日前，北京奧組委表示，在2008年8月1日至8月27日期間，未經(jīng)授權(quán)和批準而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應暫停刊播，奧運標志性比賽場館形象的使用，也應取得權(quán)利人的許可。

　　非奧贊助商多不愿回應

　　奧運臨近，商戰(zhàn)升級，為了規(guī)范市場行為并有效打擊隱性市場行為，保護北京奧運贊助商的合法權(quán)益，近日，中國廣告協(xié)會與北京奧組委市場開發(fā)部共同向全國發(fā)出倡議，不提供、不制作搭奧運車、打奧運“擦邊球”的創(chuàng)意和廣告，共同防范奧運隱性市場廣告行為。顯然，這已經(jīng)不是奧組委第一次發(fā)出“警告”，屬于再三“叮囑”。

　　針對北京奧組委的倡議，不少企業(yè)的反應并不一樣。其中，安利的廣告顯然最為扎眼，不僅聘用了世界級體育巨星劉翔、鮑威爾作為形象代言人，同時在電視與戶外媒體進行了密集投放。記者在調(diào)查期間，正值劉翔的男子110米欄與鮑威爾男子100米的世界紀錄被陸續(xù)打破。安利北京與天津分公司經(jīng)理翟明赫鎮(zhèn)定地表示，安利已經(jīng)得知北京奧組委的規(guī)定，安利的廣告正好也將于7月份到期，正好停播。至于安利未來的廣告計劃時，翟明赫說：“8月份，我們將正式推出蛋白粉的廣告，營銷重點將放在蛋白粉上，與北京奧組委的規(guī)定不會有任何沖突。”

　　倡議合法性遭質(zhì)疑

　　“這個只是倡議，并不能作為硬性規(guī)定吧。”一家與跳水隊集體簽約的某直銷企業(yè)工作人員在查找了相關(guān)資料后說。既然只是倡議書，似乎不是硬性規(guī)定，不能有法律效力。一些企業(yè)還是就這么一句話發(fā)表了質(zhì)疑。

　　倡議是否具有法律效力呢?中國政法大學民商經(jīng)濟法學院梅慎實教授，梅教授表示，倡議書只能起到加強道德自律與約束的作用，如果沒有響應倡議人的簽字，那么就不具備相應的法律效力。

　　可發(fā)布此倡議書的北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳峰表示，在發(fā)布此倡議書之前，奧委會已經(jīng)與北京奧運會參賽的運動員、教練員等簽訂了相關(guān)協(xié)議，運動員與教練員已經(jīng)鄭重承諾，未經(jīng)奧委會批準，不得在北京奧運會期間使用本人肖像作為商業(yè)用途，因此，運動員、教練員都有義務與相關(guān)企業(yè)達成一致，共同遵守奧委會的相關(guān)規(guī)定。

　　陳峰表示，如果有企業(yè)未遵守規(guī)定，北京奧組委將以侵犯運動員、教練員肖像權(quán)的名義追究相應企業(yè)的法律責任。最后，陳峰還向廣告代理機構(gòu)發(fā)出提醒，在運動員、教練員與企業(yè)簽訂商業(yè)合作協(xié)議時，應主動留出“奧運時間”作為空白。

　　事出有因：這是一個市場的博弈（文/朱光強）

　　北京奧運的巨大商機早已讓眾多企業(yè)覬覦許久，尤其是沒有搭上奧運快車，成為奧運贊助商的企業(yè)，更是對這塊近在眼前的肥肉心有不甘并垂涎三尺。于是，各路企業(yè)紛紛使出十八般武藝，爭相與北京奧運會“套近乎”，并以能與北京奧運會共跳“貼身辣舞”為榮耀，以制作出巧打“擦邊球”的廣告創(chuàng)意而自豪。更有熱衷“喜擦擦”者，一些企業(yè)與廣告界人士還專門成立了“奧運擦邊委員會”(簡稱：奧擦委)。這一切都讓奧運贊助商心里很不爽。

　　這是一個市場的博弈，是非奧運贊助商與奧運贊助商的市場博弈。為了維護奧委會與贊助商的合法權(quán)益，北京奧組委從成立的那一天起就不斷發(fā)出提醒與警告，希望非奧運贊助商不要損害公平競爭的原則，并遠離隱性市場。

　　北京奧組委的“千叮嚀、萬囑咐”，似乎就像大人教育小孩子，并沒有產(chǎn)生更大的威懾。一直“向錢看”的非奧運贊助商也沒有乖乖地“一邊涼快去”，反而做得更加隱蔽，畢竟，北京奧運會是個千載難逢的營銷機會，值得“拿青春賭明天”。眼看奧運會召開在即，北京奧組委也將面臨著巨大的考驗，面對洶涌的擦邊運動，尤其是一些難以監(jiān)控的中小企業(yè)，如何監(jiān)督查處將成為一個不容忽視的問題。

　　任何期待企業(yè)主動約束自己不“越軌”的行為都是“不靠譜”的，8月份的明星廣告禁播同樣也不能期待運動員、教練員去主動告知企業(yè)，他們一門心思撲在為國爭光上，訓練任務繁重，根本不能分心。

　　奧運比賽的傳播媒介重點在電視與網(wǎng)絡(luò)，“擦邊”廣告注定會寄生于此，因此，如果要想掐斷“擦邊”廣告，還不如在電視與網(wǎng)絡(luò)等媒介上下下功夫。

關(guān)鍵詞：安利奧運劉翔