陽光下的暗箭

——從月朗的競爭環境看直銷文化的劣根性

（龍 墨）

魚對水說：我在流淚，你不知道。水說：不！我知道，因為你在我心中。

——題記

人類歷史，其實就是一部血腥的戰爭史。人類文明史，其實就是戰勝者的發家史，如果沒有戰爭，必定沒有文明。好戰、稱霸，是人類與其他動物共同的本性。

在人類殘酷的生存競爭中，確切地說是稱霸競爭中，一個民族如果沒有血性、沒有合力、沒有再生能力，將會被列強公開地蹂躪、掠奪、瓜分，直至消失。現在，由于信息科學的進步，你死我活的戰場變成了爭奪生存資源和財富的商場，但民族的血性、合力和再生能力在競爭中愈顯迫切和重要。從日本產經聯之于國家機器的作用，到中國人捍衛奧運火炬的傳遞、抵抗外來干預、面對臺獨藏獨等分裂行徑的空前團結和自發行動，都證明了民族自尊在生存競爭中的號召力。

競爭，從來就是動物包括人類繁衍和生存的主要途徑。那么，現代人與低級動物在競爭中究竟有哪些區別？一是人會在穿上衣服的時候競爭；二是競爭的時候慣用一古一今兩樣武器：“暗箭”和電腦。

暗箭，是指從背后射向對手的欲置之死地而后快的冷箭，是一種毫無人格可言的低級競爭伎倆。過去你死我活的戰場上有之，現在爭奪資源和財富的商場亦有之，甚至愈演愈烈。

直銷，是典型的爭奪資源和財富的商業競爭形式之一。它興起于20世紀40年代的美國，當時的美國經濟發展迅速，社會貧富差距越來越大，80%的財富掌握在20%的人手中，窮人沒有改變貧窮的方法和機會。于是，1945年，卡爾·宏邦創立了紐崔萊公司，開始了讓職業營銷人員以倍增的速度賺錢的直銷事業。1959年，紐崔萊公司的兩位經銷商史提芬-溫安洛和德·狄維士創立安利公司，并迅速成長為美國最大的直銷公司。

這種初衷是為了解決社會貧富懸殊的職業營銷模式，到今天已發展成為風靡全球的直銷風暴，業已形成一種全球化的產業格局，并締造了一種與主流商業文化相左且無融合之意的另類文化——直銷文化。

重激勵不重產品的感性傳銷文化

直銷文化的另類之最，當數重激勵不重產品的感性傳銷文化。當今世界上大多數直銷企業都屬多層次直銷，即直銷員的收入不僅有自己直接賣出產品的利潤，還有推薦別人發展為下線的利潤分成。盡管中國為了杜絕多層次直銷可能帶來的社會問題，出臺了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，意在禁止多層次直銷，但是明里暗里，多層次仍是多數國內外直銷企業賴以生存的主要商業模式，他們讓兩個條例似乎成了頭痛醫頭腳痛醫腳的江湖郎中。

主流商業文化是建立在產品基礎上的品牌文化，而直銷卻不是。他們重員工激勵不重產品和服務，重眼前利益不重品牌建設。此為直銷文化的劣根性之一。

然而，直銷領域也有清醒的。有人偏就不信這個邪，走出了一條重激勵的同時重產品研發和銷售渠道創新、重眼前利益的同時不忘國家民族利益和品牌建設的“叛逆”之路——月朗，就是這樣一個典型。

月朗公司于2007年1月29日在深圳成立，公司主打業務是研發、生產、銷售“月月愛”牌負離子衛生巾，為拓展海外業務，創始人隨后在香港注冊公司。經過近一年的發展，2008年1月15日，香港月朗國際集團有限公司在美國納新達克證券交易所成功上市，前后不到一年時間。在實施直銷管制的中國，在直銷企業紛紛疲軟的當下，忽然殺出月朗這匹“黑馬”，國內外各大媒體紛紛以“奇跡”、“神話”、“沸騰的月朗”等熱辣的字眼爭相報道月朗的業績，月朗從此駛上了發展的快車道。

月朗是怎樣做到快速成功的呢？我們在關注月朗的產品時找到了答案。

月朗在深圳、佛山、重慶均設立了產品生產基地，在產品研發和技術創新方面打了一系列的硬仗，他們把負離子技術和中醫科技融進了衛生巾、護墊等產品中，既增強了使用者的舒適感，又改善了女性生理周期過去常出現的感染、炎癥、痛經等一系列不適，使女性生理周期變成了一種享受。去年，月朗獲得了兩項新產品專利，一項是負離子藍芯片，用于婦女衛生巾、護墊及嬰兒紙尿褲；另一項是茶油，用于洗頭水等產品。經檢測，這些產品均達到國際領先水平，而月朗手機、男性護墊等具高科技含量的新產品也相繼問世。這樣的產品創新必然帶來渠道和商業模式的創新，必然受到消費者的追捧，加上采用了國際先進的BTC電子商務和會議營銷的商業模式，目前月朗產品已遠銷世界幾十個國家。一順百順，月朗順勢登上了標志著馬到功成的上市公司寶座。

在珠江三角洲，制造企業普遍存在“產品包裝差、技術含量低、營運模式舊”的傳統落后的經營模式。應該說，在享有“世界工廠”美譽的中國珠三角地區，月朗的突圍創新使我們看到了民族制造業在國際市場崛起的希望，月朗的成功為民族工業突破重圍指明了方向，月朗的未來似乎充滿了陽光！

然而，陽光下，暗箭從背后射來。

月朗成功了，一個成立僅一年的公司如此快速地上市，似乎不招來質疑和圍攻就不正常——這大概是對“中國式競爭”最通俗的解釋。一些網絡文章赤膊上陣了，但字里行間總能讓人看出是月朗競爭對手的托兒。質疑無非是“無照經營”、“獎金制度”和“上市”。前兩個質疑是國情和整個直銷行業的問題，而不僅僅是月朗的問題。據不完全統計，以直銷方式運作的中國企業約有2000家以上，而領到《直銷經營許可證》的只有20家左右，差不多都有多層次直銷。為什么不說2000家違規而只說月朗違法？原因是月朗成功得太快了。后一個質疑除了暴露直銷同行“吃不到葡萄說葡萄酸”的妒嫉心理外，根本就不是什么問題。

我們能夠理解妒嫉者的辛苦，他們大概在直銷行業做得太久，在重激勵不重產品的感性傳銷文化中陷得太深，以至于看不慣月朗的做法。哪有看不慣也不吱聲的中國人？但遺憾的是，在這場低級競爭中，我們還看到了金發碧眼的外國人的身影。

消化不良的外來直銷文化

當今世界的交流格局是中國人跟外國人學經濟，外國人跟中國人學文化。會賺錢的人與會讀書的人在這個地球上相遇后互相學習、取長補短,折中后錢多了文化少了，因此地球的文化程度相當于高中。

其實，中國人讀《圣經》不用高中文化，小學生足矣。但外國人要讀懂孔子、老子和孫子，讀穿雙眼也未必能成為兒子。直銷的源頭在美國，文化的祖宗在中國，當外國的直銷與中國的文化聯姻，混血兒的名字就叫“直銷文化”。

因此，對于直銷文化，中國只有兩種人：接受的人和排斥的人。一種是接受并做直銷的人，他們往往也是直銷產品的消費者；一種是不接受也不做并且排斥直銷的人，原因當然與臭名昭著的傳銷有關。因此不做直銷的中國人總是談“直”色變，大概也因為它太直，不像中國人習慣的腸子般彎彎繞繞的傳統生意，盡管中間環節太多，繞到最后出來的已是垃圾般的“結果”，但中國人喜歡。

直銷在國外原本是個好東西，但到了中國，政府說東，民間說西，直到不成其為東西——直銷傳銷不分，單層次多層次不清，守法違法不明。

國外的直銷是建立在產品質量和個人信譽基礎上的主流商業模式，直銷員多為兼職，并不把它當成養家糊口的職業。而中國人一拿過來就要成為安身立命、奮斗終生的事業，結果政府的高度行政管制偏讓它在中國淪為非主流。國外直銷是建立在成熟的市場經濟體制上的市場行為，而在中國卻要由國家三大部門齊抓共管，似乎要“管”出個繁榮昌盛的直銷業來。

嚴格說，直銷在國外沒什么文化可言，賣東西就是賣東西，與傳統生意的批發、零售、代理、經銷一樣都是賣東西。但到了中國立馬不同了，因為中國是一個文化大國，來到中國不給它穿件“文化”的外衣幾乎就不好賣了。外國人總是先研究中國文化再占領中國市場，他們把原本就是中國人生產的產品打上洋標簽，于是中國的雞腿不用邁步就能跨越大洋，再回到中國的紅白餐桌上就成了歸國“華僑”，再由中國人自己恭恭敬敬地請進胃里消化、吸收，感覺挺好。

如何消化吸收直銷文化？如何將外來直銷文化轉化為本土企業文化？月朗公司沒有等待，而是主動尋求契機。

他們首先敞開胸懷吸納直銷界精英人才，錢港基、周希儉、駱超等帥才紛紛加盟，邱錦云也成了月朗的高參，一時間讓月朗成了直銷人才的“空降”基地。儲備人才，是為了要打更大的戰役，筆者對“更大的戰役”的理解是月朗三至五年內要做到100億。

董事長陳懷德說：“人才不是挖來的，是吸引過來的，如果月朗沒有好的商業模式和突出的業績，沒有遵紀守法的上市公司形象，我個人沒有整合資源和駕馭人才的能力，他們斷不會加盟月朗。”他還說：“我們立志要做社會最尊重的企業，但有人卻說我是騙子。一年內我已自愿捐贈需要幫助的公共組織和弱勢人群達1億左右，難道我一年能騙到1億元這么多嗎？目前我們已拿到169個國家的專利，國家局出臺的衛生巾行業標準就是按照月朗產品制定的，我們的產品是國家質量認證的優等品，我有必要騙人嗎？”言辭中難掩無奈之情。

縱觀中國直銷業的現狀，無奈的何止是月朗？

陳懷德本人給筆者的印象是一個低調的人，謙和、恭謹，連說話的聲音都保持低調。當然他做事可能是高調的，但中國民族企業太需要這樣低調做人高調做事的企業家了。他說：“我越是在別人歡呼的時候我越冷靜，我覺得明年才是我們真正起步的時間。”

他進入直銷領域是短暫的，也許是“初生牛犢不怕虎”，他用自己的本土文化情結詮釋了比外來直銷文化更優秀的內涵，那就是“我們所做的一切都是為了愛。”2008年4月24日下午，胡潤在中山大學EMBA中心懷士堂舉行了《2008年胡潤慈善榜子榜》發布會，在“粵商慈善榜”上，月朗董事長陳懷德榜上排名第七位，稱其捐贈的方向集中在扶貧，健康和教育領域。

一個愛自己的祖國和同胞的民族企業家——這句話要是放在一個外資直銷企業老板身上，我擔保你會噴飯，但是放在中國人陳懷德身上，我也笑不出來。因為，我為我們有時候也會誤解這些民族企業家而汗顏！

高度行政管制下的自卑文化

中國直銷人是自卑的。

在世界矚目的中國，在國外直銷巨頭大舉進入的中國市場的時候，我們本土的直銷企業家卻在夾著尾巴做人。我們不妨看看中國直銷企業的贊助“盛況”：有十多年歷史的中國直銷企業已累計贊助中國政府和各級慈善機構達32億元。中國直銷業與其產業規模極不對稱的捐贈行為，恐怕更多的是高度行政管制和全社會誤讀直銷環境下的自卑心理使然。

中國有不計其數的社會學家和經濟學家，我們不妨從專業的角度去審視一下這種現象：一個企業每年至少拿出營業額的百分之五來贊助，無論從企業財務管理和公共關系管理的角度，還是從社會關系管理、社會公平原則和資源合理配置的角度看，是正常還是不正常？如果這個比例是正常的，那么，百年老字號一共為國家或社會贊助了多少？國有企業為它的衣食父母捐贈了多少？與直銷企業比，這些企業又為社會提供了多少就業機會？

自卑，像陰影籠罩著中國直銷人。加入直銷行列的大多是文化程度不高，失業較長時間的不得已而為之中國百姓，當他們剛剛加入直銷行業總是不能像找到一份文員工作那樣自豪地奔走相告。為什么？因為中國人總把直銷和傳銷互相混淆，他們怕被人誤解和看不起。

對于市場而言，直銷離傳銷到底有多遠？其實沒有距離，你中有我，我中有你。從民族經濟和市場需求的實際出發，中國政府能做的絕不僅僅是監管，還應該疏導和培育；從全球經濟一體化的格局出發，中外直銷文化如果能夠兼容并蓄，完全融合，并形成世界范圍內良性的直銷經濟格局，中國直銷市場完全開放是對全人類的貢獻。

月朗以重復消費品——衛生巾作為主打產品，以高科技含量和具有競爭優勢的價格，加上創新的、簡單易復制的商業模式快速崛起，牢牢把握了差異化競爭的主動權，為中國直銷企業的崛起做出了榜樣，“月朗模式”和“月朗速度”是值得借鑒的。目前為止，月朗國際已在南美、日本、韓國、俄羅斯、馬來西亞、越南、泰國、印度尼西亞等國家獲得了經營許可。然而，也就在目前，在中國人自己的市場，月朗卻要為莫名其妙的質疑和圍攻付出時間、精力和損失。

當然，不排除月朗在營銷運作中可能有過激之詞，也不排除在人才引進中過于強勢。但這是不可饒恕的罪過嗎？如果直銷業還包括沒有領到經營許可證并采用直銷方式運作的企業的話，我們不妨看看整個直銷業在干什么？不都是在干這些事嗎？所謂“質疑”不過是五十步笑百步而已。

重激勵不重產品，封閉保守，自相殘殺，采用低級競爭手段謀求眼前利益等等劣根性，正是中國直銷業的悲哀。政府應該鼓勵大膽創新商業模式和經營思路的直銷企業，允許他們犯錯并監督、引導他們改進；應該給條件成熟的企業頒發直銷經營許可證書，以示規范和扶持。在解決月朗爭端的問題上，政府不能因噎廢食，更不能被惡意競爭者利用。一位從事直銷問題研究的專家說：月朗的產品確實是好的，遭到圍攻的原因可能是發展太快和炒作太過了。“發展太快和炒作太過”違法嗎？企業在高速發展的過程中吸引人才的加盟也違法嗎？月朗問題應該是檢討品牌宣傳策略和人力資源戰略的內部自省問題，是如何在法律和政府的監管下規范化運作的疏導和培育問題，而不是帽子加棍子的制裁問題。

如果中國需要直銷，那么請愛護并培育它。如果中國不需要直銷，那么請像傳銷一樣取締它。千萬不要讓中國直銷人在混淆、混亂、混戰中繼續掙扎和自卑下去，因為它關系到中國數千萬同胞的生存和穩定、夢想和幸福。

如果說，改革開放初期企業在探索和發展過程中的“原罪”是可以諒解的話，那么，請同樣給中國直銷業探索、成長、發展的機會吧！

長期的自卑已經形成一種中國式的直銷文化，在這種自卑文化的土壤里能滋生出怎樣的民族企業和企業家？民族應該自省！

低級競爭像空氣無處不在，它無時不在污染我們的經濟環境，削弱我們的國際競爭力，損害我們的大國形象。難道這就是國情？政府應該自省！

    陽光下暗箭明飛，矛頭所指將要傷害個人？企業？社會？還是國家？直銷人應該自省！