奧運會在北京的舉辦，將中國體育推上了輝煌時期，同樣也將眾多的中國企業(yè)推上了效益發(fā)展關(guān)鍵時刻，奧運會蘊藏著很多的經(jīng)濟效益，其帶來的經(jīng)濟價值不可估量，不僅對中國企業(yè)甚至于全球企業(yè)來說，2008年奧運會是一次難得歷史機會，中國企業(yè)期望借奧運會走向全球，外資企業(yè)企業(yè)占有更多的中國市場，不論哪一個行業(yè)，都在挖空心思地寄希望于奧運營銷。

      就在諸多企業(yè)注重品牌形象的同時，奧運前的7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)出了一份通知。這家行業(yè)自律組織以罕見的嚴厲語氣警告說：從8月1日至27日奧運會期間，非奧運贊助商在廣告中如果邀請了現(xiàn)役并參加本屆奧運會的運動員、教練員、官員等作代言，但未獲北京奧組委特別授權(quán)批準，將不能在媒體刊播。

      在直銷企業(yè)中，以體育營銷獲得成功的安利首當其沖面臨這個問題。雅芳贊助中國跳水隊，不屬于奧運贊助商，同樣也要暫停所有和跳水隊有關(guān)的廣告。據(jù)記者了解，它們都積極配合此規(guī)定，做好了相應的廣告調(diào)整。

及時調(diào)整奧運廣告策略

      根據(jù)北京奧組委和中國廣告協(xié)會的規(guī)定，從北京奧運會到北京殘奧會結(jié)束，北京將對主要地區(qū)、機場、車站、奧運場館周邊地區(qū)等進行廣告控制。任何非奧運合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標志或相關(guān)元素；媒體開辦奧運相關(guān)欄目，也不得與非奧運合作企業(yè)合作；未經(jīng)授權(quán)以本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關(guān)媒體要停播；就是現(xiàn)場觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。

      此前就廣告停播通知出來后，安利北京與天津分公司經(jīng)理翟明赫接受媒體采訪時表示，“安利已經(jīng)得知北京奧組委的規(guī)定，安利的廣告正好也將于7月份到期，正好停播，8月份，我們將正式推出蛋白粉的廣告，營銷重點將放在蛋白粉上，與北京奧組委的規(guī)定不會有任何沖突。”在8月份我們所看到的安利廣告宣傳主要在產(chǎn)品方面，在電梯里看到的是紐崔萊的電視廣告。

      而雅芳公司在得到中國跳水隊致函表示對奧運期停播廣告希望其諒解時，雅芳負責人表示雖然與跳水隊的合約包含了奧運時段，這從法律上來說并不構(gòu)成違法；但《奧林匹克憲章》的規(guī)定雅芳會積極地遵守。因此，雅芳在奧運期間將不會使用跳水隊員的形象進行廣告宣傳。而近期雅芳的廣告也換成招募直銷商的廣告。雖然在這次停播是迫于無奈之舉，但也顯示出了直銷企業(yè)積極配合政府的要求，努力做一個“乖孩子”。

      對于任何一個行業(yè)來講，這次的機會都將不容錯過，同樣在保健市場占有主導地位的直銷企業(yè)通過體育營銷獲得了非常大的成功，安利等企業(yè)的業(yè)績就是先例。

      完美公司媒體部相關(guān)人員表示，直接和奧運會有關(guān)實質(zhì)性活動沒有，但是會參加一些媒體舉辦的奧運相關(guān)活動，對于體育營銷其表示，就算沒有奧運會，體育營銷也是很有吸引力的一種營銷方式，將來完美公司也不排除運用這種方式。

      寧波三生有關(guān)人士表示，體育營銷作為許多國際大品牌，為其在全球市場的開拓立下汗馬功勞，奧運期間停播以奧運運動員代表為形象代言人而未贊助奧運會的廣告，對企業(yè)的損失肯定是巨大的。但作為國際奧委會對于贊助企業(yè)的利益保護政策，同樣也可以獲得理解，畢竟作為奧運贊助企業(yè)為此支付了巨額的贊助費。“對于被停播廣告的企業(yè)，最關(guān)鍵的是如何即時調(diào)整廣告策略，用其他形式的廣告代替運動員代言廣告，減少損失。”

      他告訴記者，三生目前尚未考慮體育營銷模式，三生尚處于企業(yè)起步和成長期初期階段，因體育營銷需投入大量的資金和企業(yè)資源，目前三生還不會考慮借助體育營銷來拓展市場和提升品牌。

非奧運贊助商的奧運營銷

      安利的體育營銷策略加速了體育營銷在直銷企業(yè)的速度，有部分企業(yè)也開始啟用體育營銷。而奧運會的召開讓更多的企業(yè)希望能夠沾奧運之光。

      記者發(fā)現(xiàn)另外的一些和奧運相關(guān)的活動策略出現(xiàn)，新時代舉行了奧運會自愿者活動，統(tǒng)一的服裝、親切和藹的態(tài)度，無不將新時代人的熱情展現(xiàn)出來。康寶萊舉行的綠色奧運自行車郊游體驗，不僅綠色環(huán)保和有利于健康，而且還能節(jié)約開支。完美公司舉行迎奧運鮮血活動，天獅舉行了“為奧運加油——天獅人自行車隊神州萬里行”活動，借奧運之風各式各樣的公益活動無不和奧運沾邊。

      雖然沒有贊助商使用奧運相關(guān)內(nèi)容作為廣告，但是直銷人卻用自己的愛心作為最好的禮物送給奧運會，這種對奧運會的支持表達出對祖國的熱愛之情，愛心的力量比任何的廣告都有效力。

      記者致電部分企業(yè)相關(guān)負責人了解公司對于奧運期間的相關(guān)規(guī)定以及對體育營銷的看法，對于廣告停播以及對于體育營銷方面的看法，無不表示，作為企業(yè)，一定要跟著國家的政策走，尤其是面對關(guān)乎我們國家形象的全球性活動，每一個公民要盡自己的義務維護國家形象，作為企業(yè)更應該盡自己的社會責任。

      新時代相關(guān)負責人接受記者采訪時表示，奧運對于任何國家和企業(yè)來講無疑都是巨大商機，但中國的企業(yè)比較缺乏整合營銷的思路和手段，且看目前各企業(yè)的營銷和宣傳就知道了。新時代一直在圍繞奧運做相關(guān)活動，除了志愿者行動，還有內(nèi)部促銷活動和社區(qū)電影放映活動，在宣傳上也準備結(jié)合奧運精神，以健康理念和健康的生活方式為主導，做一系列的推廣宣傳。

      事實上，體育營銷很早就有了，部分知名企業(yè)做得也很不錯，如耐克、阿迪。無論哪種營銷都要有整合的概念，不是單純的做做廣告和舉辦個活動，這需要站在戰(zhàn)略的宏觀層面對營銷的對象、環(huán)境、目標人群、競爭對手等全面分析，根據(jù)企業(yè)自身資源情況和特點，制定一套組合拳，“趕潮流是順應時事的一種表現(xiàn)，但最高的境界是創(chuàng)造潮流的企業(yè)才是走的最遠的企業(yè)”。

      南方李錦記的相關(guān)人員則告訴記者，關(guān)于體育營銷近期公司暫時不會有這方面的考慮，“奧運期間，我們會遵守國家有關(guān)規(guī)定，支持奧運，任何一家有責任心的企業(yè)都會這樣做。”

      的確，北京奧運會及中國龐大的市場對于國內(nèi)外商家而言有著非凡的吸引力。目前北京奧運會已有65個合作伙伴、贊助商和供應商，而2004年雅典奧運會的三種級別的贊助商不足40個。媒介傳播公司實力傳播預計，北京奧運會至少將為全球額外創(chuàng)造30億美元的廣告支出，其中有10億美元將投放在中國國內(nèi)。

      這樣一大筆錢來自許多贊助商，也來自另外很多的非奧運贊助商。據(jù)記者初略統(tǒng)計，中國目前有30余個運動隊在與多家奧運贊助商合作的同時，還分別與眾多非奧運贊助商簽署了贊助協(xié)議；亦有不少奧運選手成為許多非奧運贊助商的產(chǎn)品代言人，其中不乏姚明、劉翔這樣的重量級體育明星。

“花小錢、辦大事”的策略

      對于贊助商而言，贊助費可以承受，但是龐大的贊助推廣費用卻讓人望而卻步，所以對于贊助而言在也講求策略，花小錢辦大事，最經(jīng)典就是李寧的迂回戰(zhàn)術(shù)。在與阿迪達斯爭奪奧運贊助商失利后，非奧運贊助商李寧公司先后與跳水隊、乒乓球隊、射擊隊和體操隊簽約。不贊助整個賽事而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個運動員，如不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表，這樣的策略最終是“花小錢、辦大事”，其奧運營銷手法贏得了很高的關(guān)注度。

      對于此贊助策略，在直銷企業(yè)同樣被運用，康寶萊在2008年3月23日與安舒茨娛樂集團旗下的洛杉磯銀河足球隊簽署了一份價值數(shù)百萬美元、為期5年的贊助擴展協(xié)議，洛杉磯銀河足球隊球員球衣上印有康寶萊標志，而康寶萊贊助洛杉磯銀河足球隊主要原因因為貝克漢姆加盟該球隊，這份協(xié)議標志著康寶萊公司在體育營銷上的起點。

      5月 2日第17屆亞洲鐵人三項錦標賽在廣州大學城內(nèi)隆重舉行，康寶萊康寶萊（國際）贊助的著名中國香港鐵人三項選手──李致和（Lee Chi Woo）參加了此次錦標賽。而在此次錦標賽上李致和并沒有取得好的成績，記者在就此和康寶萊相關(guān)負責人了解該結(jié)果時，其對此表示，我們不是贊助某一個人，我們是贊助奧運精神，拼搏的精神，盡管此次并沒有取得好得成績，但是運動員堅持到底的頑強拼搏精神是我們贊賞的。

      7月初康寶萊又成功和國家自行車隊簽約成為自行車隊贊助商。可以說，直銷企業(yè)中贊助路線成為了康寶萊的又一個特點，但是贊助的后期推廣費用是一個龐大的支出，人力物力等都將比較大的，所以創(chuàng)新的推廣方式將是贊助達到預期效果的最佳出路。

      對于非奧運贊助商的奧運營銷，中國廣告專業(yè)網(wǎng)站MadisonBoom創(chuàng)始人MiCol Chan說，奧組委保護花了大價錢獲得權(quán)益的贊助商無可厚非，不過他說，在之前的亞特蘭大、悉尼、雅典三屆奧運會都少不了“伏擊營銷”，正牌贊助商的風采常常被競爭對手搶去。這是創(chuàng)意或營銷的高下之分，跟是否加上一個五環(huán)Logo沒有太大的關(guān)系。