主持人：陳亮 王曉佳

劉鷹：中國直銷管理學(xué)院執(zhí)行院長

陳柏澄：保網(wǎng)電子商務(wù)有限公司市場總監(jiān)

李振華：直銷行業(yè)研究資深人士

      近來有人對平安保險(xiǎn)的模式提出了傳銷的質(zhì)疑。他們表示，平安保險(xiǎn)的銷售模式，結(jié)合《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》兩個(gè)條例來看，更加類似傳銷，而非直銷。如俗稱《平安基本法》的平安保險(xiǎn)《個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員基本管理辦法》（2006年版），其核心就是要求員工發(fā)展下線。

      在其第三章“B類機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)人員的待遇”規(guī)定，“（五）增員獎(jiǎng)金：由正式業(yè)務(wù)員具名推薦的試用業(yè)務(wù)員，依其聘任起12個(gè)月內(nèi)計(jì)提個(gè)人FYC的8%，發(fā)給推薦人增員獎(jiǎng)金。增員獎(jiǎng)金每月核發(fā)一次；核發(fā)時(shí)以被推薦人在職為條件；（六）增才獎(jiǎng)金：各級業(yè)務(wù)人員所增的試用業(yè)務(wù)員自聘任之日起在一定時(shí)間內(nèi)累計(jì)FYC達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，且新人留存滿一定時(shí)間以上，則在次月，其推薦人可按下表獲增才獎(jiǎng)金”。并且，本身的級別越高，發(fā)展下線的價(jià)值就越大。

      平安保險(xiǎn)的這種酬勞計(jì)算方法是傳銷嗎？一直以來，很多人都分不清保險(xiǎn)公司和直銷公司的真正區(qū)別。按照我國《禁止傳銷條例》第七條規(guī)定：下列行為，“組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的”屬于傳銷行為。

保險(xiǎn)和直銷分別屬于兩個(gè)范疇

      主持人：“直銷”與“保險(xiǎn)”是兩個(gè)概念，屬于兩個(gè)領(lǐng)域的問題。我們今天討論的話題是這兩者的區(qū)別，大家能分別說說直銷與保險(xiǎn)究竟有哪些方面的區(qū)別嗎？有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷是物流，保險(xiǎn)是資金流，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的出臺，是針對物流的（保健食品、化妝品、保潔用品、保健器材、小型廚具），不是針對資金流的，因此在物流這個(gè)領(lǐng)域的規(guī)定和限制條例，是不適應(yīng)資金流的，就好像地面的交警管不了空中的飛機(jī)一樣。

      李振華：直銷的本質(zhì)是銷售渠道扁平化，分為單層次直銷和多層次直銷，而國外大多是多層次直銷，我國《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定只能做單層次直銷。直銷不光是物流，實(shí)際上大多數(shù)直銷公司是把招募、培訓(xùn)直銷員以及把產(chǎn)品銷售給客戶（這個(gè)可以認(rèn)為是物流）這些職能都交給直銷商。保險(xiǎn)大致上可以分為壽險(xiǎn)和財(cái)險(xiǎn)，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員部分承擔(dān)培訓(xùn)任務(wù)并承擔(dān)把合同銷售給客戶，銷售合同帶來了資金流（實(shí)際上任何銷售都帶來資金流）。兩個(gè)行業(yè)有類似之處，都是直接面對客戶的銷售，無論運(yùn)作模式和獎(jiǎng)金分配還是差別很大的。

      至于《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，它們只適宜于直銷行業(yè)，保險(xiǎn)行業(yè)的運(yùn)作有《中國人民共和國保險(xiǎn)法》以及相關(guān)法規(guī)來規(guī)范和約束。

      劉鷹：直銷與保險(xiǎn)的區(qū)別，從銷售的產(chǎn)品形態(tài)上來說，保險(xiǎn)是一種無形的服務(wù)產(chǎn)品，是對未來的一種預(yù)期和保障，險(xiǎn)種較多，條款內(nèi)容也較為復(fù)雜，并且是根據(jù)市場的需求不斷地開發(fā)和創(chuàng)新。保險(xiǎn)在發(fā)達(dá)國家屬于必需品；直銷是以有形產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的直觀性較強(qiáng)，往往以保健品和日用消費(fèi)品占主流，大的產(chǎn)品類別較為單一，但具體品種較為繁多。從產(chǎn)品的消費(fèi)周期上來說，保險(xiǎn)是依照雙方合同給予一次性保障，保險(xiǎn)產(chǎn)品的有效性往往是延續(xù)幾十年，周期較長；直銷產(chǎn)品則一般延續(xù)幾個(gè)月或一個(gè)月，消費(fèi)周期較短。從產(chǎn)品消費(fèi)的循環(huán)性上來說，保險(xiǎn)是單次性消費(fèi)的產(chǎn)品特征，直銷是以可重復(fù)性消費(fèi)和循環(huán)消費(fèi)的產(chǎn)品為主。在監(jiān)管機(jī)關(guān)方面，保險(xiǎn)業(yè)是保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會，直銷業(yè)是國家工商總局。

      陳柏澄：我認(rèn)為直銷是一種營銷方式，而保險(xiǎn)則是一個(gè)行業(yè)，一般保險(xiǎn)與直銷的區(qū)別應(yīng)該叫直銷與保險(xiǎn)行銷方式的區(qū)別可能會更準(zhǔn)確。

      我不認(rèn)為直銷是物流的說法，因?yàn)椴徽撌菑V義的直銷還是狹義的直銷，都是指一種營銷模式，而不特定指營銷某種有形的產(chǎn)品。其實(shí)在直銷領(lǐng)域有很多無形產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，所以直銷是物流不正確。我也不認(rèn)為保險(xiǎn)是資金流，只要涉及到產(chǎn)品的交易，就涉及到資金流的問題，不論是有形還是無形產(chǎn)品，都有這個(gè)問題。應(yīng)該講現(xiàn)在中國的直銷法更多是對有形產(chǎn)品的監(jiān)管范疇，保險(xiǎn)行業(yè)有特定的國家規(guī)定的監(jiān)管機(jī)關(guān)，不適用《直銷管理?xiàng)l例》。

      主持人：保險(xiǎn)和直銷運(yùn)作模式基本相似，有人說，保險(xiǎn)賣的是一張紙，轉(zhuǎn)介紹的概率很小，但直銷（多層次意義上的）確是人介紹人的工作，賣的是一種產(chǎn)品和分享。保險(xiǎn)人員每天都要和不同的客戶說一樣的話，如果保險(xiǎn)精英來做一家好的直銷公司，簡直是小菜一碟；但直銷人員去做保險(xiǎn)卻未必能做得好。

      劉鷹：保險(xiǎn)在制度上未能表現(xiàn)出明確的轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)金分配體系，直銷通過對直銷員的高額推薦獎(jiǎng)金刺激，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的轉(zhuǎn)介紹動力。對從業(yè)人員而言，保險(xiǎn)的是帶有區(qū)域性的特點(diǎn)；從理論上講，直銷是可以通過人際網(wǎng)絡(luò)的傳播和銷售網(wǎng)絡(luò)的組建，可將市場延展到全國乃至全球。

      陳柏澄：應(yīng)該說保險(xiǎn)的團(tuán)隊(duì)行銷和直銷的運(yùn)作模式基本相似，但現(xiàn)在保險(xiǎn)行業(yè)的營銷方式也有很多變化，比如電話營銷、網(wǎng)上直銷等等，所以也不能簡單地說保險(xiǎn)和直銷運(yùn)作模式相似。

      保險(xiǎn)是一種被動需求產(chǎn)品，同時(shí)也是比較復(fù)雜的產(chǎn)品，需要交流和講解，營銷的難度比較大，標(biāo)的和交易金額也比較大。

      李振華：保險(xiǎn)賣的是承諾，無形的產(chǎn)品，而直銷賣的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，看得見，摸得著；保險(xiǎn)轉(zhuǎn)介紹的概率的確小，客戶享受到一個(gè)好的直銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)介紹的概率的確大些。光從銷售這個(gè)角度來說，做保險(xiǎn)比做直銷難度要大。但直銷商（多層次意義上的）的職能不光是零售，一個(gè)好直銷商關(guān)鍵是招募、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的能力，有的直銷商銷售產(chǎn)品能力并不強(qiáng)，同樣能做到很高級別。嚴(yán)格來說，兩個(gè)行業(yè)成功的關(guān)鍵因素是不同的。現(xiàn)實(shí)生活中，保險(xiǎn)做得很成功的人，轉(zhuǎn)行做直銷，卻未必做得好；同樣頂級直銷商，也未必就能成為頂尖保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員。

      主持人：就市場容量而言，保險(xiǎn)業(yè)有它的市場飽和性，一個(gè)人一個(gè)家庭他們一生買不了幾份保險(xiǎn)；而直銷業(yè)在這個(gè)問題上就不是那么飽和，或者說它還是有很大的開發(fā)空間的，畢竟日用品、保健品等產(chǎn)品是用（吃）完了再買，買完了再用（吃），即直銷行業(yè)的消費(fèi)者有一個(gè)重復(fù)消費(fèi)的問題在里面。

      李振華：這個(gè)不能一概而論，我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展很快，隨著保險(xiǎn)意識的提高，不但傳統(tǒng)的險(xiǎn)種呈遞增趨勢，新的險(xiǎn)種也不斷涌現(xiàn)，總的來說，在我國未來相當(dāng)長的時(shí)間，保險(xiǎn)市場容量會不斷增長；直銷行業(yè)的產(chǎn)品就日用品而言，人均消費(fèi)量應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們對健康的重視，保健品的需求日漸增大，美國兩屆總統(tǒng)顧問保羅·皮爾澤先生就提出了健康產(chǎn)業(yè)是二十一世紀(jì)財(cái)富第五波的觀點(diǎn)。但就單個(gè)保健產(chǎn)品來說，都有自己的生命周期，也就是說都要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。顯然，處于成熟期后期和衰退期的直銷產(chǎn)品，其需求是萎縮的。

      陳柏澄：保險(xiǎn)產(chǎn)品確實(shí)重復(fù)消費(fèi)性很低，相比較保健品等確實(shí)如此，但是一般長期壽險(xiǎn)都是分期繳費(fèi)，其實(shí)也可以理解成一種重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品。

      從市場飽和性來說，目前中國保險(xiǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，保險(xiǎn)密度和深度排名在世界平均水平以下。2007年中國保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)下幾千億的營收，未來還會成倍地增長。直銷是一種營銷方式，從這個(gè)角度理解和分析的話，市場是無限大的，因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)的產(chǎn)品都可以用直銷的方式去營銷。所以兩者不可相比，是不同性質(zhì)的事情。

      主持人：曾有直銷員朋友對記者說，保險(xiǎn)公司做得太大，最后也不是自己的，還是保險(xiǎn)公司大，自己跟保險(xiǎn)公司永遠(yuǎn)是雇傭關(guān)系。但直銷就不一樣了，直銷做大了可以是自己的事業(yè)，強(qiáng)大后的自己和團(tuán)隊(duì)同直銷企業(yè)的關(guān)系是合作關(guān)系。直銷可以享受“退休”后的利潤，可以做得級別越高越清閑，不用如保險(xiǎn)一樣最后“歸零”，好的直銷公司業(yè)績永不歸零。你們作為各個(gè)行業(yè)的專家，你們怎么看待這個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題？

      李振華：我基本認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員和保險(xiǎn)公司是雇傭關(guān)系，保險(xiǎn)提成比例通常是逐年遞減，一般三到五年后，同一份保單上，就不能再提了，業(yè)務(wù)人員離開保險(xiǎn)公司后，除了退休金外，就沒有收入了；而國外大部分大型直銷公司的直銷商一旦建立起消費(fèi)管道，業(yè)績會自動產(chǎn)生，自動產(chǎn)生源源不斷的收入，而且消費(fèi)管道還可依法繼承下一代，讓勞動得到累積做大了，子女可以繼承，這個(gè)也是直銷的魅力所在。當(dāng)然對于我國直銷業(yè)來說，是否能和國際慣例一樣，還沒有明確的說法。

      陳柏澄：所謂直銷是自己的事業(yè)的問題我不贊同，直銷員或者海外講的直銷商與公司也是一種合作關(guān)系，在海外直銷商與公司是對等的法律關(guān)系。保險(xiǎn)代理人在中國與保險(xiǎn)公司也是一種代理關(guān)系，也具備對等的法律地位，保險(xiǎn)代理人并非保險(xiǎn)公司員工。

      所謂退休后收入或者歸零的問題，是和獎(jiǎng)金制度相關(guān)的。目前保險(xiǎn)行業(yè)也有不歸零的制度。所謂歸零與不歸零也只是一種形式上獎(jiǎng)金計(jì)算的方法。

      劉鷹：對保險(xiǎn)從業(yè)人員而言，業(yè)績及其收入一般是在職期間才擁有，在離職或到一個(gè)規(guī)定的離職后期限，業(yè)績及其收入將取消。嚴(yán)格說來，直銷業(yè)的銷售人員并無“離職”的概念，其收入永遠(yuǎn)與其本人的業(yè)績及其銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績嚴(yán)格掛鉤，在擁有其下級銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績的情況下，若無本人的業(yè)績，仍可實(shí)現(xiàn)“不在職收入”。所以在收入的增長性上，保險(xiǎn)是以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的客戶數(shù)量累加而形成收入增長，直銷是靠下級直銷員所組成的團(tuán)隊(duì)銷售總額來實(shí)現(xiàn)收入的幾何倍增。