三輪變革

      肩負(fù)著傳承傳統(tǒng)鑄造業(yè)和帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展雙重使命的龍泉寶劍，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化？這是一道難題。于是，有高人稱，龍泉寶劍是龍泉市的一大優(yōu)勢(shì)，如果和旅游結(jié)合起來(lái)，一定大有作為，可以將龍泉寶劍在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)徹底發(fā)揮出來(lái)。龍泉寶劍不能降低自己品味，不能降低檔次，如果越降價(jià)位越低，檔次越低，路只會(huì)越走越窄。

      與旅游互動(dòng)是龍泉寶劍這次變革的要點(diǎn)，但這是一個(gè)治標(biāo)不治本的措施。生產(chǎn)商并沒(méi)有意識(shí)到，龍泉寶劍之所以一蹶不振是因?yàn)辇埲獙殑Φ奈幕瘍?yōu)勢(shì)沒(méi)有宣傳到位，并非銷售渠道所能改變的。所以，與旅游互動(dòng)這個(gè)策略收效甚微。

      市場(chǎng)上表現(xiàn)出的經(jīng)營(yíng)乏力，讓龍泉寶劍的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到，如果再不進(jìn)行徹底的改革和自救，那么將會(huì)徹底喪失市場(chǎng)。

      面對(duì)頹勢(shì)，龍泉寶劍在行業(yè)內(nèi)達(dá)成了一致，要否定地繼承以前的傳統(tǒng)，在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。從此，龍泉寶劍整個(gè)行業(yè)踏上了二次創(chuàng)業(yè)的艱難路程。

      1999年，龍泉市政府為了不讓歷史遺產(chǎn)沉淪，對(duì)龍泉寶劍進(jìn)行了扶持，采取了 “政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的銷售手段，先是通過(guò)龍泉寶劍的精美圖片在郵票、IC電話卡、明信片上刊登，借此來(lái)提升龍泉寶劍的知名度和美譽(yù)度。接著，為了進(jìn)一步完善龍泉寶劍的銷售網(wǎng)絡(luò)，龍泉市政府決定要形成一個(gè)按國(guó)際慣例運(yùn)作的開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)格局，通過(guò)“走出去、引進(jìn)來(lái)”相結(jié)合的促銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步打響龍泉品牌。為此，龍泉市政府協(xié)助企業(yè)先后在上海、北京、杭州、沈陽(yáng)等全國(guó)著名城市成功舉辦龍泉寶劍精品展示會(huì)，多次組織寶劍企業(yè)和商家，參加寧波、深圳、南京等地舉辦的各種展銷活動(dòng)和各種拍賣活動(dòng)等等。

      這些活動(dòng)雖然拓寬了龍泉寶劍的銷售渠道，但是要維持整個(gè)布局需要一大筆資金，這筆資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了企業(yè)的承受能力，長(zhǎng)期下去收益不大。

      為了尋找一條更好的解決之道，企業(yè)家們靈機(jī)一動(dòng)，決定以活動(dòng)營(yíng)銷的方式來(lái)扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)的局勢(shì)。于是，龍泉寶劍精心策劃了一個(gè)“金庸先生龍泉行”的大型活動(dòng)，并圍繞著金庸量身訂做，計(jì)劃方案分為說(shuō)劍、鑄劍、比劍、舞劍等幾部分。并且把《金庸全集》中提到的24把寶劍及7把寶刀全部鑄成，經(jīng)金庸先生親筆簽名注冊(cè)，然后再由論劍、比劍、舞劍等一系列活動(dòng)進(jìn)一步弘揚(yáng)龍泉寶劍的文化內(nèi)涵，提升龍泉寶劍的知名度和文化內(nèi)涵。

      這個(gè)活動(dòng)的策劃堪稱經(jīng)典，可惜由于論劍的刀劍名稱牽涉商標(biāo)糾紛，導(dǎo)致了活動(dòng)原先設(shè)計(jì)好的流程極大簡(jiǎn)化。而金庸的龍泉之行也只限于出席刀劍贈(zèng)送儀式、參觀鑄劍工藝，與龍泉論劍活動(dòng)沒(méi)有太多關(guān)系。

      活動(dòng)雖然沒(méi)有達(dá)到最初的預(yù)期效果，但是收獲仍然不小，金庸的影響力為寶劍行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，整個(gè)寶劍行業(yè)呈現(xiàn)出一時(shí)的繁榮景象。

自救，轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)

      二次創(chuàng)業(yè)后，龍泉寶劍的元?dú)忾_(kāi)始慢慢恢復(fù)，然而就在此時(shí)，潛伏在品牌深處的問(wèn)題逐漸浮出水面。

      在現(xiàn)代中國(guó)，有很多具有歷史意義的老字號(hào)品牌，其中除了一小部分重新煥發(fā)生機(jī)，大部分都隨著時(shí)間的推移慢慢退出歷史舞臺(tái)甚至銷聲匿跡。龍泉寶劍和很多老字號(hào)品牌一樣，帶著陣痛在轉(zhuǎn)型中思考自己的走向。

      老字號(hào)企業(yè)得以長(zhǎng)久生存，很大程度上是因?yàn)榕谱印坝病保�許多瀕于破產(chǎn)的老字號(hào)企業(yè)往往剩下的唯一資產(chǎn)就是品牌。幾年來(lái)，為了擴(kuò)大龍泉寶劍品牌知名度與認(rèn)知度，企業(yè)也做了很多市場(chǎng)推廣活動(dòng)。比如，為著名制片人張紀(jì)中的《碧血?jiǎng)Α妨可矶ㄗ鏊陌褜殑Γ�弘揚(yáng)寶劍文化等，但是類似的活動(dòng)宣傳效果不夠顯著，反而導(dǎo)致企業(yè)入不敷出，虧損嚴(yán)重。

      多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)讓龍泉寶劍意識(shí)到，中華老字號(hào)不能倚“老”賣“老”，必須要用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念來(lái)武裝企業(yè)。如若不然，很快就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

      龍泉寶劍需要再次創(chuàng)新。

      經(jīng)過(guò)深思熟慮后，龍泉寶劍認(rèn)為產(chǎn)品在市場(chǎng)上越來(lái)越難以生存，主要是因?yàn)橹虚g經(jīng)銷商賺取了過(guò)多的利益，導(dǎo)致價(jià)格越來(lái)越高；其次是因?yàn)榧儇洓_擊，消費(fèi)者在上當(dāng)幾次后，便對(duì)龍泉寶劍產(chǎn)生了一種抵觸心理。如果把這兩個(gè)缺口堵上，雖然不能徹底治本，但是完全可以暫時(shí)挽回?cái)【帧｝埲獙殑�急需自救的捷徑，這條自救之路，就是網(wǎng)絡(luò)銷售。

      如今，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為龍泉寶劍重要的收入來(lái)源，效果非常明顯。至于龍泉寶劍究竟能在網(wǎng)絡(luò)銷售上走多久，也許只有時(shí)間才能給出答案。

三珍齋：涅磐般的蛻變

      150年前，三珍齋在浙江嘉興烏鎮(zhèn)橋邊成立。當(dāng)時(shí)的三珍齋只是一個(gè)門(mén)面店鋪，主要經(jīng)營(yíng)醬雞、醬鴨、叫花雞等濃縮了烏鎮(zhèn)飲食文化精髓的醬鹵類肉制品。由于三珍齋在產(chǎn)品上講究技術(shù)和口味，從而讓三珍齋迅速走紅，成為江、浙、滬一帶食品中的珍品。

      150年后的今天，三珍齋在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下，銷售量直線下滑，業(yè)務(wù)量急速萎縮，于是有好事者稱，三珍齋將成為百年老字號(hào)中的犧牲品，無(wú)法繼續(xù)過(guò)去的輝煌，因?yàn)槿�珍齋根本沒(méi)有建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃和健全的現(xiàn)代企業(yè)制度，三珍齋以往的改革思路和謀略已經(jīng)開(kāi)始落伍了。

      然而事實(shí)并非如此。遭遇寒冬后的三珍齋痛定思痛，迅速實(shí)施了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化營(yíng)銷策略、加強(qiáng)成本管理、聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)等手段，在短短的幾年內(nèi)，折騰出了與老三珍齋的迥異的經(jīng)營(yíng)格局。一系列的措施，讓三珍齋變得更加神秘起來(lái)……

在地獄中等待伯樂(lè)

      上個(gè)世紀(jì)30年代，三珍齋運(yùn)用一系列激進(jìn)的措施和手段，進(jìn)入鼎盛時(shí)期，并在當(dāng)時(shí)亞洲最大的大都市上海的大陸商場(chǎng)特設(shè)三珍齋專柜，利用當(dāng)時(shí)便利的水路交通條件，由每天傍晚的客輪將當(dāng)天加工生產(chǎn)的醬鹵禽制品運(yùn)往上海，第二天一早供應(yīng)市場(chǎng)。這種擴(kuò)張手段和效率深受消費(fèi)者青睞，從而讓三珍齋名動(dòng)一時(shí)。

      三珍齋產(chǎn)業(yè)的向外擴(kuò)張，使得當(dāng)時(shí)食品行業(yè)的市場(chǎng)格局發(fā)生了天翻地覆的變化，讓行業(yè)內(nèi)對(duì)手感到了陣陣殺伐之氣。三珍齋當(dāng)時(shí)營(yíng)銷手段的強(qiáng)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手震撼，但同時(shí)也注定了三珍齋的命運(yùn)走向絕對(duì)不是一個(gè)溫柔的結(jié)局。

      和同時(shí)代的百年品牌一樣，三珍齋面臨的第一場(chǎng)劫難就是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)所帶來(lái)的困境。那時(shí)候的三珍齋老店經(jīng)營(yíng)陷入困頓，艱難度日。解放后，三珍齋改制為公私合營(yíng)，但由于歷史的原因，三珍齋逐漸被塵封了起來(lái)，一直默默無(wú)聞。

      曾經(jīng)輝煌一時(shí)的百年品牌，此時(shí)已是無(wú)人問(wèn)津；曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的三珍齋，只剩下了一個(gè)空殼和有限的流動(dòng)資金，以及幾名年老體弱的員工。三珍齋的沉默似乎在等待著伯樂(lè)出現(xiàn)。

      90年代初，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)活躍起來(lái)，時(shí)任烏鎮(zhèn)食品有限公司副經(jīng)理的徐春橋憑著在商海中摸爬滾打數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)烈地感覺(jué)到農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)，如果給農(nóng)產(chǎn)品加工冠上一個(gè)品牌的話，那么這個(gè)品牌所釋放出的能量將是無(wú)法估計(jì)的。這個(gè)時(shí)候，三珍齋成為了徐春橋追逐的目標(biāo)。徐春橋認(rèn)為“三珍齋”這塊蒙塵已久的老招牌背后隱藏著巨大的財(cái)富和生命力，當(dāng)前的困局主要是因?yàn)槿�珍齋的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有跟上現(xiàn)代化的腳步，如果對(duì)三珍齋進(jìn)行一次徹底的改革，充分利用這塊招牌，將過(guò)去的塵埃擦去，日后它必將成為一塊金光閃閃的金字招牌。

      徐春橋替三珍齋這個(gè)經(jīng)歷了百年的本土品牌感到惋惜，一種拯救三珍齋的強(qiáng)烈的責(zé)任感油然而生，他毅然接過(guò)2萬(wàn)元流動(dòng)資金，帶領(lǐng)13位年老體弱的員工，踏上獨(dú)闖商海的征程。

      經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的等待，三珍齋終于迎來(lái)第二春。憑著徐春橋的經(jīng)驗(yàn)和謀略、員工的齊心協(xié)力、老職工精湛的加工技藝，三珍齋終于釋放出了它的經(jīng)濟(jì)效益，品牌又重新煥發(fā)了生機(jī)。

顛峰時(shí)刻

      初戰(zhàn)告捷，徐春橋沒(méi)有沾沾自喜，相反卻居安思危，深知僅靠這七、八只鍋，十幾個(gè)人是難以把事業(yè)做大做強(qiáng)的，于是開(kāi)始融資，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

      1992年，在政府的扶持下，烏鎮(zhèn)第一家中外合資企業(yè)嘉興三珍齋食品有限公司正式掛牌了，徐春橋出任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。三珍齋成為實(shí)體后，馬上對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和宣傳進(jìn)行了革新，推出了真空包裝產(chǎn)品，并且在上海、杭州、南京等大城市開(kāi)始策劃經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，結(jié)果一炮打響，讓三珍齋的品牌在短時(shí)間內(nèi)幾乎家喻戶曉。

      三珍齋的再次崛起，讓延續(xù)了近千年的烏鎮(zhèn)醬鹵禽類制品生產(chǎn)、加工產(chǎn)業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。“三珍齋”也重續(xù)了昔日的輝煌，連續(xù)數(shù)年產(chǎn)值和利稅翻番，同時(shí)極大地帶動(dòng)了嘉興本地家禽養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。

    然而好景不長(zhǎng)，2000年，國(guó)內(nèi)外的連鎖零售業(yè)巨鱷開(kāi)始萌動(dòng)，他們帶著全新的經(jīng)營(yíng)理念，以大賣場(chǎng)的形式先后在各地?fù)屨嫉乇P(pán)，并展開(kāi)了龐大的招商、營(yíng)銷活動(dòng)，這些舉措讓三珍齋原先的幾十家專營(yíng)店鋪的銷售額直線下降，業(yè)務(wù)量迅速萎縮。由此，三珍齋好不容易打拼來(lái)的市場(chǎng)慢慢地被其他對(duì)手蠶食。

      三珍齋認(rèn)識(shí)到靠以往的銷售渠道已經(jīng)無(wú)法再在市場(chǎng)上立足，在緊迫的市場(chǎng)形勢(shì)面前，三珍齋毅然決定放手一搏，引入新的銷售模式。三珍齋不但繼續(xù)擴(kuò)大專賣店、連鎖店的規(guī)模，而且還對(duì)大型的超市進(jìn)行鋪貨，同時(shí)大量發(fā)展終端銷售商，企圖用這種大覆蓋的方式奪回已失去的江山。

      三珍齋的選擇是正確的，這種銷售模式雖然需要耗損巨額渠道費(fèi)用，但是它所帶來(lái)的利益是以往中小商場(chǎng)所望塵莫及的。渠道改革后，單是在上海一個(gè)地區(qū)，利潤(rùn)就翻了三番。

      三珍齋的渠道變革成功，成為了企業(yè)在渠道上加大投入的餡餅。此后，三珍齋和上海、杭州、寧波、溫州、南京、無(wú)錫等大中城市的400多家大賣場(chǎng)和連鎖超市簽訂了出售三珍齋產(chǎn)品的協(xié)議。與此同時(shí)，大力拓展長(zhǎng)三角之外的空白市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的20多個(gè)省、市、自治區(qū)，三珍齋設(shè)有500余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，部分產(chǎn)品出口美國(guó)、韓國(guó)、日本和中東等地。

      這種大覆蓋的手段很快就產(chǎn)生了效益，讓三珍齋在消費(fèi)者中獲得了良好的口碑和品牌影響，也造就了品牌知名度的顛峰。

天災(zāi)人禍的尷尬

      由于產(chǎn)業(yè)定位是農(nóng)副產(chǎn)品加工，三珍齋的發(fā)展不可避免地受到天災(zāi)制約。

      2003年，中國(guó)局部地區(qū)發(fā)現(xiàn)了非典，非典的傳染力和致命性，讓人人自危。非典的出現(xiàn)，讓三珍齋的流通渠道發(fā)生變化，整個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)遭遇到了前所未有的沖擊，銷售急劇下滑。倚仗深厚的品牌影響力，三珍齋最終還是度過(guò)了難關(guān)。

      命運(yùn)多舛。非典結(jié)束，讓蟄伏了一年的三珍齋重新找到方向，然而當(dāng)它正打算加大對(duì)市場(chǎng)投資的時(shí)候，卻再次遭遇了禽流感的襲擊。

      實(shí)際上，非典對(duì)三珍齋的打擊并不大，所造成的影響僅僅是銷售額的下滑，而禽流感卻給了三珍齋致命一擊。

      禽流感的出現(xiàn)使消費(fèi)者普遍對(duì)禽類加工品產(chǎn)生了懷疑。消費(fèi)者的觀點(diǎn)基本都是建立在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，他們認(rèn)為企業(yè)都 “無(wú)奸不商”，即使是品牌企業(yè)也惟利是圖。這種盲目的偏激看法，讓消費(fèi)者對(duì)所有的禽類加工產(chǎn)品都產(chǎn)生抵觸，百年品牌三珍齋也未能幸免。

      為了擺脫困局，三珍齋對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了考察，不久后發(fā)現(xiàn)，安全、優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品仍然受到消費(fèi)者的歡迎，找到突破口后，三珍齋打出了“天然食品原汁原味”的口號(hào)，企圖用天然的形象推廣消除消費(fèi)者對(duì)自己的疑慮。但禽流感也是天然的，消費(fèi)者質(zhì)疑的是整個(gè)行業(yè)，三珍齋的這個(gè)決策在市場(chǎng)上收效不大。

      尚未走出禽流感的陰影，三珍齋又意想不到地遭到“眼紅者”的侵權(quán)，市場(chǎng)上出現(xiàn)假冒產(chǎn)品。假貨的出現(xiàn)，讓三珍齋暴露出了自己的經(jīng)營(yíng)缺陷——因?yàn)闆](méi)有實(shí)行代理制度，走的都是直接銷售給長(zhǎng)三角地區(qū)的各個(gè)連鎖店和專賣店的渠道，這種銷售形式存在著回款速度慢的缺陷。另外超市還有很多的附加費(fèi)用，加上非典、禽流感、假貨等風(fēng)波，讓三珍齋的資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問(wèn)題，被迫之下只好收縮戰(zhàn)線，將產(chǎn)品從部分小規(guī)模二線超市撤出，只在能保證一個(gè)月賬期的大超市銷售。