（導(dǎo)語）直郵DM，在國外作為營銷工具方興未艾，而在國內(nèi)卻不登大雅之堂。利器鈍用使然。能否打造出DM的血肉與靈魂，惟問題關(guān)鍵所在。

直復(fù)營銷認(rèn)知與相關(guān)工具

直復(fù)營銷工具中，十分重要的工具之一是與精準(zhǔn)客戶或即將成為客戶的消費(fèi)群體之間有效交流的溝通橋梁——直郵DM。直郵DM是一個(gè)能讓你向客戶介紹自己是誰以及你的企業(yè)能向他們提供哪些產(chǎn)品的最有效的信息交換方式。

直郵目錄的第一目標(biāo)是達(dá)成直接反應(yīng)的銷售訂單；其次是獲取更為精確且有效的準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫或者老客戶的數(shù)據(jù)更新；同時(shí)，通過直郵宣傳新產(chǎn)品和新服務(wù)、吸引潛在客源、提升直復(fù)營銷商的人氣、培養(yǎng)與客戶之間的長期關(guān)系以及建立品牌的知名度。 

網(wǎng)絡(luò)新媒體(EDM)暫不能取代印刷直郵目錄

雖然互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是接近客戶的一個(gè)最便宜和最簡單的方式，但傳統(tǒng)的直郵活動(dòng)目前仍然是最有效的一個(gè)吸引潛在客戶的方式。

    據(jù)2008DMA統(tǒng)計(jì)報(bào)告書、USPS（美國郵政管理局）家庭日記等調(diào)查報(bào)告的最新數(shù)據(jù)表明：2007年，營銷企業(yè)在非目錄型直郵和目錄型直郵上的支出分別為345億美元和208億美元，總支出為553億美元（數(shù)據(jù)來自相關(guān)報(bào)告）。截止到2012年，美國企業(yè)在非目錄型和目錄型直郵上的支出將達(dá)到617億美元，相比之下，這些企業(yè)對電郵和互聯(lián)網(wǎng)等營銷手段的投資僅12億美元和397億美元。在2012年，27%的營銷預(yù)算都將被分配到目錄和非目錄型直郵身上。在2007年期間，非目錄型直郵和目錄型直郵共為企業(yè)帶來了6867億美元的銷售額。目前，有81%的家庭會(huì)認(rèn)真閱讀或?yàn)g覽自己收到的直郵信件。

與其他形式的郵件相比，直遞信箋（明信片）是最能引起收件人興趣的一種。 

雖然電子郵件的價(jià)格便宜，但它們的成本效率也許還不如印刷高。事實(shí)上，印刷品或電子郵件都不是最佳的解決方案，最好的辦法是根據(jù)營銷公司與客戶之間的關(guān)系，將印刷品與在線營銷有機(jī)地結(jié)合在一起，開展一種精準(zhǔn)且互動(dòng)的營銷組合拳。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新媒體是最有力的媒體補(bǔ)充。 

深耕直郵DM——變“廢”為寶

     又有垃圾廣告塞在信箱，真是可惡！

     怎么又是一大本產(chǎn)品推銷冊子，真無聊！

     這是什么皮包公司寄來的，可能忽悠人！

     ……

     在調(diào)查一部分擁有信箱的家庭時(shí)，會(huì)有很多收到相關(guān)直郵目錄的消費(fèi)者朋友有以上甚至更為惡劣的評價(jià)。

    “賠了夫人又折兵。”出現(xiàn)這樣的結(jié)局讓直復(fù)營銷商對投遞的反饋率之低束手無策，只能暗暗叫苦。

    在筆者接觸的眾多本土直復(fù)營銷企業(yè)中，直郵DM大概處于以下一些現(xiàn)狀：

    1、由企業(yè)內(nèi)刊衍變過來的客戶專刊。企業(yè)文化氛圍濃烈，自我意識(shí)良好，更多注重單向傳遞企業(yè)信息，有“王婆賣瓜”之嫌。

    2、企業(yè)產(chǎn)品黃頁，簡單羅列的產(chǎn)品手冊一本通。索然無味的產(chǎn)品介紹，干巴巴的數(shù)字描述，基本可當(dāng)工具書，沒有太多可讀性。

     3、企業(yè)版《讀者文摘》，濃情蜜意，侃侃而談，通篇不見主角產(chǎn)品，最后不知所云，消費(fèi)者坐馬桶時(shí)的消遣刊物。

     4、產(chǎn)品內(nèi)容皆有，但是凌亂無序，雜亂無章，不便閱讀。

     5、印刷粗糙，排版花哨，如同路邊小報(bào)傳單，令人嗤之以鼻，避而遠(yuǎn)之。

     ……

     這樣的直郵DM，是目前不少企業(yè)的通病。作為一種媒體，一種最能和消費(fèi)者親密接觸的中間體，不能做到極高的投入產(chǎn)出比，不僅透支了企業(yè)的成本，而且傷害了消費(fèi)者，倒是歡喜了廢品收購站。

     如何變“廢”為寶，徹底改變這種吃力不討好的窘態(tài)呢？ 

     筆者在此拋磚引玉，提出自己的一些觀點(diǎn)：

    首先，在編撰直郵DM前，我們需清楚的考慮幾個(gè)問題：

    我們?yōu)槭裁淳幾�這本冊子？

    企業(yè)銷售訂單目標(biāo)和客戶回應(yīng)如何。

    誰在看我們的這本冊子？

    清楚我們的投遞目標(biāo)數(shù)據(jù)，進(jìn)行清晰的消費(fèi)者分析，力求精準(zhǔn)。

    如果我是一名客戶，拿到這冊子的第一感覺是什么？

    是否期待已久的生活好幫手，給我省錢方便的熱心企業(yè)，每期都充滿期待。

    客戶會(huì)認(rèn)真閱讀嗎，會(huì)馬上拿起電話訂購嗎？

    內(nèi)容可讀，豐富立體。不止是吸引，更多是享受。眾里尋他千百度的相逢，馬上行動(dòng)。

   本人強(qiáng)烈建議相關(guān)工作者，收集DHC、益生康健、紅孩子、麥考林等企業(yè)的目錄手冊做一些比對與參考。 

產(chǎn)品是骨血，文案是靈魂，銷售為目標(biāo)

    誠然，直郵DM的骨干和血肉還是產(chǎn)品，而靈魂是文案。在一本DM冊子中，同樣的產(chǎn)品，不同的文案會(huì)生成不同風(fēng)格和不同檔次的結(jié)果。

     直郵DM項(xiàng)目操作中，我們更要考慮一些基礎(chǔ)的成本概念，就拿簡單的印刷制作成本來說：多大開本（考慮郵遞），多少頁面，彩色還是黑白，多大印量，最后的成品重量（考慮物流）等；編輯方面來說，多少員工編制，如何分工，如何和產(chǎn)品部門對接，文稿的審核標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)的風(fēng)格和制作的監(jiān)督等等。這些只是部分，可見這是個(gè)細(xì)致的工作。

    數(shù)據(jù)庫的管理人員必須和DM直郵目錄的策劃編撰人員有效溝通，精確地把握和篩選匹配的數(shù)據(jù)進(jìn)行投遞，不能盲人騎瞎馬，進(jìn)行無效投遞，最終導(dǎo)致讀者反饋率極低。

    直郵DM的可讀性和互動(dòng)性是許多企業(yè)期待解決的問題，在產(chǎn)品信息傳遞的軟性文章中，需要更多的是清晰消費(fèi)者內(nèi)在需求的文案和表達(dá)方式，需要和消費(fèi)者在產(chǎn)品購買、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品解讀上達(dá)到換位思考的高度，產(chǎn)品的登場能給消費(fèi)者或客戶一種期待已久、雪中送炭的感覺。 

一資深人士概括說，希望做出來的DM有血有肉，每一個(gè)Page拿出來都可以直接登上報(bào)紙或者雜志的廣告，并且達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)線。當(dāng)然這是一個(gè)非常苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，可以作為一種目標(biāo)狀態(tài)。在直郵DM編撰時(shí)，要有強(qiáng)烈的成本意識(shí)和銷售意識(shí)，而且是一種隱形的銷售力量，這本身就是一種極限的挑戰(zhàn)。