現(xiàn)代社會，文化的功能日益凸現(xiàn)，從社會的各個領域滲透到人們的工作與生活。隨著社會對文化研究的深入，文化與營銷的關系越來越密切，文化成為不可或缺的一部分，在營銷中占據越來越重要的地位。而作為未來營銷發(fā)展方向的直銷，更體現(xiàn)出了濃濃的文化氣息。直銷文化尚無較規(guī)范的界定，根據企業(yè)文化，營銷文化的概念分析，概括地說直銷文化是一種獨特的商品文化現(xiàn)象，是直銷活動的一個重要組成部分，從文化的深層次上研究在直銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用。直銷文化是貫穿于直銷企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與直銷理念相適應的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人和物、人與人關系形成的營銷意識形態(tài)和道德行為準則的總和。不同的直銷企業(yè)根據自身的市場目標、市場變化和消費者需求，努力打造自己獨特的文化，而所有直銷企業(yè)的文化匯聚起來會形成直銷行業(yè)文化的一些共同特征。

一、直銷文化的功能淺析

　　（一）經濟功能文化的親和力可將各種特定的利益緊密地維系在一起，增加直銷企業(yè)的無形資產，為企業(yè)構筑核心競爭能力提供新的途徑。直銷文化可滿足消費者的心理需求，給消費生活帶來文化氣息。消費者在消費時不僅是在購買產品，而在購買文化享受的心理產品所蘊含的文化，并與他人分享傳播這種文化。可見文化已成為消費的一種時尚，為社會公眾提供一種生活范式，在潛移默化中影響人們的消費觀念乃至生活方式。直銷文化提高了產品的附加值和文化效益，無疑給直銷企業(yè)增加更多經濟效益。

　　（二）教育功能文化作為一種精神一旦形成就會成為人們行為的準則，就會產生一種美與丑、真與偽的辨別能力。教育是傳遞生產、生活的知識和經驗的手段，也是社會文化得以延續(xù)的條件和保障。它在很大程度上決定了公民的知識技能、價值觀念和生活方式，進而在一定程度上決定了對消費品的選擇和消費習慣，由此對市場營銷活動產生影響和制約作用。企業(yè)在市場競爭中要想掌握主動權，必須具備一定的競爭力。利用健康的、積極向上的直銷文化可以有效地提高企業(yè)的競爭力。直銷文化不僅能對企業(yè)內部員工產生激勵作用，而且可以教育社會公眾。它是時代性與企業(yè)個性的統(tǒng)一。正是文化的教育功能提高了公眾的思想意識。

　　（三）社會功能直銷活動一方面是企業(yè)、產品的營銷；另一方面，也在營銷一些健康文化理念，因此，它同時也推動了社會文化的傳播與發(fā)展。直銷文化是流通活動中產生的一種大眾文化，它與人們的日常生活緊密相聯(lián)，而又給予人們一種適應現(xiàn)代生活的觀念、情感和方式。從表面上看，直銷活動是直銷企業(yè)的行為，但當今的社會經濟發(fā)展，決定了企業(yè)不僅存在著市場營銷活動，而且它作為一種文化現(xiàn)象還將涉及社會經濟生活的各個方面。直銷文化作為一種特殊的營銷文化，不斷滲入社會生活使經濟領域充滿盎然生機。隨著市場競爭機制的加劇，直銷文化的功能將不斷豐富與擴大。

二、直銷文化發(fā)展的路徑選擇

　　直銷隨著時代的進步將會逐步深入人們的生活當中，但由于直銷文化本身底蘊薄弱，文化內涵容易逐漸掏空，如果對文化在其直銷活動中的把握不到位，直銷也容易呈現(xiàn)出逐漸衰敗的跡象。探討其穩(wěn)步、長遠發(fā)展的路徑如下：

　　（一）加深對文化的深層次理解特色的文化內容決定了特色的直銷。沒有對直銷文化的深刻認識和理解，就不會有對直銷的正確把握，也不會有直銷的持久興盛。直銷企業(yè)應該更深層次考慮文化內涵能否為消費者帶來的長期收益，而不僅僅局限在單一的經濟目的。直銷也只有在特定文化的基礎上，利用直銷活動獨特氛圍展開，才能自然而然，水到渠成。因此，對文化內在規(guī)律的正確認識和在此基礎上的妥善把握是直銷成功進行和長久繁榮的關鍵所在。

　　（二）適當發(fā)揮文化的軟約束作用，建立誠信的經營準則在一個由多個人共同工作、生活而組成的社會里，文化是通過人們的行動來創(chuàng)造出來的。文化由消費者向環(huán)境的傳送的大部分是通過人們的日常生活而自發(fā)完成的。由于直銷企業(yè)的特殊性，人員素質參差不齊，流動性大等，給管理帶來了極大的困難。而文化具有行為規(guī)范內在的軟約束作用。作為一種無形的、非強制性的約束力量，它能夠彌補規(guī)章制度的不足。而借助文化平臺建立誠信的經營準則，更多著眼于直銷企業(yè)的長遠發(fā)展。

　　（三）形成良好的教育環(huán)境，促進經濟與文化的完美結合直銷文化是直銷企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎上形成的一種文化現(xiàn)象，它是一種高起點、智力型的競爭手段，它服務并服從于企業(yè)的價值目標，滲透于直銷過程的各個環(huán)節(jié)。借鑒良好的教育平臺，直銷公司創(chuàng)造新的文化來使消費者接受自己的觀點進而影響消費者行為。在氛圍當中不知不覺達成共識，形成大家共同認可的規(guī)范的價值觀、精神、禮儀等統(tǒng)一要求，從中企業(yè)價值觀、使命、經營哲學等通過文化滲透使消費者最終受到教育，其中包括顧客的觀念、思想行為語言等的改變。文化是一種重要的資源，這種資源應用于經濟領域，就是重要的經濟資源。因此，直銷企業(yè)必須構建健康的、積極向上的直銷文化，才能使直銷文化具有內在的生命和活力，促進經濟與文化的完美結合，獲得直銷企業(yè)的穩(wěn)步長遠發(fā)展。