市場營銷觀念是隨營銷環境的變化而轉變的。從市場營銷發展史考察，市場營銷觀念經歷了前營銷觀念、市場營銷觀念和綠色營銷觀念三個大的階段，這三個營銷觀念的轉變都是在相應社會經濟自然條件下發生的。因此，研究市場營銷觀念及其形成條件，有助于用正確的營銷哲學來指導營銷實踐。

1　前營銷觀念和市場營銷觀念

　　20世紀50年代，西方社會經濟條件發生了深刻變化，由賣方市場轉變成買方市場。以此為分水嶺，市場營銷觀念發生了第一次大的轉變，由以企業為導向的前營銷觀念轉變為以消費者需求為導向的市場營銷觀念。

　　總體來講，前營銷觀念（Premarketing Concept）以企業為中心，沒有把消費者需求納入到企業的營銷決策和管理之中，企業生產什么，消費購買和消費什么，“以產定銷”的賣方主導思想是前營銷觀念的顯著特征。但是，隨著西方社會經濟條件的變化，特別是隨著產品日益豐富、短缺逐步緩和，競爭日益加劇，前營銷觀念也經歷了許多變化和發展，在近半個世紀里，經歷了生產觀念、產品觀念和推銷觀念（Production Concept，Product Concept Selling Concept）三個階段，可以看出，前營銷觀念的演進過程正是企業經營活動關注的重點，從供應鏈上由賣方向買方移動，但最終沒有突破賣方主導的思想。

1.1 前營銷觀念

　　● 生產觀念

　　生產觀念認為，消費者喜歡那些隨處得到的、價格低廉的產品。在生產觀念指導下，企業經營活動以生產為中心，以提高生產效率，增加產量，降低成本為目標。

生產觀念是在物資非常短缺，消費者只求“買得到，買得起”（Available，Affordable）的賣方市場條件下產生和形成的。在資本主義工業化的初期以及第二次世界大戰末期和戰后一段時期內，由于物資短缺，市場供不應求，生產觀念在企業經營管理中頗為流行。　　　　　　　　　　

　　● 產品觀念

　　產品觀念認為，消費者喜歡那些質量優良、功能齊全、具有特色的產品。在產品導向的企業里，管理的中心是提高產品質量和增加產品功能。產品觀念不是為消費者需求設計和制作產品，而是過多地把注意力放在產品上，而不是放在需求上。

　　產品觀念容易導致“營銷近視癥”（Marketing Myopia），缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到需求的差異性和市場需求的變化趨勢，易產生供需矛盾，使經營陷入困境。

　　● 推銷觀念

　　推銷觀念產生于資本主義國家經濟由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1924~1945年間，由于科學技術的進步和在生產中的采用和推廣，科學管理和大規模生產，使產品產量迅速增加，逐漸出現了產品飽和，供大于求的局面，賣主之間開始展開競爭。這種形勢使企業感到只注重生產和產品，難以在競爭中求生存和發展，這使企業開始把眼光轉移到消費者身上，開始注視銷售工作。

　　推銷觀念認為，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，在購買中表現出一種購買惰性或抗拒心理，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激和喚起消費者興趣，促使其大量購買本企業的產品。

　　推銷觀念仍然是以企業為中心的營銷觀念，雖然開始關注顧客，尋找潛在顧客，并采用有吸引力的方法和手段來說服顧客購買，刺激銷售，但是在推銷觀念指導下，其營銷過程是先生產后銷售，從而有可能使產品與需求不吻合，產生銷售障礙。

1.2 市場營銷觀念

　　在20世紀50年代中期，西方資本主義社會經濟條件發生了深刻變化，形成了完全由買方主導的買方市場。在這種條件下，企業的營銷哲學發生了轉折性變化，形成了以市場需求為中心的市場營銷觀念（Marketing concept），使企業由內而外的封閉式思考模式轉變成由外而內的開放式的思考模式，這種觀念完全改變了營銷流程，企業的運作方式：即先發現需求、了解需求，然后按照需求進行生產，設法滿足需求，實現需求。因此，市場營銷觀念是作為對前營銷觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。

　　● 推銷觀念向市場營營銷觀念的轉變

　　推銷觀念是在“賣方市場”向“買方市場”過渡的時期形成的。推銷觀念的形成表明企業開始關注消費者，開始研究消費者購買行為，研究如何說服顧客購買產品的技巧和藝術。然而，推銷觀念的出發點仍然是工廠，以賣方為出發點，考慮問題的重心是如何把產品變成現金，通過推銷和促銷方法來銷售產品，達到獲得利潤的目標。

　　隨著資本主義經濟的迅速發展，物質日益豐富，在20世紀50年代形成了買方市場，即由消費者主導的市場，競爭開始加劇。在這種情況下，以推銷觀念為指導的營銷模式開始失去效力，消費者在日益豐富的產品市場上表現出與短缺時代完全不同的行為，成為市場中的主導力量。企業生產的產品必須適合消費者的需求，才能銷售出去，這樣，推銷要變得有效，就必須以其他營銷功能為前提，如需求調查、分析和評價，產品開發、訂價和分銷等。當企業對消費者需求進行正確評價，按照需求開發合適的產品，制定合理的價格，采取合適的分銷和促銷方式，這些產品就比較容易銷售出去。例如，索尼公司設計的隨身聽，任天堂設計出的高級電視游戲機，馬自達推出RX-7型運動車時，這些制造商的訂貨多得應接不暇，因為他們在大量營銷工作的基礎上設計出了“合適”的產品。這就是市場營銷觀念的產物，它形成于20世紀50年代中期。

　　市場營銷觀念的基本思想是：實現企業各項目標的關鍵在于正確地把握目標市場的需求，再從整體上去滿足目標的需求。因此，市場營銷觀念的核心是企業必須生產市場需要的產品，而不是銷售企業能生產的產品。

　　在市場營銷觀念的指導下，企業的營銷活動的出發點是市場，工作重點是顧客需求，即以需求為中心，通過綜合運用產品、價格、分銷和促銷等營銷工具，從各方面滿足和實現消費者需求，進而通過顧客滿意獲得利潤。

　　● 市場營銷觀念的發展

　　20世紀50年代中期形成的市場營銷觀念，在企業的營銷實踐中得到了廣泛應用和推廣，使消費者和企業曾一度達成雙贏的局面。但是，隨著經濟條件的改變、競爭加劇，所有企業都跟著“市場需求”的“感覺”走，使企業步入誤區。營銷實踐要求對市場營銷觀念進行修改和補充，使市場營銷觀念得到了發展。

　　從20世紀50年代中期市場營銷觀念的形成到20世紀90年代，綠色營銷觀念形成之前，市場營銷觀念得到了一系列修改和補充，其中，幾個有代表性的發展是：生態營銷觀念、社會營銷觀念和大市場營銷觀念。

　　1．生態營銷觀念

　　生態營銷觀念（Ecological Marketing Concept），是以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發揮企業優勢的市場需求，提高企業經營效益為重點的營銷觀念。　　生態營銷觀念認為，市場需求多種多樣，任何一個企業都不可能滿足市場上的所有需求，而只能將那些最能發揮企業優勢的市場需求作為企業的營銷方向，設法去滿足它。因此，企業在營銷活動中，要把市場需求與企業優勢有機結合起來。正如各種生物一樣，必須選擇那些最能發揮自身機體功能的生態環境，作為自己生存和繁衍的場所，才能更好地生存和發展，而不被淘汰。

　　在生態營銷觀念的指導下，企業一方面堅持以消費者需求為中心，按市場需要來組織和協調營銷活動；另一方面強調發揮自身的優勢和特長，揚長避短，避免因盲目跟市場、趕浪潮而帶來的失誤。注重企業優勢和劣勢（Superiority/Weakness）分析和市場機會和威脅（Opportunity/Threat）分析，從而取得競爭地位。生態營銷觀念對企業經營活動有重要的指導意義，要求企業不僅要做“正確的事”，而且要做“能做的事”。

　　2．社會營銷觀念

　　社會營銷觀念（Social Marketing Concept）是以市場需求和社會效益為中心，以發揮企業優勢、滿足消費者和全社會的長遠利益為重點的營銷觀念。

　　社會營銷觀念認為，企業的營銷活動不僅要滿足目標市場消費者的欲望和需求，而且還有以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需求、欲望和利益的物品或服務。可見，社會營銷觀念彌補了市場營銷觀念回避消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間關系的現實，把目標市場需求、企業優勢與社會利益三者有機結合起來，從而確定企業的經營方向與經營行為。

　　3．大市場營銷觀念

　　20世紀80年代之后，世界經濟的發展進入了一個滯緩發展、缺乏生氣的時期，世界各國和地區紛紛采取經濟封鎖政策，貿易保護主義抬頭。在這種形勢下，企業要進行國際市場營銷十分困難，在開拓海外市場時遭到貿易封鎖和進入壁壘。大市場營銷觀念（Mega marketing Concept）就是在這種背景下產生的。所謂大市場營銷，是指企業為了成功地進入特定市場，并在那里從事經營活動，要在策略上協調采用經濟上的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各有關方面的合作的活動過程。

　　大市場營銷觀念認為，由于貿易保護主義回潮，政府干預加強，企業營銷中所面臨的問題，已不僅僅是如何滿足現有目標市場的需求，企業面臨的首要問題是如何進入壁壘森嚴的特定市場。因此，企業在市場營銷中，首先是運用政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relationship），設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業高層決策者等方面的合作與支持，啟發和引導特定市場的需求，在該市場的消費者中樹立良好的企業信譽和產品形象，以打開市場、進入市場。然后，運用傳統的4Ps組合去滿足該市場的需求，進一步鞏固市場地位。