中國處于工業(yè)化——市場化的階段，在經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期面臨人口、資源、環(huán)境和發(fā)展的四大難題。在這一時代背景下中國企業(yè)必須樹立綠色營銷觀念。

3.1 《中國21世紀(jì)議程》是企業(yè)樹立綠色營銷觀念的指導(dǎo)性文件

　　聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展會議通過了全球《21世紀(jì)議程》，要求各國根據(jù)本國的情況，制定各自的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、計劃和對策。中國政府為了履行《21世紀(jì)議程》等文件的莊嚴(yán)承諾，于1992年7月組織編制了《中國21世紀(jì)議程》。

　　《中國21世紀(jì)議程》從中國的具體國情和人口、環(huán)境與發(fā)展的總體聯(lián)系出發(fā)，提出了促進經(jīng)濟、社會資源和環(huán)境相互協(xié)調(diào)和持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略、對策和行動方案。《中國21世紀(jì)議程》是制定我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中長期計劃的指導(dǎo)性文件，同時也是中國政府認真履行1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會文件的原則立場和行動。我國是發(fā)展中國家，我們的基本國情決定了我國經(jīng)濟發(fā)展不能只注重數(shù)量增長，忽略對資源持續(xù)利用的發(fā)展模式和生活方式的研究，必須以可持續(xù)發(fā)展思想為指導(dǎo)，制定我國的發(fā)展戰(zhàn)略和相應(yīng)對策。

　　企業(yè)作為國民經(jīng)濟的細胞，其經(jīng)營活動對人民生活、資源、環(huán)境會產(chǎn)生直接影響。《中國21世紀(jì)議程》對企業(yè)的經(jīng)營行為提出了新的要求，要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念，兼顧企業(yè)利益、消費者利益、社會利益和生態(tài)利益。

　　3.2 中國的現(xiàn)實狀況要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念

　　● 資源稀缺

　　我國各種層次的資源稀缺程度都高于世界平均水平。這一方面是我國稟賦要素的自然稀缺。這種稀缺是由我國地質(zhì)條件、成礦環(huán)境、地表氣候、地理環(huán)境等因素所決定的。我國的天然動植物資源、地表農(nóng)牧資源和地下礦物資源都相當(dāng)稀缺。

　　另一方面，由于我國體制轉(zhuǎn)軌時期，在技術(shù)水平落后和制度因素不健全條件下進行經(jīng)濟的巨大擴張，造成在資源的采選過程的巨大浪費，資源利用率低，加劇了整個資源的稀缺程度。例如，在我國的礦山采選中，有色金屬的回收率為40～60%，黑色金屬為38%，非金屬為20～60%。我國的能源、鐵礦、有色金屬的國民經(jīng)濟效益系數(shù)低，消耗強度低，這些都進一步加重了能源支持系統(tǒng)的負擔(dān)，間接強化了資源稀缺性。

　　隨著我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，制度建設(shè)的加強，將從企業(yè)外部對企業(yè)的資源利用進行硬約束，因此，企業(yè)必須樹立綠色營銷觀念，強化對資源的利用效率，建立資源節(jié)約型的業(yè)務(wù)流程，倡導(dǎo)資源節(jié)約型的消費方式。

　　● 環(huán)境惡化

　　中國人口多，人均資源少，生態(tài)環(huán)境脆弱，在經(jīng)濟發(fā)展中，環(huán)境惡化已成為可持續(xù)發(fā)展的嚴(yán)重障礙。目前，中國的環(huán)境污染狀況如下：

　　第一，大氣環(huán)境和大氣污染。

　　第二，水污染。

　　第三，固體廢物。

　　第四，生態(tài)環(huán)境惡化。

　　最后，中國的自然災(zāi)害也是一個嚴(yán)重的環(huán)境問題。

　　中國環(huán)境惡化的現(xiàn)實，要求中國必須把經(jīng)濟的市場化——工業(yè)化和環(huán)境保護雙重任務(wù)同步進行。在環(huán)境和生態(tài)保護方面堅持經(jīng)濟建設(shè)、城市建設(shè)與環(huán)境建設(shè)同步規(guī)劃、同步實施、同步發(fā)展。中國環(huán)境惡化的現(xiàn)實和實籬環(huán)境保護有關(guān)環(huán)境政策、法規(guī)等都要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念，重視生態(tài)環(huán)境保護。

3.3 世界綠色浪潮要求中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念

　　面對資源短缺，能源匱乏、環(huán)境污染、生態(tài)破壞和各種自然災(zāi)害的威脅，環(huán)保成為世界各國的迫切任務(wù)，綠色經(jīng)濟成為世界發(fā)展趨勢，國際貿(mào)易中有關(guān)環(huán)境的問題日益突出，國際市場的綠色浪潮的興起，要求中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)。

　　1995年世界貿(mào)易組織專門成立了貿(mào)易與環(huán)境委員會，經(jīng)濟全球化使得環(huán)境因素在國際交換與競爭中的影響日益增強。1999年11月30日在美國西雅圖召開了世界貿(mào)易組織第三屆部長會議，對于環(huán)境問題的爭論，反映出國際貿(mào)易中不能回避的現(xiàn)實問題。目前，國際上已簽訂了150多個多邊環(huán)保協(xié)定，其中將近20個含有貿(mào)易條款，通過貿(mào)易限制來達到環(huán)保目的，我國企業(yè)要進入國際市場要受到許多影響。

　　我國企業(yè)的綠色標(biāo)準(zhǔn)制度建立與管理起步較晚，水平落后，企業(yè)的環(huán)境意識薄弱，并且對外國環(huán)保政策和法規(guī)的研究不夠重視，嚴(yán)重地阻礙了我國產(chǎn)品的出口和國際競爭力，這要求企業(yè)、特別是外貿(mào)企業(yè)要樹立強化綠色營銷觀念，積極申請環(huán)境標(biāo)志并推行ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，擴大環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的范圍，縮短與發(fā)達國家的差距，以取得進入國際市場的綠色通行證。在進行國際市場營銷時，首先企業(yè)對主要發(fā)達國家的環(huán)保法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的信息收集和分析，特別是外貿(mào)相關(guān)產(chǎn)品的環(huán)保要求的住處的收集。其次，企業(yè)要加強對國際市場“綠色消費”市場的研究，捕捉世界市場發(fā)展動態(tài)，積極開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品和環(huán)保技術(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝和銷售過程都注意環(huán)保問題，根據(jù)綠色信息，制定綠色價格，建立綠色銷售渠道，開展綠色促銷。第三，企業(yè)要建立綠色商品出口結(jié)構(gòu)，對資源性初級產(chǎn)品降低出口比重，進行深加工；鼓勵高技術(shù)、高附加值和資源替代產(chǎn)品的出口，擴大綠色產(chǎn)品的出口。