當前，中國內地的直銷市場正處于轉型期和政策調控期。同股票市場一樣，直銷市場也有它特有的市場周期，事實證明，直銷市場也存在著波動性，而且震蕩幅度的比較大；同時，受美國次貸危機所引發的金融風暴和全球市場經濟正處于調整時期的影響，再加上“金字塔銷售”的侵擾，現階段直銷業的發展和轉型都處在一個困難時期。

回顧內地直銷業的十年轉型歷程，表明直銷市場基本上仍處于政府主導的市場，基本上還處于“政策市”，兩次直銷業的轉型就是一個證明。內地直銷市場之所以基本上表現為“政策市”的狀態，來源于兩方面的原因，一方面直銷市場是政府直接監管的市場；另一方面內地市場是發展中國家的成熟過程中的市場，是從高度集中的計劃經濟向市場經濟轉型國家的轉型中的市場和區域不平衡的市場，區域不平衡表現為城市與農村不平衡、東部地區與中西部地區不平衡、南方與北方不平衡，直銷市場也不例外，既在一部分城市中的一部分人中存在著成熟的直銷市場，又在一部分地區和一部分人存在著不成熟的直銷市場，甚至在一部分地區的一部分人中發生了“金字塔銷售”的現象，這已經是眾所周知的事實。正是這兩方面原因共同的作用，使內地直銷市場呈現出現在的狀態。

目前，有兩個引起世界各個國家和地區企業界和社會各界振動的重大事件，一個是由美國次貸危機引發的華爾街投資銀行的震蕩，美國前五名的投行有三名倒下，其中有著158年悠久歷史的雷曼兄弟公司轟然倒閉，震撼了全球的企業界，美國的投行模式在經受著重大考驗；另一個是發生在中國內地，由三鹿奶粉引發的三聚氰胺事件，不僅在液態奶生產銷售企業的前五名中有不止一個的知名企業的產品中發現了三聚氰胺，而且在久負盛名的大白兔奶糖中也發現了三聚氰胺，這不能不引起人們的震動。這兩個重大事件雖然并沒有發生在直銷業，但不能不引起內地直銷企業的警惕和深思。

直銷公司和金融公司有相同的一面，同屬于公眾性公司，都和一個眾多的具有共同屬性的權益主體相關聯；直銷這種銷售方式和創新的金融衍生工具也有相同的一面，也屬于一種在美國這個發達國家成熟市場中創新的銷售方式；直銷企業所生產和銷售的產品大部分是關系到人們健康、容貌和日常生活，和奶業企業一樣，負有重大的社會責任。正是由于這些重要的原因，使內地轉型中的直銷業不能不結合新近發生的重大事件重新審視關系到直銷業可持續發展的本原的問題。

直銷是一種有別于其他銷售方式的銷售

直銷（Direct  Selling）同其他銷售方式一樣，是對實物產品和服務的銷售；和各種類型的銷售方式不同，直銷表現為與各種類型銷售方式有區別的特征。

首先，直銷和店鋪零售不同，是一種無店鋪的銷售方式，這種銷售方式是由直銷人員在營業場所之外的家庭或指定場所，將直銷公司的產品和服務面對面的直接銷售給最終消費者；和依托于各種媒介的直接營銷（Direct  Marketing）不同，同樣是無店鋪銷售的直銷主要是依托于直銷人員的直接銷售。因此，有專家學者將直銷定義為人員直銷，為了有別于店鋪零售營業員同樣是面對面的直接銷售，我們將直銷定義在無店鋪人員直銷。

第二，和其他銷售方式不同，無店鋪人員直銷包括單層次的無店鋪人員直銷和多層次的無店鋪人員直銷兩種類型，單層次是指直銷公司與直銷人員之間的關系是單層次的；多層次是指直銷公司與直銷人員之間的關系是多層次的。其中，直銷公司與直銷人員的分配關系是直銷公司以被直銷人員直接和間接發展的人員的銷售業績作為計算依據給付報酬的關系，這種分配關系和以被直銷人員直接和間接發展人員的數量作為計算依據給付報酬一起被稱作“團隊計酬”；存在這兩種分配關系和發展人員的行為在中國內地被定義為傳銷行為，并且被定性為非法行為。

第三，和其他銷售方式的組織不同，多層次的無店鋪人員直銷企業是由直銷公司和直銷人員團隊共同構成的，二者之間的關系是合作關系；直銷人員團隊呈現出自組織、自相似的特征。第四，和其他銷售方式的銷售人員不同，多層次無店鋪人員直銷的直銷人員既具有消費者屬性，又具有銷售的經營者、組織者屬性，還具有小額投資者屬性；和其他銷售人員的行為不同，消費是多層次無店鋪直銷人員行為的起點，并以重復消費的方式貫徹于多層次直銷人員行為的始終。

人員服務是無店鋪人員直銷存在的必要條件

無店鋪人員直銷之所以能夠存在，是由于消費者對這種銷售方式的選擇。和店鋪零售不同，無店鋪人員直銷和人員服務有著更多的內在聯系。

首先，百年的無店鋪人員直銷，無論是單層次的無店鋪人員直銷，還是多層次的無店鋪人員直銷，這種銷售方式所銷售的商品大多是關系到人的健康、容貌和日常生活的保健品、化妝品和具有一定科技含量的高新技術生活用品。第二，這一類商品的技術含量越來越高，購買和使用這一類商品需要通過學習，才能夠了解、熟悉和掌握這些商品的購買和使用的全部內容和全部過程。因此需要由專門的服務機構和專業的職業人員對購買和使用這些商品的消費者進行培訓服務、咨詢服務和各種技術服務，才能夠使這些消費者有效地完成對這一類商品的復雜性消費。否則，由于沒有能夠了解、熟悉和掌握這一類商品的購買和使用的全部內容和全部過程就購買和使用了這一類商品，有可能使消費者的健康、容貌遭受重大損失，目前在中國內地這一類的案例已經有了明確的證明。第三，對消費者的這些專業性服務，需要由公司的專業部門及其職業人員完成；在公司授權的情況下，也可以由第三方專業服務機構及其職業人員完成。第四，行使這些專業的服務職能，無論是培訓服務，還是咨詢服務，尤其是各種技術服務，需要在一個區域內的固定地點持續地進行。以上四個方面可以說明，無論是網點服務，還是無固定地點的服務，都和無店鋪人員直銷的人員服務存在著重要的必然聯系。

　　無店鋪人員直銷與電話直銷、電視直銷、網絡直銷等直接營銷同屬于無店鋪銷售。無店鋪人員直銷與直接營銷不同之處在于人員直銷的無店鋪銷售主要是依托于人員面對面的銷售行為，而直接營銷則是主要依托于不同的媒介進行信息傳播、營銷渠道或銷售終端。盡管無店鋪人員直銷也在使用電話、手機短信、互聯網等電子商務工具和平臺，但由于無店鋪人員直銷主要還是依托于人員進行面對面的直接銷售并有其固有的行為方式和運行機制。因此，無店鋪人員直銷更適用于需要對消費者進行面對面的咨詢服務、培訓服務和各種需要實際接觸的技術服務的復雜性消費。事實證明，有相當一部分保健品、化妝品和有一定技術含量的新型日用品的消費者選擇了無店鋪人員直銷的這種人員服務的方式，并完成了對這些消費品的復雜性消費。

無店鋪人員直銷一直以人員服務見長，并形成了具有自身特色的培訓服務、咨詢服務、信息服務和各種各樣的技術服務體系。直銷人員是無店鋪人員直銷的直接主體，直銷人員的服務貫穿于無店鋪人員面對面銷售的始終。和其他銷售方式不同，這種面對面的銷售一直伴隨著人員的服務，不僅在售后階段伴隨著直銷人員的服務，在售前、售中階段也都伴隨著人員服務。消費者之所以選擇無店鋪人員直銷這種方式，是由于在其他銷售方式沒有得到或者得不到必要的服務，這樣的消費者大多是具有復雜性消費行為的消費者。因此也可以說，人員服務是無店鋪人員直銷存在的必要條件。對于人員服務在無店鋪人員直銷中的必要性，已經引起轉型中直銷公司和直銷人員的高度重視，近期安利中國已經連續兩年將安利的年度戰略任務定位在服務年和優質服務年，這是對人員服務是無店鋪人員直銷存在的必要條件的一個證明。

直銷業可持續發展的生命力之所在

直銷企業中長期可持續的發展，只能是不斷地適應內地的直銷市場環境，而作為直銷市場核心主體的消費者的復雜性消費行為，在未來十年到十五年是一個持續增長的過程，無店鋪人員直銷在這個細分市場中，占有其他銷售方式不能取代的優勢，無店鋪人員直銷在中國內地有著長期的可持續發展的前景。

直銷人員是直銷市場交易的直接主體，直銷人員對消費者復雜性消費的人員服務正在有效地促進著直銷公司產品的銷售。直銷公司的商品主要是關系到人的健康和容貌的產品，無店鋪人員直銷的主流商業文化是對人的尊重，對人的健康和容貌的關愛，這也是為什么無店鋪人員直銷能夠吸引千百萬人參加進來的原因。盡管今后無店鋪人員直銷的道路仍舊是曲折而漫長的，但是無店鋪人員直銷只要沿著以人為本的方向前進，必然會取得可持續發展的前景。

直銷人員與直銷公司共同構成了直銷企業的微觀生態環境。保護和治理直銷企業的微觀生態環境是直銷人員和直銷公司共同的責任。一些直銷企業成功與失敗的案例從正反兩方面加以證明，直銷公司與直銷人員的關系是直銷企業微觀生態環境的主要價值鏈，這個價值鏈能否建立在產品安全有效、公司誠實守信、市場公平交易的基礎之上，既是當前保護和治理直銷企業的微觀生態環境的關鍵，也中國內地直銷業可持續發展的關鍵問題之一。

中國內地的直銷市場是客觀存在的，無論是當前的直銷市場，還是未來十年到十五年的直銷市場，市場的空間都很大，而且隨著內地消費者收入的提高，直銷市場中消費者的有效需求會越來越多，數量巨大。當前，直銷市場的主要問題不是內地市場的有效需求不足，而是直銷市場的投資者和經營者的信心不足。因此，需要在治理和規范直銷市場環境的同時，保護建立在產品安全有效、公司誠實守信、市場公平交易的直銷企業行為。也可以說，針對當前直銷市場信心不足的狀態，宏觀經濟政策應該適時適度地調整為有“禁”有“保”的狀態。當然，這種宏觀經濟政策需要允許一部分直銷市場比較成熟的地區中的一部分直銷企業先行試驗起來，然后在這樣一個幅員廣闊、人口眾多、區域市場差異較大的領土上逐步取得進展。

針對直銷市場現狀的宏觀經濟政策只能夠解決直銷市場的短期問題，真正解決直銷市場、直銷企業、直銷行業長期的可持續發展的方案，在于直銷市場的成熟度、直銷企業的成長性、直銷行業的自然形成，這就需要直銷公司和直銷人員長期艱苦的共同努力，而不是一朝一夕可以完成的行業歷史任務。

從直銷業在中國內地十八年艱難曲折的發展歷程和直銷企業十年艱苦困難的轉型經歷都可以發現，我們對直銷市場、直銷企業、直銷行業的認識尚處于探索的階段，盡管有一部分人不斷地提出過各種有利于直銷業發展的意見和建議，但是，在與直銷業發展密切相關的產、學、研、官、媒等社會各界尚沒有達成科學的共識；盡管是從發達國家成熟市場美國來到中國內地直銷市場成熟的跨國公司，由于直銷公司是依托于眾多的直銷人員和眾多的消費者的直接交易，因此也不能不依靠直銷人員對直銷市場、直銷企業、直銷行為的認知程度、商業技術和相關技術的掌握才能夠完成對公司產品的直接銷售。

直銷業的可持續發展需要更多的直銷人員了解、熟悉、掌握與直銷市場、直銷企業、直銷職業相關的知識、技能和技術。重要的是，無店鋪人員直銷是一種創新的銷售方式，這種創新并沒有停止；同時，隨著知識經濟的發展和科學技術的進步，總會不斷地有需要消費者學習或者通過各種各樣的服務才能夠完成消費全過程的復雜性消費品涌現出來，并進入直銷市場。面向未來十年到十五年中國內地直銷業的可持續發展，需要作為直銷市場交易主要成員的直銷人員，不斷地發揮無店鋪人員直銷的人員服務的優勢和強項，增加人員服務的知識含量和技術含量，以滿足消費者不斷增長的復雜性消費的有效需求，這是中國內地直銷業可持續發展的生命力所在。