根據(jù)多年市場(chǎng)調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)在中國(guó)保健品會(huì)銷(xiāo)市場(chǎng)，最合理的價(jià)位應(yīng)該是在月消費(fèi)200到300元之間的產(chǎn)品，盡管有地區(qū)差異，但在很多一級(jí)市場(chǎng)都是如此。

      我有個(gè)好友做云南市場(chǎng)，主要做昆明郊區(qū)，開(kāi)始在郊區(qū)推廣幾千乃至上萬(wàn)元一套的睡眠系統(tǒng)時(shí)，銷(xiāo)售還不錯(cuò)，但是到了推廣保健品的時(shí)候卻遇到比較大的阻力。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)顧客大都有這樣的心理：功能睡系是一次性投資，貴的也就貴一次。但保健食品是長(zhǎng)期投資，吃完了還要吃，雖然一次幾千，但長(zhǎng)期吃壓力也非常大。所以保健品的價(jià)格敏感度比其他類(lèi)產(chǎn)品要大很多。那是否高價(jià)位的保健品就沒(méi)有市場(chǎng)了呢？我們機(jī)構(gòu)在近幾年服務(wù)的客戶中，就有兩家是做高端保健品的，目前銷(xiāo)售狀況良好。我們就相關(guān)的產(chǎn)品策劃案例來(lái)個(gè)現(xiàn)身說(shuō)法：

      產(chǎn)品策劃前期階段：2007年五一，通過(guò)朋友的介紹，認(rèn)識(shí)了河北某鹿業(yè)的老總楊總。利用五一長(zhǎng)假，我們驅(qū)車(chē)到當(dāng)?shù)匾宦穮⒂^考察，最終確定了合作意向。他們企業(yè)生產(chǎn)的是一個(gè)以鹿茸血、西洋參、蜂王漿為配方的產(chǎn)品，因?yàn)槁谷籽�的產(chǎn)品提取工藝較高、產(chǎn)品原料稀缺，所以產(chǎn)品價(jià)格也偏高，達(dá)到680元每盒（可服用一個(gè)月）。企業(yè)前期采用廣告炒作模式運(yùn)作市場(chǎng)，主打壯陽(yáng)，但市場(chǎng)反響平平，企業(yè)后來(lái)在石家莊采用簡(jiǎn)單會(huì)議加口碑模式嘗試運(yùn)作，銷(xiāo)售情況雖然不是太好，但是培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)顧客，因此該企業(yè)通過(guò)朋友找到我們機(jī)構(gòu)，希望能夠通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)擺脫困境。在石家莊我們拿著DV，一戶戶采訪了近十位老顧客，他們當(dāng)中有患過(guò)腫瘤、糖尿病、抑郁癥、腎炎、冠心病等疾病的，但使用該產(chǎn)品后都贊嘆神奇，這讓我們更加堅(jiān)定了信心。

      拿著企業(yè)的樣品我們回到北京，開(kāi)始了產(chǎn)品的策劃之路�；氐奖本┖�，有位同事聽(tīng)說(shuō)我們拿了個(gè)有壯陽(yáng)功能的保健品回來(lái)，立刻索取了一瓶樣品，要免費(fèi)當(dāng)我們的“小白鼠”，第二天對(duì)方就打來(lái)電話，繼續(xù)要產(chǎn)品，并興奮地說(shuō)：“昨天晚上終于成為一夜七次郎”。我們又把產(chǎn)品送給了幾位朋友，打電話的回饋都讓我們興奮，證明產(chǎn)品的功效確實(shí)不俗。

      產(chǎn)品策劃中期階段：首先我們要解決的是產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品原來(lái)價(jià)格是680元每盒，一盒吃一個(gè)月。還有一個(gè)一個(gè)星期裝，價(jià)格更加便宜。結(jié)合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，我們決定拋棄一個(gè)星期裝，新包裝為一個(gè)月裝和三個(gè)月裝。一個(gè)月680元的價(jià)格已經(jīng)是比較昂貴，能有市場(chǎng)嗎？通過(guò)前期我們對(duì)石家莊顧客的走訪，我們發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者家里都是保健品一堆，他們認(rèn)為這個(gè)買(mǎi)680元一盒，值！應(yīng)該說(shuō)石家莊市場(chǎng)在省會(huì)級(jí)市場(chǎng)里消費(fèi)并不算高。能被石家莊消費(fèi)者接受，相信其他市場(chǎng)消費(fèi)者也不會(huì)拒絕。應(yīng)該說(shuō)超過(guò)500元一個(gè)月的產(chǎn)品已經(jīng)是高端，即使賣(mài)680元一盒，企業(yè)的利潤(rùn)空間也不高，為了給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的空間，也為了給企業(yè)留存服務(wù)費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)格還必須上調(diào)，上調(diào)到什么程度？780？880？980？我們拿著幾個(gè)價(jià)位找消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單的測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)680元和980元在消費(fèi)者心里，所接受程度基本一致。所以根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們把一個(gè)月包裝的價(jià)格確定在998元，三個(gè)月包裝的價(jià)格確定在2980元。重點(diǎn)推三個(gè)月包裝。998元一個(gè)月，這是我做過(guò)的最貴的保健品，市場(chǎng)真的能接受嗎？

      我們?cè)诒本┩斗诺慕Y(jié)果讓我們大跌眼鏡。購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)月量998元的顧客回頭率非常少，然而購(gòu)買(mǎi)三個(gè)月量2980元的顧客卻大多回頭來(lái)購(gòu)買(mǎi)！為什么呢？通過(guò)跟蹤顧客，我們得到了答案：因?yàn)楫a(chǎn)品一個(gè)月的效果與普通產(chǎn)品沒(méi)有太大差別，顧客感覺(jué)不值；而吃到三個(gè)月產(chǎn)品的效果優(yōu)勢(shì)就突顯出來(lái)，和其他保健品拉開(kāi)了差距。因此我們又果斷放棄了一個(gè)月包裝，最少量包裝是三個(gè)量，起推6個(gè)月量、主推一年套餐。

      接下來(lái)是為產(chǎn)品定位立品牌。我們開(kāi)始收集大量的資料，發(fā)現(xiàn)鹿文化在中國(guó)中醫(yī)中藥文化中有著深深的一筆。從《本草綱目》記載的“鹿身百寶”開(kāi)始，我們對(duì)鹿茸血的位置定位為：“鹿身百寶，鹿茸為寶中之皇、鹿茸血為皇中極品�！�

      這幾年來(lái)我們研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的產(chǎn)品已經(jīng)不再是以前的概念產(chǎn)品了，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)從概念營(yíng)銷(xiāo)或者模式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。只有那些真正的好產(chǎn)品，才經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，而依靠概念炒作的產(chǎn)品，只能是過(guò)眼云煙。例如：蜂產(chǎn)品、海參類(lèi)產(chǎn)品、蟲(chóng)草類(lèi)產(chǎn)品等就比較熱銷(xiāo)。鹿產(chǎn)品同樣如此，產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的中藥文化背景，中國(guó)的老百姓都知道鹿是好東西，有傳統(tǒng)的品質(zhì)保障再加上獨(dú)有的美國(guó)生物鹿血提取技術(shù)，在市場(chǎng)上所向披靡并非難事。

      進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的推廣專(zhuān)家而言，演講稿是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如何寫(xiě)好演講稿成為了產(chǎn)品策劃的核心。我們先為鹿“造神”， 通過(guò)搜索我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓我們興奮不已的資料：器官再生一直是國(guó)際醫(yī)學(xué)上研究的重要課題，而器官再生這個(gè)課題的突破口就是從鹿身上開(kāi)始的，英國(guó)的科學(xué)家已經(jīng)有了一定的研究成果，并于2006年1月通過(guò)美國(guó)《科學(xué)》（Science Magazine）雜志向世界公布。同時(shí)我們?cè)谘葜v稿當(dāng)中也采用了一些珍貴的歷史鏡頭，比如清咸豐皇帝一生依靠鹿血護(hù)命，英法聯(lián)軍攻入北京，咸豐逃跑避禍，走的匆忙，沒(méi)有帶上鹿，因無(wú)法喝到鹿血，加上顛簸、驚慌，終于吐血而亡。于是我們總結(jié)出鹿的六個(gè)神奇之處，比如：鹿是哺乳動(dòng)物中唯一能夠器官再生的、鹿非常長(zhǎng)壽、鹿終生不得原發(fā)性心臟病、鹿骨頭愈合能力超強(qiáng)、雄鹿的性功能強(qiáng)大等。整篇演講稿從中醫(yī)中藥到現(xiàn)代生物、基因科技，系統(tǒng)地闡述了鹿茸血產(chǎn)品的珍貴性和高效性。通過(guò)半小時(shí)的演講，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品。

      產(chǎn)品策劃后期階段：該企業(yè)的模式采用招商推進(jìn)，企業(yè)需要怎樣的經(jīng)銷(xiāo)商呢？我們發(fā)現(xiàn)如果按照傳統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式推進(jìn)，因?yàn)閮r(jià)位的原因，新的會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)并不適合該產(chǎn)品；老會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)因?yàn)橛写罅康念櫩唾Y源，而這些顧客購(gòu)買(mǎi)能力比較強(qiáng)，他們才是該產(chǎn)品的消費(fèi)者。在現(xiàn)實(shí)推廣中我們發(fā)現(xiàn)，顧客接觸到該產(chǎn)品后，通過(guò)我們的溝通也并不會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者知道鹿茸價(jià)格昂貴，鹿茸血的制劑價(jià)格自然不便宜。消費(fèi)者也認(rèn)可2980元三個(gè)月的價(jià)格。其實(shí)從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品很好地填補(bǔ)了經(jīng)銷(xiāo)商高端保健品的空白。如果沒(méi)有這樣高價(jià)的產(chǎn)品，當(dāng)我們賣(mài)給高端顧客低價(jià)產(chǎn)品，只能是浪費(fèi)自己的顧客資源。用低價(jià)產(chǎn)品去搶市場(chǎng)，用高端產(chǎn)品賺利潤(rùn)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，一定有市場(chǎng)。
我機(jī)構(gòu)的幾個(gè)合作經(jīng)銷(xiāo)商直接進(jìn)行了渠道試銷(xiāo)，北京第一場(chǎng)會(huì)議便銷(xiāo)售成功。后續(xù)又為企業(yè)介紹了一位行業(yè)內(nèi)資深人士加盟，產(chǎn)品快速進(jìn)入會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)數(shù)家成熟企業(yè)，企業(yè)走上了良性循環(huán)的道路。

      我機(jī)構(gòu)今年又接了浙江某企業(yè)的一產(chǎn)品，也是高價(jià)產(chǎn)品，前期企業(yè)走的是禮品市場(chǎng)，銷(xiāo)售狀況非常良好，一度成為浙江保健品送禮首選，超過(guò)黃金搭檔、腦白金等產(chǎn)品在浙江省的銷(xiāo)售。接手該產(chǎn)品數(shù)個(gè)月來(lái)，我們協(xié)助企業(yè)快速完成團(tuán)隊(duì)建設(shè)，產(chǎn)品基礎(chǔ)策劃。8月份召開(kāi)了第一場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì)議，通過(guò)讓顧客參觀企業(yè)建立的仿野生的某珍稀中藥種植基地，讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品原料之珍貴。雖然價(jià)位高，但貴得其所，完成了參會(huì)人均顧客購(gòu)買(mǎi)1100元的好成績(jī)，產(chǎn)品會(huì)銷(xiāo)之路初步成功。

      由此可見(jiàn)高端會(huì)銷(xiāo)產(chǎn)品也有市場(chǎng)，但是顧客篩選與維護(hù)需要我們做更多的功夫。