不知商家們是否留意到，在目錄雜志上出現(xiàn)的品牌，伴隨著飛機(jī)和鐵路等交通工具，也許會(huì)飛得更高，跑得更快。

如何讓品牌飛得更高，跑得更快

               文  程立樹

最近，人們?cè)谏虅?wù)旅行過程中，都會(huì)不期然地發(fā)現(xiàn)，在一些機(jī)場(chǎng)、飛機(jī)和部分鐵路干線上多了一類以品牌目錄推介為主的雜志。無疑，這又是一種新型的營(yíng)銷傳播方式。不知商家們是否留意到，在目錄雜志上出現(xiàn)的品牌，伴隨著飛機(jī)和鐵路等交通工具，也許會(huì)飛得更高，跑得更快。

有一家經(jīng)營(yíng)此類業(yè)務(wù)的H公司高層宣稱，這種品牌目錄雜志結(jié)合了美國(guó)SKYMALL空中旅途購(gòu)物模式，并吸收了中國(guó)本土的基因，創(chuàng)造出一種全新的營(yíng)銷模式。

他們通過在飛機(jī)及候機(jī)廳和全國(guó)特列火車及臥鋪車廂發(fā)行品牌目錄雜志，有效聚焦品牌營(yíng)銷視野、聯(lián)結(jié)消費(fèi)者、分析消費(fèi)市場(chǎng)、辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌、塑造市場(chǎng)需求品、傳遞品牌價(jià)值、創(chuàng)造品牌成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

據(jù)相關(guān)人士透露，H公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷思路是“三步走”：

第一步：全線在高端的航空新媒體和鐵路媒體上發(fā)行品牌目錄雜志。

第二步：通過發(fā)行品牌目錄引導(dǎo)商務(wù)電子品牌進(jìn)行銷售。

第三步：通過第一、二步的整合，將其所屬優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)入百貨業(yè)銷售，從而打造在中國(guó)市場(chǎng)的品牌全面營(yíng)銷的新模式。

   “三步走”運(yùn)營(yíng)的核心是品牌，是圍繞品牌固有的特征而進(jìn)行的一種創(chuàng)新營(yíng)銷體系。

所謂品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)、或是它們組合運(yùn)用。其目的是供以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別開來。品牌實(shí)質(zhì)代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌也是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。同時(shí)也因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)某使用的印象，以及目的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。成功的品牌就是企業(yè)和消費(fèi)者彼此關(guān)愛，持續(xù)不斷付出情感的結(jié)晶，珍貴而又美好。

H公司試圖走出一條品牌全面營(yíng)銷的發(fā)展之路，通過一系列的營(yíng)銷傳播手段達(dá)到提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通的目的。

   這種模式的特點(diǎn)在于：

1， 聚焦品牌營(yíng)銷視野

H公司品牌目錄雜志通過在飛機(jī)及候機(jī)廳和全國(guó)特列火車及臥鋪車廂里商旅人群的影響，可以收集有效地信息和過濾銷售環(huán)境，有效地分析消費(fèi)者的需求和趨勢(shì)，辨認(rèn)消費(fèi)者主觀消費(fèi)因素，從而實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)需求。并對(duì)品牌所屬其產(chǎn)品營(yíng)銷尺度進(jìn)行分析和規(guī)劃，同時(shí)對(duì)品牌投入市場(chǎng)短期營(yíng)銷計(jì)劃也會(huì)有明確的判斷。以及短期的贏利分析和品牌所屬其產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

2， 聯(lián)結(jié)消費(fèi)者

飛機(jī)及候機(jī)廳和全國(guó)特列火車及臥鋪車廂里商旅人群一直是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。當(dāng)這類商旅人群預(yù)覽H公司品牌目錄雜志時(shí)，即刻會(huì)產(chǎn)生對(duì)其目錄雜志上的品牌的認(rèn)知價(jià)值，同時(shí)也可以傳達(dá)給這類人群的最好的新產(chǎn)品。滿足顧客的購(gòu)買欲望。通過新產(chǎn)品消費(fèi)提供品牌更多的信息和服務(wù)，培養(yǎng)與顧客的關(guān)系和對(duì)顧客進(jìn)行管理。通過客戶管理吸引、維持和增加更多的顧客，從而建立與此目錄雜志中品牌的忠誠(chéng)度，減少顧客流失。建立強(qiáng)大的顧客紐帶，同時(shí)建立顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)。

3， 分析消費(fèi)者市場(chǎng)

高端新媒體宣傳引導(dǎo)，必有高端的消費(fèi)者影響。通過第一步宣傳后，直接導(dǎo)入第二步商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)B2C平臺(tái)。我們通過這個(gè)商務(wù)平臺(tái)可以分析到這類商旅人群的消費(fèi)行為，并對(duì)這類商旅人群進(jìn)行文化因素、文化元素、個(gè)人元素進(jìn)行消費(fèi)分析。從而判斷這類商旅人群所帶來的購(gòu)買行為。 

4， 辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在從第一步導(dǎo)入第二步營(yíng)銷過程中，通過所搜集到信息進(jìn)行對(duì)每個(gè)品牌市場(chǎng)細(xì)分層次，以及確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。以便有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；從地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，更多了解消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)構(gòu)，并確定消費(fèi)者購(gòu)買行為。

5， 建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌

通過第一步和第二步的宣傳推廣，創(chuàng)建目錄雜志所屬品牌資產(chǎn)。所謂品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，是與公司的心理價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無形資產(chǎn)。一個(gè)成功品牌的核心是一個(gè)偉大產(chǎn)品或者服務(wù)。并有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色渠道，而H公司所創(chuàng)建的全面營(yíng)銷渠道，可以每月傳達(dá)品牌所屬其產(chǎn)品和服務(wù)，以及最新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造了品牌在高端環(huán)境成長(zhǎng)的附加值。H公司在互聯(lián)網(wǎng)B2C的商務(wù)平臺(tái)里提供全面的品牌化服務(wù)。所謂品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，品牌化的根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。

H公司所基于顧客的品牌資產(chǎn)，可以被定義為關(guān)于消費(fèi)者對(duì)其品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的不同反應(yīng)，保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與被要求創(chuàng)建品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷計(jì)劃相一致，保證對(duì)其品牌的形象統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一，形成顧客品牌資產(chǎn)。 

6， 塑造市場(chǎng)需求產(chǎn)品 

通過對(duì)商旅人群的分析，根據(jù)品牌所屬其產(chǎn)品的特征和分類，對(duì)產(chǎn)品層次、顧客價(jià)值體系、產(chǎn)品的分類進(jìn)行歸類。以便指使所屬其品牌的產(chǎn)品開發(fā)方向和顧客群體。同時(shí)進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的差異化、設(shè)計(jì)，以及服務(wù)的差異化。

H公司的相關(guān)B2C服務(wù)平臺(tái)提供各類服務(wù)設(shè)計(jì)和管理，根據(jù)品牌所屬其產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，提供各類顧客期望和服務(wù)質(zhì)量管理的最佳實(shí)踐。

他們?cè)贐2C商務(wù)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行各類產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，并能對(duì)其品牌開發(fā)定價(jià)戰(zhàn)略與方案。通過其品牌定位、消費(fèi)者心理來進(jìn)行對(duì)新產(chǎn)品定位評(píng)估，制定價(jià)格、制定營(yíng)銷政策。

H公司對(duì)其新品建議制定價(jià)格步驟；1，選擇定價(jià)目標(biāo)2，確定客戶需求3，估計(jì)成本4，分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本價(jià)格和提供物5，選擇定價(jià)法6，選擇最終價(jià)格。

鏈接： H公司與品牌廠商戰(zhàn)略合作模式圖解：

H公司采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的模式，共同創(chuàng)造品牌，以百貨為平臺(tái)，吸納具有潛在的品牌廠商。

與品牌廠商合作的特征如圖:

A， 潛在的品牌特征

1，具有自主研發(fā)的新、奇、特產(chǎn)品的廠家

1， 具有相關(guān)規(guī)模的OEM的專業(yè)制造企業(yè)

2， 自主研發(fā)，并具有鮮明個(gè)性的新品牌

3， 自主研發(fā)，還未進(jìn)入規(guī)模推廣的專業(yè)制造企業(yè)

B， 成型品牌的特征

1， 已經(jīng)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多年，但至今沒有大規(guī)模推廣的品牌

2， 已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，剛準(zhǔn)備推廣的設(shè)計(jì)師品牌和企業(yè)品牌 

C， 知名品牌

1， 世界知名品牌，可借助單品進(jìn)行快速銷售

2， 國(guó)內(nèi)知名品牌， 欲以推廣品牌知名度和需要實(shí)現(xiàn)單品銷售的品牌。

合作模式：

1， A類的顧客，H公司以百貨形式孵化品牌一起成長(zhǎng)。品牌提供商品，由H公司負(fù)責(zé)銷售。

2， B類的顧客，H公司以百貨運(yùn)營(yíng)的形勢(shì)建立聯(lián)盟銷售；品牌提供商品，由H公司負(fù)責(zé)銷售。

3， C類的顧客，H公司以代理的方式建立合作。由H公司進(jìn)貨銷售，品牌提供最新產(chǎn)品。 

7， 傳遞品牌價(jià)值

在飛機(jī)及候機(jī)廳和全國(guó)特列火車及臥鋪車廂發(fā)行品牌目錄雜志,確定品牌目標(biāo)受眾程度，確定傳播目標(biāo)范圍。從而最快速度傳達(dá)品牌給消費(fèi)者，同時(shí)反應(yīng)出微觀的欲購(gòu)心理。

在飛機(jī)及候機(jī)廳和全國(guó)特列火車及臥鋪車廂的商旅人群欲購(gòu)的心理狀態(tài)

H公司推出的品牌目錄雜志所起到的廣告作用，能夠正確地反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知水平、能夠激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買其品牌的商品、能夠給予品牌定位、使消費(fèi)者區(qū)分不同品牌的期望和不同點(diǎn)、能夠創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想。對(duì)所有高端商旅人群進(jìn)行傳播造成的影響，使得這類人群決定購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，品牌聯(lián)想所能影響消費(fèi)。

8， 創(chuàng)造品牌成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性

H公司通過在飛機(jī)及候機(jī)廳和全國(guó)特列火車及臥鋪車廂發(fā)行品牌目錄雜志，在導(dǎo)入新的市場(chǎng)，可以預(yù)先與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，防范和避免新品進(jìn)入市場(chǎng)的大量庫(kù)壓。并能夠?qū)π庐a(chǎn)品創(chuàng)意提供潛在的客戶要求。在H公司B2C的商務(wù)平臺(tái)上建立其品牌創(chuàng)意構(gòu)思庫(kù)，使其向眾開發(fā)并易進(jìn)入，予以不同創(chuàng)意的激勵(lì)政策。可以實(shí)現(xiàn)顧客與創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)。同時(shí)也對(duì)此創(chuàng)意預(yù)期進(jìn)行商業(yè)分析，以確定新產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的快速消費(fèi)，使其品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

   可以說，H公司采用的“三步走”全面營(yíng)銷戰(zhàn)略，開辟了品牌運(yùn)營(yíng)的新渠道，然而，其品牌運(yùn)營(yíng)的成功與失敗在于其對(duì)市場(chǎng)的管理和未來商機(jī)的把握。據(jù)悉，現(xiàn)階段該公司在高端的飛機(jī)和火車新媒體上發(fā)行的品牌目錄雜志，覆蓋的高端媒體瀏覽量已達(dá)到每月240萬次，全年覆蓋達(dá)到5000萬次商旅人群，通過雜志導(dǎo)入H公司網(wǎng)上品牌商城瀏覽量全年達(dá)到1.2億次。并以50%的速度在增長(zhǎng)。