綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。

　　綠色營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸及發(fā)展，就營(yíng)銷過(guò)程而言，二者并無(wú)差異，都包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷計(jì)劃、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等。但如果拋開營(yíng)銷一般，對(duì)二者進(jìn)行深入剖析，將會(huì)發(fā)現(xiàn)二者研究的焦點(diǎn)、輸入的營(yíng)銷信息、目標(biāo)顧客的需求，以及四大市場(chǎng)營(yíng)銷策略等方面，均顯現(xiàn)出不同的特征。　　

　　１．研究焦點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的研究焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的所謂的“魔術(shù)三角”。這類營(yíng)銷主要通過(guò)協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)，所以，作為企業(yè)外在的自然環(huán)境，只有當(dāng)它影響到“魔術(shù)三角”，從而影響企業(yè)贏利時(shí)，方受到關(guān)注。綠色營(yíng)銷的研究焦點(diǎn)是考慮企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系，即研究自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生何種影響，而企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)又對(duì)自然環(huán)境發(fā)生何種沖擊。可見，綠色營(yíng)銷研究的焦點(diǎn)是對(duì)“魔術(shù)三角”的進(jìn)一步擴(kuò)展。

　　綠色營(yíng)銷不僅同傳統(tǒng)的營(yíng)銷研究焦點(diǎn)有差異，同傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷亦有區(qū)別。傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷雖然重視將企業(yè)利益同消費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)研究，但它并未重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。而綠色營(yíng)銷則重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同環(huán)境的關(guān)系，并突破了國(guó)家和地區(qū)的界限，關(guān)注全球的環(huán)境。因而，綠色營(yíng)銷的著眼點(diǎn)比傳統(tǒng)社會(huì)營(yíng)銷更長(zhǎng)遠(yuǎn)，也更具時(shí)代性。

　　２．綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。所謂綠色產(chǎn)品，是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。

　　綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三種表現(xiàn)：①主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；②技術(shù)表現(xiàn)——產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；③策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。

　　綠色產(chǎn)品除上述三種表現(xiàn)外，其第四種表現(xiàn)更為重要，即綠色表現(xiàn)。從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來(lái)評(píng)價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：①企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響；②既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；③企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響；④產(chǎn)品及其形體的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。　

　 ３．綠色分銷同傳統(tǒng)分銷具有差異性。迄今，分銷渠道雖然尚不能成為綠色營(yíng)銷的重點(diǎn)，但綠色分銷日益成為企業(yè)關(guān)注的問題。例如，提出及使用綠色通道，采用無(wú)鉛燃料，使用裝有控制污染裝置的交通工具和節(jié)省燃料的交通工具；降低分銷過(guò)程中的浪費(fèi)，即對(duì)產(chǎn)品處理及儲(chǔ)存方面的技術(shù)進(jìn)行革新；在分銷環(huán)節(jié)上，簡(jiǎn)化供應(yīng)環(huán)節(jié)，以節(jié)省資源消耗。　

　　４．綠色促銷具有與傳統(tǒng)促銷不同的特點(diǎn)。綠色促銷是通過(guò)綠色媒體，傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，從而引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)等具有重要的作用。它們同傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、人員推銷等具有不同的特征。　　

　　首先，綠色廣告是通過(guò)綠色廣告活動(dòng)的五個(gè)步驟（５Ｍ），體現(xiàn)出其綠色特點(diǎn)：①任務(wù)（Missions）。綠色廣告的任務(wù)是確定綠色廣告活動(dòng)的目標(biāo)。主要包括：告知消費(fèi)者有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒消費(fèi)者查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說(shuō)服消費(fèi)者相信本公司產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品好。②經(jīng)費(fèi)（Money）。解決如何確定綠色廣告經(jīng)費(fèi)的分配問題。一般來(lái)說(shuō)，在下列情況下要求支出較多的綠色廣告費(fèi)：某產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用；產(chǎn)品處于生命周期的投入期；產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，而產(chǎn)品的差異化程度又低；告知、提醒及有效地說(shuō)服消費(fèi)者需要多次傳遞綠色信息。但是作為進(jìn)行綠色營(yíng)銷的企業(yè)，從整體上說(shuō)則應(yīng)當(dāng)盡量減少綠色廣告費(fèi)開支，否則將會(huì)遭受社會(huì)輿論的指責(zé)。③信息（Message）。企業(yè)通過(guò)一定的媒體、顏色、設(shè)計(jì)、語(yǔ)言、音樂及行為來(lái)傳遞綠色產(chǎn)品及企業(yè)的信息。綠色信息通常包括技術(shù)上可信賴的綠色信息、綠色語(yǔ)言、綠色生活風(fēng)格和綠色心情等信息。④媒體（Media）。選擇目標(biāo)顧客涵蓋率高、成本又較便宜的傳遞綠色信息的綠色媒體。⑤衡量（Measurement）。對(duì)綠色廣告效果進(jìn)行事前或事后的測(cè)量。主要包括：對(duì)綠色廣告印象及訴求的測(cè)試；對(duì)綠色廣告信息認(rèn)知度及記憶度的測(cè)量；對(duì)消費(fèi)者接觸到綠色廣告信息的比例的測(cè)試；對(duì)由綠色廣告宣傳引起消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品意愿及購(gòu)買行為的測(cè)量。　　

　　其次，綠色公共關(guān)系是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色公關(guān)的主要對(duì)象是：客戶、環(huán)保壓力集團(tuán)成員、法律團(tuán)體、一般性團(tuán)體以及企業(yè)內(nèi)部人員。綠色公關(guān)的方式具有多樣性，可通過(guò)一定的大眾媒體開展，如通過(guò)演講、報(bào)刊、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲影像資料、信息服務(wù)中心等，還可通過(guò)某些有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的綠色形象，如通過(guò)綠色贊助活動(dòng)及慈善活動(dòng)等開展與環(huán)保有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)。

　　最后，工業(yè)企業(yè)主要的推銷渠道是靠綠色人員的促銷。要有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的綠色表現(xiàn)。企業(yè)用綠色銷售推廣來(lái)作為傳遞綠色信息的促銷活動(dòng)的補(bǔ)充形式，通過(guò)免費(fèi)試用樣品、競(jìng)賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度。　　

　　５．綠色價(jià)格的特點(diǎn)。綠色價(jià)格的主要特征是反映環(huán)境成本，即綠色產(chǎn)品通常包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出。因此，一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的綠化程度將影響其成本構(gòu)成。許多種情況會(huì)引起綠色價(jià)格上升。例如，引進(jìn)對(duì)環(huán)保有利的原材料；用有利于環(huán)保的設(shè)備替換污染環(huán)境的設(shè)備；實(shí)施環(huán)保法也會(huì)增加費(fèi)用；為推行綠色營(yíng)銷而改變公司組織結(jié)構(gòu)及行政管理方式，等等。同時(shí)，綠色價(jià)格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于產(chǎn)品及包裝原材料的節(jié)約而降低費(fèi)用。　　

　　總之，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，綠色價(jià)格趨于下降，但在短期內(nèi)，綠色營(yíng)銷會(huì)增加企業(yè)成本，并且往往以較高的價(jià)格將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。