對話嘉賓：歐陽文章  直銷專家委員會專家

　　《中國直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》著作者

　　記    者：毛開平  劉  杰

　　北京的四月充滿了春的芳香，也充滿了奧運(yùn)的熱烈氣息。記者帶著奧運(yùn)年中國直銷發(fā)展的若干問題，在北京采訪了中國市場學(xué)會直銷專家委員會專家、《中國直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》著作者歐陽文章先生。歐陽文章認(rèn)為，打擊傳銷和規(guī)范直銷是奧運(yùn)年的兩大主要任務(wù)，而完成這兩大任務(wù)的關(guān)鍵在于政府與企業(yè)的合作。

    記者：歐陽文章先生，今年是中國的奧運(yùn)年。請問，奧運(yùn)會的舉辦對中國直銷的發(fā)展有什么重要影響？

    歐陽文章 (以下簡稱歐陽)：你提的問題，實際是直銷業(yè)界都很關(guān)心的問題。我曾經(jīng)多次說過，奧運(yùn)年是中國直銷發(fā)展的推進(jìn)年。為什么這樣說？我們是不是從以下三個方面加以認(rèn)識：第一，奧運(yùn)之年，中國政府一定會努力營造安定和諧的社會氛圍，絕不允許社會動亂的局面出現(xiàn)。前一階段，西藏出現(xiàn)了打砸搶的情況，“藏獨(dú)”、“臺獨(dú)”、“疆獨(dú)”遙相呼應(yīng)，妄圖擾亂中國奧運(yùn)會的舉辦。國際上的一些反華勢力也在支持“三獨(dú)”，抵制奧運(yùn)會的舉辦。因此，中國政府對此不會坐視不管，對這“三獨(dú)”必定要加以嚴(yán)厲打擊，堅定不移地在中國辦好奧運(yùn)會。在這樣的情況下如何發(fā)展中國直銷，我認(rèn)為，中國直銷業(yè)一定要配合中國政府，為社會的進(jìn)一步的和諧作出更大的努力。第二，奧運(yùn)會的舉辦，對中國直銷發(fā)展具有重大推動作用。奧運(yùn)會的舉辦，無疑對推動中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重大影響，作為中國經(jīng)濟(jì)的一個組成部分，直銷的發(fā)展也會隨之得到進(jìn)一步的推動。這是因為，中國直銷雖然與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)沒有直接的聯(lián)系，但奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)具有輻射和溢出效應(yīng)，對于主要銷售健康保健產(chǎn)品的直銷經(jīng)濟(jì)，肯定會具有相當(dāng)大的促進(jìn)作用。這種輻射和溢出效應(yīng)，我們可以在奧運(yùn)會結(jié)束后將會看得十分清楚。第三，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和直銷經(jīng)濟(jì)都是中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，同時他們之間具有一定的內(nèi)在聯(lián)系。這個內(nèi)在聯(lián)系主要表現(xiàn)在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和直銷經(jīng)濟(jì)從某種意義上說都是文化營銷。奧運(yùn)文化推動了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，直銷文化推動了直銷經(jīng)濟(jì)。披上“文化”的袈裟，是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和直銷經(jīng)濟(jì)的共同特點。因此，奧運(yùn)會的成功舉辦對中國直銷的發(fā)展是有內(nèi)在的推動力的。總而言之，奧運(yùn)年是中國直銷發(fā)展的推進(jìn)年。

    記者：歐陽先生，您對上面的問題分析得很精辟。既然奧運(yùn)年是中國直銷發(fā)展的推進(jìn)年，那么奧運(yùn)年中國直銷發(fā)展的主要任務(wù)是什么？

    歐陽：這個問題，國家工商總局早已告訴我們了。奧運(yùn)年中國直銷發(fā)展的主要任務(wù)是兩件事，一是嚴(yán)厲打擊傳銷，二是有效規(guī)范直銷。我國打擊傳銷專項行動和集中行動雖然取得了階段性成效，但目前打擊傳銷工作形勢仍然嚴(yán)峻。傳銷違法活動已成為當(dāng)前嚴(yán)重擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序、影響社會和諧穩(wěn)定的突出題。因此，奧運(yùn)年中國政府對打傳仍會保持高壓態(tài)勢。根據(jù)國家工商總局的部署，奧運(yùn)年嚴(yán)厲打擊傳銷要繼續(xù)做好以下幾項工作：一是繼續(xù)推動建立打擊傳銷工作格局，同時把打擊傳銷納入社會治安綜合治理考核范疇；二是建立全國信息交換平臺和聯(lián)動機(jī)制；三是不斷強(qiáng)化打擊力度，嚴(yán)懲傳銷組織者、策劃者和骨干分子。打擊傳銷工作要做到打防結(jié)合，在“打”字上下功夫，“防”字上動腦筋；四是嚴(yán)厲查處為傳銷提供便利條件的行為，不給傳銷活動以立足之地；五是堅持不懈開展宣傳教育，增強(qiáng)宣傳教育工作的覆蓋面和滲透力；六是健全長效機(jī)制，確保打擊傳銷工作深入持久開展；七是依法加大直銷監(jiān)管力度，嚴(yán)格規(guī)范直銷經(jīng)營行為。  

　  對于中國直銷這一新生事物，有關(guān)部門在處理一些已經(jīng)出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的困擾市場健康發(fā)展的問題時，可以重點考慮從以下幾個方面著手加以規(guī)范：

    一是要規(guī)范認(rèn)識。不要將直銷視為一種帶有“問題”的銷售方式。中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已經(jīng)具備了一定的抗風(fēng)險能力，對于直銷市場需要積極發(fā)展和大力規(guī)范。也就是說，在認(rèn)識上需要用發(fā)展的觀點來對待直銷，而不是用懷疑的態(tài)度來看待它。在規(guī)范的措施上也應(yīng)當(dāng)是積極的，而不應(yīng)是消極的防范。立足于科學(xué)發(fā)展觀，一方面中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要直銷，允許這一合法銷售方式的存在和發(fā)展；另一方面中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不能過多地依賴直銷。直銷只是一種銷售方式，它承擔(dān)的職能是相對有限的，不應(yīng)當(dāng)主觀地放大或縮小它的影響和作用。

    二是要規(guī)范利益機(jī)制。正如任何其他事物一樣，直銷也具有雙重性。它在繁榮市場、增加就業(yè)、平衡生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的利益沖突方面，能夠以較低的價格、專業(yè)服務(wù)、便捷的渠道為廣大消費(fèi)者提供服務(wù)。但同時它也存在信息不對稱，銷售渠道“神秘”，不容易被監(jiān)管等諸多缺陷，有些缺陷可能被一些不規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)所利用，這些企業(yè)中的一部分甚至?xí)惢癁椤皞麂N”組織，危害社會和經(jīng)濟(jì)安全，破壞個人商業(yè)信用體系。因此，直銷企業(yè)需要在產(chǎn)品價格、組織結(jié)構(gòu)、銷售人員、企業(yè)信息、直銷員個人信用等方面加大建設(shè)力度。政府部門在這些方面也應(yīng)加強(qiáng)對直銷企業(yè)的監(jiān)管與指導(dǎo)，尤其是信息和信用的建設(shè)，因為它們是區(qū)分直銷與傳銷的重要尺度。只有這樣，直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的利益機(jī)制才能得到規(guī)范。這一問題，我在《中國直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中有專門的論述，我在這里就不作過多的闡述。

    三是要規(guī)范市場監(jiān)管和行業(yè)培訓(xùn)。對于直銷市場一定要加強(qiáng)監(jiān)管，讓更多的直銷企業(yè)在法律和制度的框架之內(nèi)經(jīng)營。加強(qiáng)市場監(jiān)管隊伍的建設(shè)，開展對于不同國家直銷業(yè)發(fā)展的比較研究，建立適應(yīng)中國市場特點的直銷監(jiān)管體制和直銷監(jiān)管運(yùn)行機(jī)制。加強(qiáng)執(zhí)法隊伍和直銷企業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)作用。將一些問題比較突出的地區(qū)和行業(yè)，作為直銷監(jiān)管和規(guī)范的重點，專門制訂出相應(yīng)的對策和措施。

    記者：據(jù)我們所知，現(xiàn)在直銷企業(yè)與政府方面的溝通存在著一些問題，這在一定程度上會影響打擊傳銷和規(guī)范直銷的工作。我們想問的是，奧運(yùn)年要完成中國直銷發(fā)展的兩大任務(wù)，政府和企業(yè)之間應(yīng)該如何合作？

    歐陽：你提到的政府與企業(yè)合作，這正是我要重點需要闡述的問題。嚴(yán)厲打擊傳銷和有效規(guī)范直銷，政府和企業(yè)千萬不能“兩張皮”，一定要加強(qiáng)緊密合作�？梢赃@樣說，打擊傳銷和規(guī)范直銷關(guān)鍵在于政府與企業(yè)的合作。

    第一，作為政府要把服務(wù)直銷企業(yè)作為打擊傳銷和規(guī)范直銷的重點。實施直銷法規(guī)以來，政府對傳銷的打擊和對直銷的監(jiān)管已取得了明顯成效，這是有目共睹的。因此，我個人認(rèn)為，如果沒有政府對傳銷的嚴(yán)厲打擊和對直銷的積極監(jiān)管，中國的直銷就會出現(xiàn)一片混亂的局面。這是問題的一方面，另一方面，直銷法規(guī)已實施兩年多時間，今天的直銷與直銷法規(guī)出臺前的直銷有著根本的不同，因此，政府對打擊傳銷和規(guī)范直銷的工作內(nèi)容也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的變化。我認(rèn)為，2008年，政府應(yīng)該要把服務(wù)直銷企業(yè)作為打擊傳銷和規(guī)范直銷的重點。為什么？這是因為：首先，打擊傳銷這是政府管理直銷行業(yè)工作的重中之重。什么叫重中之重？我的理解是，打擊傳銷在直銷行業(yè)管理中是第一位的工作，而不是一般的重要工作。如果我們對傳銷不加以嚴(yán)厲打擊，那么中國直銷的發(fā)展方向就會有質(zhì)的變化，那就是直銷企業(yè)也成為傳銷企業(yè)，中國大地上到處是傳銷橫行，成為我國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展肌體上的一個“毒瘤”。所以，政府一定要把打擊傳銷作為政府管理直銷行業(yè)工作的重中之重。其次，打擊傳銷可以為直銷的發(fā)展提供穩(wěn)定的社會環(huán)境。直銷發(fā)展必須要有一個穩(wěn)定的社會環(huán)境，而這個穩(wěn)定社會環(huán)境的提供，必須要靠政府堅持不懈地打擊傳銷才能實現(xiàn)。

    第二，作為直銷企業(yè)要主動接受政府的監(jiān)管。2008年，在嚴(yán)厲打擊傳銷和有效規(guī)范直銷中，作為直銷企業(yè)一定要主動接受政府的監(jiān)管。所謂主動，我的理解就是直銷企業(yè)也應(yīng)該成為打擊傳銷和規(guī)范直銷的“主角”。也就是說，打擊傳銷和規(guī)范直銷不單單是政府的工作，也是直銷企業(yè)需要主動做的工作。那么，作為直銷企業(yè)如何主動接受政府的監(jiān)管，我想三個方面的問題不容忽視。一是直銷企業(yè)一定要認(rèn)真學(xué)習(xí)和堅決貫徹直銷法規(guī)，千萬不能涉嫌傳銷。二是直銷企業(yè)要自我規(guī)范。規(guī)范直銷有兩個層面，一個是政府的監(jiān)管，一個是企業(yè)的自律。作為直銷企業(yè)，在主動接受政府的監(jiān)管的同時，還要做到自我規(guī)范。這一點很重要，如果被動接受監(jiān)管，自己不主動規(guī)范，就很有可能走上不規(guī)范的道路。所以，直銷企業(yè)一定在直銷運(yùn)作中做到自我約束、自我規(guī)范。三是直銷企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)傳銷應(yīng)該主動配合政府加以打擊。我們了解到，有的地方出現(xiàn)了假天獅在搞傳銷。天獅集團(tuán)發(fā)現(xiàn)后主動與當(dāng)?shù)卣?lián)系，配合政府加以打擊。  

    第三，要切實解決直銷企業(yè)與政府政府溝通不暢的問題。政府和企業(yè)加強(qiáng)合作打擊傳銷和規(guī)范直銷，必須解決目前存在的直銷企業(yè)與政府溝通不暢的問題。在整個中國直銷發(fā)展中，存在著三個溝通不暢的情況：企業(yè)與政府溝通不暢、政府與理論工作者溝通不暢、理論工作者與企業(yè)溝通不暢。這三個不暢中，企業(yè)與政府溝通不暢是最需要解決的問題。作為政府，應(yīng)該多到直銷企業(yè)中去，急直銷企業(yè)之所急，想直銷企業(yè)之所想，幫直銷企業(yè)之所需，解直銷企業(yè)之所困。作為直銷企業(yè)，應(yīng)該多到政府反映目前在發(fā)展中的各種需要解決的困難。只有這樣的雙向溝通，才能使政府與企業(yè)得到有效的合作。  

　　記者：歐陽先生，最后一個問題直銷業(yè)界也十分關(guān)注。有人認(rèn)為奧運(yùn)年中國直銷會平穩(wěn)發(fā)展，也有的人持相反的意見，認(rèn)為奧運(yùn)年中國直銷發(fā)展會不如去年。您能否談?wù)勛约旱目捶ǎ?

    歐陽：我注意到了這兩種不同的意見，我個人認(rèn)為，奧運(yùn)年將會出現(xiàn)中國直銷發(fā)展的周期拐點。

    第一，中國直銷行業(yè)經(jīng)過這兩年的調(diào)整具備了加快發(fā)展的內(nèi)在條件。兩年來，特別是2007年一年，已經(jīng)獲得直銷牌照的直銷企業(yè)進(jìn)行了富有成效的調(diào)整，取得了積極的效果。政府對牌照的審批非常審慎和嚴(yán)格，也表明政府對于直銷行業(yè)的政策和法律是明確的，也將是長期的、穩(wěn)定的。因此，凡是獲牌直銷企業(yè)都已徹底調(diào)整營銷模式，提高對從業(yè)人員的管理水平，在政府的法律框架下守法經(jīng)營。二是營銷走向個性化。從市場的需求來看，中國消費(fèi)者越來越理性和成熟，市場越來越細(xì)分，消費(fèi)需求也逐漸走向個性化，而直銷的優(yōu)勢正在于它可以滿足消費(fèi)者的這種需求，為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，許多直銷企業(yè)在消費(fèi)個性與就業(yè)個性上做文章，以渠道的多元化，運(yùn)作的透明化，產(chǎn)業(yè)的常態(tài)化來吸引直銷人員和消費(fèi)者。許多直銷從業(yè)人員在市場運(yùn)營當(dāng)中做到盡力滿足消費(fèi)者的個性化需求，為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)。三是融入商業(yè)主流。這幾年來，直銷企業(yè)把融入商業(yè)主流作為調(diào)整的基本方向，通過各種策略提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，加強(qiáng)對產(chǎn)品和品牌建設(shè)的投入，處理好與地方政府、媒體之間的關(guān)系，讓社會充分了解到直銷企業(yè)的調(diào)整和改變，充分體會到直銷企業(yè)在與主流商業(yè)的融合，逐步去除另類行業(yè)標(biāo)簽。通過積極調(diào)整，直銷企業(yè)的內(nèi)功有了很大的提高，具備了在2008年加快發(fā)展的內(nèi)在條件。

    第二，今年是我國居民消費(fèi)的活躍期。2007年以來，我國消費(fèi)品零售總額持續(xù)快速增長，消費(fèi)需求對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)顯著提高，這是多年來擴(kuò)大內(nèi)需期盼的結(jié)果。消費(fèi)品零售額快速增長，帶動了消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用。消費(fèi)增長的主要原因：一是收入快速增長對消費(fèi)的拉動作用明顯增大；二是國民經(jīng)濟(jì)連續(xù)數(shù)年高速增長，消費(fèi)者信心倍增；三是農(nóng)村市場零售額增速提高的幅度大于城市，農(nóng)村消費(fèi)拉動作用增強(qiáng)；四是住、行等城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級產(chǎn)品消費(fèi)增幅較高。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的是不斷滿足日益增長的人民物質(zhì)文化生活的需要。這也是我們判斷奧運(yùn)年中國直銷發(fā)展的周期拐點的一個基本依據(jù)。

    第三，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的拉力。這個問題我在前面講過，這里作一下補(bǔ)充。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對中國直銷的拉力也是不容忽視的。這主要表現(xiàn)在奧運(yùn)精神對中國直銷企業(yè)的鼓舞。通過中國成功舉辦奧運(yùn)會，中國的直銷企業(yè)會凝聚強(qiáng)大的民族精神，為直銷企業(yè)的文化建設(shè)創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。像安利、天獅等直銷企業(yè)，主動參與奧運(yùn)會支的有關(guān)援項目，激發(fā)起直銷員和直銷商的民族激情，對直接提升營銷業(yè)績產(chǎn)生不可估量的作用。對大多直銷企業(yè)來說，奧運(yùn)會的成功舉辦點燃了他們振興直銷業(yè)的希望之光，各家企業(yè)的業(yè)績將會得到大幅攀升。

    第四，世界直銷快速發(fā)展對中國直銷業(yè)的推動。這幾年，世界直銷業(yè)發(fā)展是比較快的。歐美、日本、韓國這些直銷起步早的國家，2006和2007年的直銷發(fā)展比較穩(wěn)定，總的營銷業(yè)績穩(wěn)中的升。值得一提的是，這幾年俄羅斯、越南、馬來西亞和非洲國家的直銷發(fā)展特別快，令世界直銷行業(yè)刮目相看。世界直銷業(yè)的快速發(fā)展，將在很大程度上推動中國直銷的發(fā)展。一是中國直銷的發(fā)展與世界直銷發(fā)展的關(guān)系越來越緊密。外資直銷企業(yè)可以到中國來發(fā)展，我國的直銷企業(yè)也可以到國外去發(fā)展。這種高度的緊密聯(lián)系，給中國的直銷發(fā)展帶來了活力和機(jī)遇。二是國外許多直銷企業(yè)仍在瞄準(zhǔn)中國市場，給中國直銷企業(yè)帶來了一定的壓力，迫使他們抓緊鞏固和擴(kuò)展在本國的直銷市場。今年國內(nèi)直銷企業(yè)這種緊迫感將越來越強(qiáng)烈。三是中外直銷交流頻率加快，也為中國直銷企業(yè)加快發(fā)展提供了動力。

    另外，由于2008年發(fā)展處在一個轉(zhuǎn)折期階段，加上國外看好中國奧運(yùn)會以后的直銷市場，因此，中外直銷交流的頻率會加快，這就為2008年中國直銷市場注入了一定的動力。這也是奧運(yùn)年中國直銷發(fā)展進(jìn)入周期拐點的一個重要原因。

    記者：謝謝歐陽先生！

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