早在2005年6月份左右，何華（化名）就聽到同事議論，公司正打算增加直銷作為公司的一項常規銷售手段。

     在聽到這個消息時，何華腦子里迅速產生兩個念頭，一是轉型直銷后，自己的工作職責會不會出現變化。另一個則是，怎么去跟親友解釋，自己進了一家直銷公司？何華是聯合利華中國總部的一名高級銷售經理。

     3年后，何華當初的擔憂已不復存在。2008年7月22日，上海市福泉北路33號聯合利華中國區總部大樓內，聯合利華中國區副總裁曾錫文向記者表示，經過一年多時間的猶豫—調研—徘徊—論證，聯合利華最終放棄了在中國啟用直銷模式。“站在今天，我們對當時的決定仍不后悔”。

勇于嘗試

     據曾錫文回憶，聯合利華在中國的歷史可追溯至80年前，當時，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司，從那時起，聯合利華就與上海結下不解之緣，直至現在，上海仍然是聯合利華開拓中國區市場的根據地。

     經過對中國市場多年的培育，聯合利華旗下的中華、夏士蓮、奧妙等家庭及個人護理用品，家樂和立頓等食品品牌，以及和路雪冰淇淋等已家喻戶曉，成為中國消費者日常生活中的常用品牌。

     盡管已經建立起了成熟而龐大的多品牌營銷架構，面對強勁對手——寶潔公司對市場的爭奪，聯合利華一直試圖找到擺脫全球市場第二的有效方法。2005年，國內市場傳出即將出臺《直銷法》，政府高層將通過立法來規范監督直銷模式的消息，撕開了在中國長期以來處于灰色地帶的直銷模式即將登場的口子，政府這一決策讓跨國巨頭興奮起來。

     “這些跨國巨頭對此消息有這種反應是很正常的。”中國直銷專業網顧問、中國商業協會理事、中國直銷業資深專家胡遠江教授評價道，直銷模式與其他營銷模式相比，有一些個性特色：首先，直銷采用的是直接的款貨交易方式，這使企業有充足的現金流，加速企業資金的周轉，這對于企業而言，是非常重要的；而且，它不會出現三角債，可以避免一些經濟糾紛。同時，直銷模式在銷售過程中主要通過口碑傳播進行推廣，可以減少宣傳成本的投入；采用勞動合同制，銷售人員無底薪，主要靠業務提成，可以節省財務支出；并且無店鋪經營，可以減少運營成本，這些都對于企業拉升盈利空間非常有吸引力。

     直銷模式在營銷領域里這些特性，使得企業一直不愿放棄。“因為它可以為企業帶來業績的快速增長。”福建冠福現代家用股份有限公司（股票代碼：002102）旗下子公司——上海五天實業有限公司全國營銷總監王軻一針見血地指出，“直接面對終端消費者，對企業來說，是夢寐以求的。”

     正因為如此，一向謹慎的聯合利華開始著手在中國進行直銷的嘗試。2005年3月，一個7人小組的直銷研究項目小組成立，當時還是聯合利華對外事務董事的曾錫文也在其中。

     “事實上，聯合利華在全球主要有三種銷售模式，一種是通過大賣場、連鎖店、批發商進行分銷，另一種是通過建立專賣店的形式零售，第三種就是直銷，盡管這三種模式不同，但其共同的目的都是為了更好地接觸消費者。”

     曾錫文娓娓講述道，正是基于這個目的，當時成立的直銷項目小組的工作，主要是對中國直銷市場及法規做一些調查研究，研究消費者對直銷模式是否感興趣，研究跨入這一門檻的可能性等等。

     而且聯合利華本身在泰國、印度和巴西的直銷業務比較成功，使得聯合利華更加堅定地希望，在中國市場能同樣成功地采用直銷模式，作為對傳統零食方式的補充，為企業創造更多的收益。

     曾錫文向筆者坦言，當時小組成員里，甚至有個別人是專門從其他部門抽調過來的，而并非流傳的都是兼做研究。可見，當時聯合利華公司高層對直銷模式還是寄予了厚望的。

叫停直銷

     “但是小組成立不到一年，即宣布解散。”不同于當時被外界認為是聯合利華內部人事調整的猜測，曾錫文對于公司直銷模式考察的流產有著自己的解釋。

     聯合利華有一個自己的消費者體系結構。它將消費者分為α或α-Plus，特指高端消費者；β，特指大眾消費者；γ，指低端消費者，主要是農村市場較低收入水平的人群。

     在這個結構里，聯合利華的消費主體主要在大眾消費者，確切地說，是指城市中等收入以及農村中高收入人群。聯合利華的營銷研究主要是針對這部分人群展開，包括對這部分人群的生活習慣、閱讀習慣，以及接觸商品信息的方式等方面進行分析。

     經過研究，聯合利華發現自己并不完全適合采用直銷模式。一位在聯合利華銷售崗位做了多年的員工告訴記者，中國的老百姓對于日用消費品實際上更多的是去大型商超里購買，如果對于這些消耗快、價格不高的產品采用直銷的方式，效果可能還遠不如傳統的零售模式。

     曾錫文告訴記者，當時研究小組經過一段時期的考察，認為直銷模式不符合聯合利華的產品特性，比如冰淇淋由于產品對于溫度的要求，以及不便于攜帶等特性，根本不適合直銷方式；而家用日化產品雖然可以采用直銷方式，但小組認為自身的產品種類不夠齊全，護膚品種類不夠多，在這種情形下，重新建立一個直銷系統，會造成復雜的管理。

     “因為政府部門出于對于直銷模式監管的需要，規定采用直銷方式，必須是單獨的公司，以及建立單獨的計算機系統，這就意味著聯合利華如果想采用直銷方式，就要重新拉一隊人馬，這對于企業而言，無疑是增加了成本。”出于對成本及管理的考慮，聯合利華最終宣布放棄對直銷的嘗試。

     盡管直銷計劃在中國流產，但是聯合利華并沒有感到遺憾。自言樂于嘗試新事物的曾錫文，在接觸了互聯網之后，反而將更多的關注放在了互聯網的應用上。曾錫文表示，銷售模式不是企業發展的根本，產品質量、品牌建設等才是企業成功的關鍵。

     而對于未來新商業模式的探討，他認為隨著科技不斷發展，會涌現出更多的新模式，比如互聯網直銷，對于消費者而言具有直觀性；普及速度及結算方式都遠遠優于傳統的直銷模式。“未來，也許我們也會像淘寶那樣，開展互聯網銷售業務。”對于未來聯合利華的營銷架構，他大膽地做出假設。

直銷之困

     事實上，直銷模式一直以來都處在嚴格的監管之下，也是聯合利華不敢輕易嘗試直銷的一個重要原因。中國直銷業資深專家胡遠江教授告訴記者，直銷在進入中國后，被一些不法分子利用，采取非法集資活動，一度出現金融欺詐行為，這種魚龍混雜的局面，對于當時社會經濟秩序的健康發展非常不利，甚至于影響社會安定團結。

     而且一些非法的直銷活動往往損害了社會弱勢群體的利益，包括一些 中小企業(行情 股吧)自身實力比較差，產品質量不過關，通過采用直銷方式欺騙消費者。此類事件的一再發生，使直銷行業在中國消費者心目中一直處于一種比較尷尬的位置。換言之，直銷行業企業在中國消費領域的商業口碑不高是一個不爭的事實。

     一位在中國直銷行業領跑企業的公司高管向記者表示，盡管該公司在中國直銷行業的市場份額已經達到相當高的比重，但該公司管理團隊一直以“如履薄冰”的心態處理公司事務及對外事務，“美譽度”也是該公司最為注重的一項指標。政策的不確定性及公眾對直銷行業的懷疑態度，使直銷企業發展格外謹慎，“一個細微的事件發生，就有可能導致這個在中國經營10多年的企業瞬間消失”。這種高風險性在其他行業是難以想象的。

     這一切的原因，造成中國政府對于直銷方式的監管不會放開，對于申請直銷的企業資質會進行嚴格考核。聯合利華一位“直銷流產”事件的親歷者向記者表示，直銷牌照的申請周期是多長？申請成本會有多高？會對公司的現有架構帶來怎樣的沖擊？這些問題在當時都得不到一個確定的回答。種種不確定的風險，使這個跨國日常消費品巨頭的直銷模式嘗試無疾而終。

     再被問到聯合利華是否還有可能再次啟動直銷模式時，曾錫文表示“暫時不會考慮”，但會不斷嘗試一些新的營銷模式。