在逆市中前行

    策劃/《中國直銷》編輯部

    執行/《中國直銷》記者劉輝光 鄒堯 陜丹

    特約撰稿/太陽神直銷事業部總經理張鳴先

　　如果到現在你還沒有明白“逆市”已經到來，還不知道“次貸危機”正在席卷全球，還沒聽說過浙江等地出口型中小企業正在過著最寒冷的冬天……

　　沒有關系，因為安利全球總裁德•狄維士又來到中國，他帶來的信息是，即使是全球金融市場動蕩，安利在全球的業績依然穩步上升，而在中國，安利正在回到2004年的巔峰狀態。

　　相同的信息也來自雅芳，雅芳在多年以來一直被認為是反經濟周期的典型代表，在整體市場環境變差時，雅芳的業績往往明顯上升，在2008年上半年，雅芳在中國的銷售增幅達到24％，全球業績突破100億美元指日可待。

　　在本刊上期的“2008年上半年中國直銷企業業績報告”中，我們已經通過數據清晰地勾勒出了直銷企業在2008年這個全球經濟糟糕的年份所拿出的漂亮成績單，而我們現在要做的是，追尋這個漂亮成績單背后的原因。

　　是什么讓中國直銷企業能夠在逆市中傲然前行？

    消化政策

    ◎文/《中國直銷》記者劉輝光

　　10月底，本刊記者鄒堯去了直銷重鎮廣東，在廣州、深圳、東莞等地，她帶回來的信息是，牌照在刺激企業業績方面發揮了重要的作用，越來越多的邊緣直銷人走向了拿牌企業，這從客觀上刺激了拿牌企業業績的提升。

　　政策方面的影響正是直銷回暖的最重要支柱之一，在兩部條例頒發初期和牌照發放期間，政策扼住了直銷發展的咽喉，而在直銷企業順利度過直銷瓶頸之后，政策又成了無形的手將財富逐漸匯聚到順勢而行的企業身上。

　　在消化政策的過程中，除了改制和調整，直銷企業把更多的注意力放到了塑造品牌形象和再整產品導向上來。

    安利的調整軌跡

　　要說安利對政策的準確把握，要回到6年前。2002年1月3日，鄭李錦芬宣布推出9項措施整頓內部。這是安利中國開業7年以來力度最大、規模最大的內部整頓。當時安利中國總裁黃德蔭認為，“安利的這次整頓是主動地變，而非1992年和1998年的被動變”。

　　從2002年到2005年，安利經歷了五次大型整改活動，整改結果有兩個:一是讓安利的計酬體系進一步向第一線傾斜;二是讓營銷人員的素質不斷提高。

　　整改的效果是，到2004年，安利中國的業績達到了巔峰的170億元。而到了2005年，兩部條例出臺，安利新一輪的整改又馬不停蹄地開始了。

和2002年的大整改一樣，安利更加關注計酬體系的調整，對直銷員的培訓也達到了空前的高度，安利2008年高達2億元的培訓預算更讓業界震驚。

　　與2002年整改不同的是，安利面對的是正式出臺的兩部條例和牌照訴求，而不再是《通知》的壓力，也因此，安利的調整力度更甚于2002年。

　　一個可見的佐證是，在兩部條例推出后僅兩個月，美國商務部副部長大衛•桑普森就在鄭李錦芬等人的陪同下，參觀了安利中國的展覽館、紐崔萊健康體驗中心等，并對安利在中國的表現表示了高度的贊賞。

　　事實上，在安利進入中國初期和直銷立法的探討期間，安利全球公共事務副總裁侯力威就以美國商會亞太事務小組主席的身份與中國商務部多有接觸、美國商務部副部長的及時中國之旅多有相似之處。

　　而在2007年安利調整的關鍵之年，安利公司董事長史提夫•溫安格和總裁德•狄維士分別三次訪華，兩人平均每兩個月就會有一人出現在中國，兩位安利公司的老板不僅是表達了對安利中國市場和營銷人員的關心，也頻頻接觸中國政府高層。

　　安利遲遲拿到牌照之時，曾有眾多業內人士認為安利在此輪調整中轉身太慢，落入后手，而在經過2007年的調整和2008年的過渡之后，安利又一次成功地順應了政策。

　　但2007年和2008年的業績迅速增長并沒有讓鄭李錦芬過多激動，在保持謹慎樂觀的同時，鄭李錦芬表示，“相比之下，我們更希望安利的業績能夠穩定穩健增長，而不要波浪式的大起大落。”

    空前的廣告規模

　　在上期研究直銷企業業績時，我們發現了一個突出的現象，雅芳的2008年第二季財報顯示，在第二季度，雅芳在中國的銷售增長了20％（美元計算），而虧損卻達到了790萬美元，遠超過2007年同期的200萬美元，中國也是雅芳全球惟一出現虧損的地方，而在第一季度，雅芳中國的成績是銷售增長29％，贏利達到1300萬美元。

　　是什么讓雅芳中國在第二季度出現了巨額虧損？據財報披露，雅芳在第二季度進行了空前的廣告大戰，再加上產品搭配方面出現了部分問題，以致造成了巨額虧損。

　　事實上，在奧運會開始之前的4月至6月，正是雅芳廣告投入最瘋狂的時候，與中國國家跳水隊的合作達到空前的密度——他們要趕在奧運會開始之前完成廣告轟炸。而在奧運會開始后，雅芳在央視做的“歡迎加入雅芳直銷”也頻頻亮相，全國各地電視臺也進行了輪番轟炸。

　　拿到首張直銷牌照的雅芳以與傳統直銷完全不同的方式在中國進行廣告秀，甚至不計較財報上會出現并不漂亮的數字。

　　相信雅芳瘋狂的廣告轟炸會在第三季度和第四季度收到良好的效果，但“華爾街日報”所報道出的“雅芳中國腐敗”事件有可能對雅芳中國的業績預期產生一定影響。

　　玫琳凱的廣告投放也毫不示弱，在2008年年初與湖南衛視推出《天下女人》之后，玫琳凱圍繞《天下女人》和當家主持楊瀾策劃了一系列的品牌推廣活動。而從2008年9月1日起，玫琳凱“有愛、有生活、有美麗”的品牌廣告又覆蓋了央視的1、2、3、6、8臺以及湖南衛視、浙江衛視。

　　在玫琳凱“美麗多面體”系統廣告中，臺灣知名造型師林葉亭這位玫琳凱的新代言人扮演了重要的角色，事實上在過去玫琳凱45年的發展歷程中，真正的代言人只有其創始人玫琳凱•艾施，在安利中國和雅芳中國的重重刺激和迎合中國國情的需要下，玫琳凱也最終邁出了尋找代言人這一步，其在中國的廣告亦被很多玫琳凱人稱之為“空前規模”。

    中國本土代言身價最高的運動員是姚明和劉翔，安利在奧運年將劉翔收入囊中，讓代言人方面一向走在前面的安利更進一步。細算安利在奧運年所做出的廣告投入，也將是一個空前的數字。

　　從2005年起在直銷的重大轉折過程中，眾多企業尤其是拿牌企業以空前的力度直面消費者，事實上從本刊上期業績報告也可以發現，業績上升較快的企業普遍“高調”，這其中面向主流媒體和主流受眾的廣告功不可沒，而“神秘”已經不再是業績的殺手锏。

    產品為王

　　2006年前后，在安利中國忙于改制和調整之時，眾多捷星IBO在國內非常活躍，重點宣傳即在捷星擁有更多價廉物美的產品，然而不久之后，捷星便被宣判永久消失。從2007年年初到年底，安利連開產品嘉年華活動，以引進“皇后鍋”為標志的安利產品大行動宣告，安利全球五大系產品全面進入中國。

　　而在此之前，安利引進新產品的速度并不算快，在面臨中國直銷大調整的時刻，安利將產品放到了重要的地位。鄭李錦芬曾表示，“產品多元化應該是企業穩定發展后的趨勢，企業有責任為直銷提供更多的銷售選擇。要令銷售員在眾多產品中找到平衡，使銷售可以更有效率。”

　　令人驚奇的還有雅芳。在2007年，言雅芳必提其化妝品的局面也起了變化，雅芳在短時間內引進了超過40種保健食品和保健器材，并且都獲得了商務部的批準。對雅芳這種全球知名的化妝品企業而言，保健食品和保健器材的引起是一個巨大的突破。

　　2007年和2008年，康寶萊的業績迅速增長，記者從康寶萊經銷商口中得知，康寶萊重點推出的夜寧新在市場上起到了奇效。

　　事實上，夜寧新本身就是出身名門，亦是康寶萊產品的戰略的重要標志。因為發現一氧化氮作用而獲得1998年諾貝爾醫學獎的伊格納羅得到了康寶萊的資助，并基于一氧化氮原理而研究出了夜寧新產品，其科技含量和技術前沿的優勢讓這款產品在2007年年初推出時就倍受關注。

　　2008年9月，南方李錦記新會二期基地奠基，預計產值達80億元，這是國內直銷企業生產基地最大的一次擴張。在過去的2008年，南方李錦記業績增長迅速，其大規模生產基地的建造也足見其野心。除產值大大提升之外，南方李錦記著力推出的“中草藥園”也延續了其產品文化和企業文化的進一步推廣。