前有多層計酬優(yōu)勢不再 后有售價提升不利因素

　　事件筲事件回放

　　10月1日起，安利中國繼玫琳凱之后也選擇了提價，其美容化妝品、個人護(hù)理品等商品提價6%，在此之前，安利紐崔萊保健品系列已于今年7月1日將價格調(diào)高5%。連續(xù)兩次提價后，囿于直銷渠道的安利將如何完善營銷模式，力挺市場份額，讓很多人關(guān)注。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，安利從傳銷到真正的直銷，即由多層次計酬改為單層計酬，實(shí)際上是由人頭費(fèi)到產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)變，隨之而來的圍繞產(chǎn)品的情感營銷方式正在迅速滲透，試圖抵消消費(fèi)者在價格上的敏感度。

　　頻繁活動 增強(qiáng)顧客黏性

　　漲價后，安利迅速推出兩大營銷舉措：一是及時告知老顧客，二是對顧客進(jìn)行有效的產(chǎn)品培訓(xùn)，多做活動，普及產(chǎn)品的價值觀。接觸過安利直銷員的人現(xiàn)在能明顯感覺到，每個直銷員背后都有成系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)組織，經(jīng)常組織各種活動，比如說營養(yǎng)測試、養(yǎng)生美容培訓(xùn)，直至爬山、書友會等活動，一改以往的發(fā)展下線形象，甚至也超越了單純推銷產(chǎn)品的層次，而是大打情感營銷牌，用凝聚力來穩(wěn)定發(fā)展客戶。

　　對內(nèi)部員工，不同主題的培訓(xùn)已成為企業(yè)文化。每年一到兩次的海外奢華郵輪游，每個團(tuán)隊(duì)定期組織的親情派對、美容沙龍、戶外郊游等，與傳統(tǒng)企業(yè)各種復(fù)雜關(guān)系相比更加平等。

　　■專家點(diǎn)評：

　　直銷業(yè)新法寶 強(qiáng)化精神需求

　　●合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

　　很多參加過安利各種培訓(xùn)的人都有一個共同感觸，安利直銷員好像都被 “洗了腦”，這群人習(xí)慣于把自己和同伴稱為“安利的企業(yè)家”，習(xí)慣于隨身攜帶裝滿各種安利產(chǎn)品的塑料盒，習(xí)慣于在各種演講場合振臂呼喊：“好！很好！非常好！無限好！”這種現(xiàn)象在一定程度上確實(shí)值得傳統(tǒng)企業(yè)好好學(xué)習(xí)，如何形成企業(yè)的凝聚力，培養(yǎng)員工的忠誠度，安利是一個榜樣。在安利的培訓(xùn)中除了強(qiáng)調(diào)物質(zhì)財富的積累外，他們組織的各種活動，更加注重每個人的能力發(fā)揮，給每一位直銷員展示自己的機(jī)會，這里更強(qiáng)調(diào)平等與尊重，至少感覺上每個人在團(tuán)隊(duì)中都能得到快樂，這與傳統(tǒng)行業(yè)中的高壓力形成鮮明對比，而企業(yè)制度化的培訓(xùn)活動又讓直銷員有一種歸屬，這也是一個很多人進(jìn)入的很重要的原因。

　　直銷不靠差額提成

　　2006年12月，安利最終拿到直銷牌照，卻成為一個燙手山芋：一方面，這意味著安利直銷的合法地位，另一方面，安利也必須按照規(guī)定取消其多層級計酬的方式，多層級計酬方式曾讓安利在中國迅速發(fā)展。而新條例明確規(guī)定，直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計算，報酬總額不得超過直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%。

　　在這之前，安利的營銷方式在業(yè)內(nèi)普遍被認(rèn)為是傳銷。一位不愿透露姓名、做了8年的安利直銷員說：“實(shí)際上，原來每一個加入安利的直銷員，真正的目標(biāo)并不是在于自己銷售多少產(chǎn)品，而是盡可能多地發(fā)展下線，從下線的銷售額上抽取高額提成，不同級別的直銷員所拿提成從3％到27％不等，這里的差額提成才是安利營銷的核心所在。”為此，安利直銷員想盡辦法把身邊的親人和朋友發(fā)展成下線的現(xiàn)象便很正常，很多進(jìn)入這個領(lǐng)域的直銷員看重的是“辛苦一陣子，享受一輩子”，但這種情況很少能夠真正實(shí)現(xiàn)。

　　突出銷售便利性

　　●北大縱橫資深項(xiàng)目經(jīng)理 謝凡

　　2006年，多層級計酬方式被取消后，安利一度引以為傲的中國市場銷售額下降了近40%。到2006年年底安利直銷員的流失率已達(dá)到50%，2007年也處于一種增長緩慢的狀態(tài)。

　　從直銷這種渠道模式本身講，其之所以在國外能運(yùn)行多年，并且一直情況良好，因?yàn)?0%的人對直銷的認(rèn)識就是一種‘更便利’的消費(fèi)，可以節(jié)省店面租賃等很多費(fèi)用，從而降低商品價格，并不是把參與其中看作是找到了發(fā)財致富的機(jī)會。安利取消多層級計酬，直銷員應(yīng)只憑自身的銷售提成，直銷也應(yīng)該是普通的一份工作而已，如果想獲得更多財富，一定是提高產(chǎn)品的銷售量和銷售額，這才是直銷的根本。2008年以來，安利的直銷渠道建設(shè)加大了銷售培訓(xùn)，加強(qiáng)了渠道的“規(guī)范化的徹底性”和“人員的職業(yè)性”，銷售開始恢復(fù)性增長。

　　行業(yè)隱憂

　　囤貨低價銷售難以破解

　　根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》對獎金體系的調(diào)整，安利的終端配送大部分由直銷員自己完成。于是市場上經(jīng)常會有一些低價銷售的安利產(chǎn)品，不同的人會有不同的折扣。一家以5.9折銷售安利紐崔萊產(chǎn)品的網(wǎng)站上有文表示，安利的大部分鉆石級直銷員都在做低價銷售，公司對這種低價打折的行為打擊不是很有力，這些直銷員就是靠囤貨達(dá)到一定的銷售積分，從而獲取公司獎勵折扣與賣出折扣的差價。很多初級的直銷員都被上一級的直銷員囤進(jìn)1萬到4萬元左右的安利產(chǎn)品，囤進(jìn)之后再賣出。而這些初級直銷員為了快速積分，也不得不低價出售。

　　安利中國陷入“低價”漩渦還在于其產(chǎn)品國內(nèi)外價格的不均衡。安利的產(chǎn)品在美國的售價遠(yuǎn)低于其在中國的價格。比如品質(zhì)相近的一款安利眼霜，在國內(nèi)售價是264元，而在美國當(dāng)?shù)劁N售僅為20美元。國內(nèi)銷售商開始開通國外進(jìn)貨國內(nèi)銷售的渠道。

　　低價對于安利中國來說，不僅是對其銷售額、市場形象和秩序的攻擊，更重要的是非常有可能因此進(jìn)入一種直銷員之間低價競爭的惡性循環(huán)之中，市場很可能處于混亂狀態(tài)。

　　筲記者觀察

　　增值才有吸引力

　　采訪安利直銷員孫先生的時候，他正用手提電腦無線上網(wǎng)，為新顧客演示公司和產(chǎn)品資料。“這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化，越來越多的高素質(zhì)人才進(jìn)入了這個行業(yè)。”孫先生說這話的時候透著自豪感，他認(rèn)為這就是他的事業(yè)。

　　當(dāng)記者問及現(xiàn)今的直銷行業(yè)與以前最大的變化在哪里時，孫先生說：“未來的直銷將更側(cè)重顧客消費(fèi)型。這種直銷強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)消費(fèi)，淡化產(chǎn)品銷售，看重消費(fèi)增值會吸引許多中產(chǎn)階級以上的人士進(jìn)入到這個行業(yè)，而人員素質(zhì)的提高有利于行業(yè)的良性發(fā)展。

　　從國外看，直銷的良性發(fā)展，也是建立在一個素質(zhì)水平相對均衡的社會，如果團(tuán)隊(duì)人員的素質(zhì)參差不齊，信息獲取能力差異較大，直銷在中國很難像國外那樣很快健康發(fā)展起來。直銷企業(yè)面臨著“規(guī)范化的徹底性”和“人員的職業(yè)性”兩個主要問題。

　　當(dāng)然，直銷在中國的發(fā)展也面臨新的機(jī)遇。對于中國而言，職業(yè)女性的第二職業(yè)意識的飛速增長，將成為直銷業(yè)跨越發(fā)展的一個良好平臺。同時，中國社會老齡化越來越明顯，規(guī)范的直銷活動，不僅為老年人提供了一個就業(yè)機(jī)會，更為重要的是為老年人提供了一個交流空間。