也來炒炒直銷公司產品價位的剩飯

Discuss the point of Direct Marketing products’ price location

文/巴  達            

       其實這是一個并不新鮮甚至略顯幼稚的話題。

       為便于表述，我把通過直銷模式銷售的產品簡稱為直銷產品；把通過其它模式銷售的產品簡稱為常規產品。

表象不能說明本質

       我一直認為，直銷公司的產品一般都具有這樣幾個特點：一、產品較有特點，至少能說出幾個有別于常規產品的賣點來；二、產品本身的實際成本并不比常規產品高；三、定價時充分考慮到了撥付比（沒有對直銷商的高額回報，是不足于吸引人加盟的）。所以，一切有關于直銷產品定位的話題，都應該充分尊重這樣幾個基本特點。

       以我們去超市購物為例：只要你去超市購買一件商品，那么，超市老板、地區代理商、大區經銷商、物流公司、廣告商、廠家等環節，都會從你身上賺到錢。雖說你為很少一部分人創造了財富，但你并未因此而拒絕去超市購物。

       按照《直銷管理條例》的規定，直銷公司的獎金撥出率不得超過30%，但各公司各有招數，為展示公司最起碼的“魅力”，實際獎金撥出率大都在50%左右，有的甚至在60%以上。有人認為：相對于傳統生意而言，60%的毛利并不算很高，甚至還更低。從事過餐飲、服裝、建材、藥品等傳統生意的朋友大都了解，有的產品甚至在最后的零售環節就是50％以上的利潤。保健品類例如“腦白金”，100元的價值當中，光是廣告營銷費用就占到44元，而真正出這些錢的人正是消費者。再比如：“SKII”采取的是常規銷售模式，但價格卻比安利、玫琳凱等都貴，盡管如此，照樣有很多人接受；dell電腦采取的是單層次直銷模式,好像是便宜些，但卻仍有人選擇其它更貴的品牌。

       其實，不管是直銷還是別的什么“銷”，其產品價位問題，除了與制造產品本身的成本有關外，建立什么樣的產品通路，以及建造這種通路所需的成本，都跟產品定價有著非常直接的關系。但可以肯定的是，大多數正規直銷公司的產品的確是在前期投入了高昂的研發成本，其產品品質也明顯地優于商場柜臺里的普通產品，很顯然，這也是直銷產品的價格偏高的一個重要原因。當然，極少數公司產品價位高得離譜，就是另外一回事了。

       筆者曾親自參與過至少三家公司的產品定位研討。比如，某化妝品公司在為一款眼霜定價時，該款產品的成本價（即出廠價）是21元，但幾經磋商，最后把它定在了208元，比成本價高出了近10倍。當有人提出異議時，公司領導提出再做一次市場調查，于是由市場部的三個人，分頭去了北京地區的7個大型商場和4個專賣店，實地了解了幾個高端品牌的眼霜價格。調查的結果是，208元的價位，只能算是中上等。同等量最高的零售價竟達到618元。毫無疑問，這里有很大一部分是品牌的價值。

       再以安利為例:在美國，安利已做了很長時間,也做得很出色,可需要指出的是,美國人均收入大約為36000美金,扣去稅的話約為29000至30000美金。這樣我們來看一下：一套清爽或滋潤套裝的價格為50美金不到，一瓶多種營養片為35美金，對于高收入的普通美國人來說，這樣的價格顯然很容易被接受。由此可見，真正能實現直銷的理念：即換一個牌子用用；順便讓財富實現倍增；這基本上相當于花時間而不花錢的生意。再來看中國的情況：中國人均收入大約為1070美金,人均收入排在前列的上海和深圳約為2600美金。然而，安利（中國）的一套清爽或滋潤套裝為680人民幣，等于85美金,倍力健為400人民幣，約合50美金，比美國的價格高了將近一倍。真是不比不知道，一比嚇一跳——雖然中國人均收入低于美國25倍左右,可安利產品的價格卻高于美國30%左右。由此可見，很多表象的東西，是不足以說清“價高”因素的。

特殊模式下的特殊價格

       有對比才有鑒別。我們知道，常規市場的產品價格是經過充分市場競爭后的產物；而一般直銷公司的產品價格則相對來說比較固定，受市場價格因素影響也很小，甚至很多直銷企業連續3、5年沒有調整過產品價格，這其實是不太正常的。消費者沒有理由一定要買單，導致這樣的問題關鍵在于傳統直銷企業是以經營者為導向，必須要撥出高額的獎金額度來吸引經營者加盟，然后制定合理的產品市場價格，就因為這樣單一產品的價格比同類型市場產品價格至少要高出30-50%的比例，傳統直銷為了體現產品的本身的價值，必須在產品功能、特性、品牌、文化和理念等方面賦予很多附加值。經營者提倡的是花錢的同時賺錢，以此來建立消費管道，但問題是許多消費者需要的是省錢為主流消費形態，由此可見，高昂的產品價格，決定了大多數普通消費者很難不斷重復消費某個直銷公司的產品；如果消費者無法不斷地重復消費，經營者就很難維護一個穩定的消費市場。誰都知道，真正消費直銷公司產品的主要有兩類人：一是直銷企業的從業者；二是有需要的消費者。而這其中的很多人在滿足了短期消費需求后，因為價格因素很難長期消費下去。應該說，這是直銷領域一個特有的怪圈。

       直銷公司產品高價位的最大嫌疑，就是借產品之名拉人頭。但我們應該看到并承認：只要購買的產品數量是合理的，同時作為消費者來說，自我認定價格與產品的價值是相符的，都不應該視為人頭費。如果價格合理還被視為人頭費的話，那么這種拉人頭的行為在傳統銷售領域幾乎隨處可見。比如，現在幾乎所有的商場、商店都會拼命地發展會員，并由消費者交一筆錢拿一些貨；這當然不能說是超市從這些消費者身上賺了人頭費。其實誰都應該認可：商場、商店賣的商品只要價格合理，其所賺到的錢就是其應得的合理利潤，而非消費者的人頭費。與此同理，作為正當的直銷公司，只要其產品價格合理，不論它如何分配獎金，業務員拿到的將永遠是產品銷售利潤的一部分，而非人頭費。仍用以上的例子來說，倘若商場銷售的商品價格過高，情況又會怎樣呢（此種現象其實并不罕見）？很顯然，只要有消費者購買了該高價商品，商店就會在賺到應有的銷售利潤的同時，還賺到了額外的暴利，這是社會職能部門必須嚴加管理的。同樣，抱著傳銷目的的公司產品的價格一定是虛高的。當有消費者購買該傳銷產品時，不論其是否加入該傳銷組織，他都支付了本質的人頭費，給他銷售產品的傳銷員無論怎么拿獎金，在他拿到的獎金里都無疑包含有人頭費。實際上，那些在傳統銷售中的暴利部分，在傳銷公司就構成了其本質的人頭費。

       綜上所述，我認為，直銷公司產品價格的定位是否合理，切不可一概而論！通過直銷模式銷售的產品，因其通路具有很強的特殊性，所以，產品的價格高于常規產品的價格，完全有它的合理性。說白了，那就是一種含權消費。

（巴達，資深直銷研究人，曾任《廣東商報》《華商》編輯部主任，長期關注直銷人的喜與悲）