字分別達到574億、761 億和700億馬克，并出現巨額國際收支赤字，1980年時逆差高達286億馬克。日本受危機的影響最輕。危機持續時間最短，沒有出現連續6個月的生產下降，而且生產下降幅度很小.以年率計算，1980年，1981年，1982年的實際GDP 增長率分別為3.5%，3.4%，3.4%；工礦業的年增長率分別為4.7%，0.95%，0.35%。同時，物價上漲幅度比其他國家小。這是因為日本企業將上一次危機變成了技術更新的強大動力，重新贏得了國際競爭優勢。這一輪世界經濟危機結束后，日本節能型的家電、汽車涌向世界各國，國際貿易順差大幅度增加。1985年起，日本成了世界上最大的債權國。

    二戰后第三次世界經濟危機，也給世界直銷提供了加快發展的機遇。20世紀八十年代，世界直銷聯盟中各個會員國和地區的直銷企業，已分屬許多行業，銷售產品種類多樣。無論是從直銷對整個世界經濟的影響來觀察，還是從直銷行業本身的增長潛力來分析，那個時候的直銷已經改變了世界的面貌，并已經開始逐步改變普通人的日常工作和生活。據不完全統計，世界直銷聯盟所屬會員國和地區每年營業總額超過1,000億美元，全世界約有3,000萬人從事直銷工作。在美國，直銷已占零售商品總額的25％,日本也占了15％左右。作為一種有組織、有計劃、有目的的市場經濟運行方式，直銷經過20多年的發展，已經顯得比較成熟了，越來越多的企業將這種方式作為與消費者溝通的渠道，作為向消費者銷售產品或服務的途徑。在這一次的世界經濟危機中，直銷才從真正意義上被認為是“一場真正的營銷革命”。