面對(duì)日益嚴(yán)峻的全球競(jìng)爭(zhēng)，許多中小企業(yè)在嘗試了多種營(yíng)銷手段后，依舊感到茫然，不知道營(yíng)銷該往哪里走？營(yíng)銷如何創(chuàng)新？

　　一、從根子上創(chuàng)新：創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式

　　營(yíng)銷看上去只是企業(yè)的功能之一，實(shí)際上整個(gè)企業(yè)都是在做營(yíng)銷，要想從根本上提升營(yíng)銷力，必須從企業(yè)的根子上進(jìn)行創(chuàng)新，那就是：創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式！我們知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、攜程，包括產(chǎn)權(quán)式酒店、安利直銷等等，大到美國(guó)上市公司、世界500強(qiáng)，小到花木租賃、衣服干洗服務(wù)等，每年每個(gè)行業(yè)幾乎都會(huì)出現(xiàn)一些激動(dòng)人心的案例，他們通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式的創(chuàng)新，走出了死胡同，甚至顛覆了格局！其實(shí)，這些不到1％的企業(yè)已經(jīng)在用他們的成功向我們超過(guò)99％的其他企業(yè)揭示答案：

　　1、 企業(yè)能力應(yīng)該由分散走向集中，在核心能力上做加法，對(duì)非核心能力做減法；“專而強(qiáng)”是未來(lái)賺錢(qián)的唯一道路。

　　2、 核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式應(yīng)該由模仿走向創(chuàng)新、由同質(zhì)走向差異。

　　3、 這里實(shí)際上也點(diǎn)到了核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵是如何創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式？

　　(1)變線性思維為網(wǎng)狀思維。產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l線，我們過(guò)去習(xí)慣沿著這條線思考，比如，供應(yīng)商、顧客等，在產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生大量交叉和重疊的今天，我們?yōu)槭裁床豢梢园驯井a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以外的第3方拉進(jìn)來(lái)思考？我們?yōu)槭裁床豢梢韵虻?方甚至第4方第5方贏利呢？這就是網(wǎng)狀思維！現(xiàn)在很多消費(fèi)品也做到了，比如打火機(jī)可以不收消費(fèi)者的錢(qián)，但收酒店賓館的錢(qián)，因?yàn)榫频曩e館在打火機(jī)上面做廣告，等等。

　　(2)變追隨式思維為反叛性思維。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及到的任何一個(gè)方面，如生產(chǎn)、技術(shù)、資本、渠道、產(chǎn)品、傳播、團(tuán)隊(duì)等，我們來(lái)看：傳統(tǒng)的做法有什么問(wèn)題？可不可以偏偏不這么做？就是要和別人不一樣。

　　當(dāng)然，核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式的創(chuàng)新離不開(kāi)一個(gè)最重要的前提：對(duì)產(chǎn)業(yè)及環(huán)境的深度洞察和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。最合適的才是最好的，最合適的才可能是最有效的，離開(kāi)這個(gè)深度洞察和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，合適無(wú)從談起！

　　二、從基石上創(chuàng)新：創(chuàng)新顧客價(jià)值

　　企業(yè)的基石是什么？——顧客價(jià)值！

　　在同質(zhì)化的僵局里，唯有創(chuàng)新顧客價(jià)值才能破局。這種成功案例多得不勝枚舉，可以斷言的是：所有成功的營(yíng)銷突破都離不開(kāi)顧客價(jià)值的差異化，差異化是突破競(jìng)爭(zhēng)的必用鑰匙！現(xiàn)在令人關(guān)注的是：差異化為什么會(huì)有失敗案例？是的，存在錯(cuò)誤的差異化，差異化應(yīng)該注意一些關(guān)鍵點(diǎn)：1、要有市場(chǎng)意義；2、要有真正價(jià)值；3、不要教育市場(chǎng)；4、要有競(jìng)爭(zhēng)壁壘；5、要提到文化層面；6、要快速占位；7、及時(shí)延展和升級(jí)。

　　另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：如何創(chuàng)新顧客價(jià)值？主要方法有二：

　　1、縱向思維：主動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，找到空白市場(chǎng)或?qū)κ直∪醯氖袌?chǎng)，推出更具個(gè)性化的產(chǎn)品(服務(wù))，洗發(fā)水、感冒藥行業(yè)給了我們很好的演繹，實(shí)際上，現(xiàn)在很多行業(yè)仍然存在很多細(xì)分的機(jī)會(huì)。操作的關(guān)鍵點(diǎn)是細(xì)分的緯度和寬度合不合時(shí)宜，合不合自己。

　　2、橫向思維：就是科特勒老先生說(shuō)的“水平營(yíng)銷”，也是業(yè)界所俗稱的“雜交營(yíng)銷”，將不同行業(yè)不太相關(guān)的需求進(jìn)行橫向嫁接，為顧客創(chuàng)造了新的價(jià)值。比如，手機(jī)與電腦的嫁接，家電與家具的嫁接等等。這種思維方法可以克服細(xì)分市場(chǎng)太小的毛病。

　　過(guò)去同質(zhì)和模仿甚至是有用的思路，因?yàn)檫^(guò)去產(chǎn)品(服務(wù))稀缺，而且這樣可以避免技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)兩項(xiàng)巨額成本！但今天產(chǎn)品(服務(wù))是過(guò)剩，技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌壁壘的保護(hù)。今天，必須差異化，這基本上已經(jīng)沒(méi)有爭(zhēng)論的價(jià)值。

　　三、從力量上創(chuàng)新：創(chuàng)新資源利用方法

　　聚焦和借力對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)既是老方法也是新方法。那么，如何聚焦呢？

　　1、 在品牌上聚焦。中小企業(yè)基本上不應(yīng)該實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，能實(shí)行子副品牌模式已經(jīng)是具備了一定的條件，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)講，最現(xiàn)實(shí)的模式是單品牌策略，在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)，聚集資源把該品牌做強(qiáng)做大，再圖延展和擴(kuò)張。企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上應(yīng)該清醒并能抵擋誘惑。

　　2、 在業(yè)務(wù)上聚焦。中小企業(yè)應(yīng)該這樣去做專做強(qiáng)。

　　3、 在重點(diǎn)顧客上聚焦。

　　4、 在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一種渠道模式和某一種渠道種類。

　　5、 在區(qū)域在聚焦。市場(chǎng)在走向多元，全國(guó)全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永遠(yuǎn)不做全國(guó)全球老大。特別是有些行業(yè)，比如煙酒，消費(fèi)者對(duì)它是有歷史感情地域感情的，這種感情不是靠企業(yè)規(guī)模或者短時(shí)間內(nèi)大力投入所能建立起來(lái)的。除了感情，其它許多因素與顧客忠誠(chéng)也有關(guān)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該從市場(chǎng)份額快速向顧客份額轉(zhuǎn)型。這需要我們聚焦在一定的區(qū)域范圍和目標(biāo)顧客身上，堅(jiān)持不懈地做顧客忠誠(chéng)方面的努力，用市場(chǎng)深度抵御市場(chǎng)寬度是很有前途的做法。

　　6、 在傳播上聚焦。主要體現(xiàn)在對(duì)顧客的訴求點(diǎn)上，應(yīng)該有所堅(jiān)持，并在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不變。這是一個(gè)“簡(jiǎn)單+重復(fù)”的傳播真理。

　　如何借力？

　　1、 品牌上借力。可以主動(dòng)掛靠大牌名牌，如金六福掛五糧液等，也可以收購(gòu)老字號(hào)，象聯(lián)想收購(gòu)IBM走向國(guó)際，當(dāng)然，也可以是小收購(gòu)，很多老字號(hào)品牌資產(chǎn)不錯(cuò)，但正在廉價(jià)拋售，是些好機(jī)會(huì)。對(duì)比憑一己之力從零開(kāi)始建立品牌，借力會(huì)快很多。

　　2、 產(chǎn)品上借力。直接把別人好的產(chǎn)品拿來(lái)，但要記得換上自己的商標(biāo)，不要自己去開(kāi)發(fā)，太慢，而且不一定有這個(gè)能力。

　　3、 渠道上借力。直接與渠道大腕結(jié)盟甚至合股，看情況辦理，自己不行就與人合作，起點(diǎn)一定要高。

　　4、 傳播上借力。

　　特別需要強(qiáng)調(diào)的是：我們必須克服單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)型的習(xí)慣性的思維，現(xiàn)代社會(huì)一定是分工的、合作的，資源的利用絕不局限于自己所有，全世界的資源都可以為你所用，只要你懂得利用。

　　最后，我們從傳播上來(lái)創(chuàng)新，即：創(chuàng)新傳播。

　　傳播學(xué)和心理學(xué)都承認(rèn)：事實(shí)不等于認(rèn)知，但認(rèn)知等于事實(shí)。所以，企業(yè)和品牌的實(shí)際形象是由傳播形象決定的，不是客觀形象，這里沒(méi)有客觀。我們看到一些產(chǎn)品等硬件不如我們的品牌市場(chǎng)反映比我們好，不要想不通，不服氣很簡(jiǎn)單：做好傳播，贏得顧客對(duì)你的認(rèn)知。

　　品牌不僅僅是品質(zhì)，品質(zhì)只是一部分，更準(zhǔn)確地說(shuō)，品牌是心牌，顧客心里的一個(gè)牌子，它代表著一定的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、滿意度、忠誠(chéng)度。

　　傳播如何創(chuàng)新？

　　傳播創(chuàng)新之一：多——一。意思是在訴求點(diǎn)上要由多變得單一。原因很簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單的信息越容易傳播成功。先被關(guān)注和記住才有被了解更多的可能。

　　傳播創(chuàng)新之二：同質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)意。今天，大家都在做傳播，商品信息浩如煙海，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容只會(huì)被淹沒(méi)，創(chuàng)意是突現(xiàn)自己和節(jié)省成本的好辦法。

　　傳播創(chuàng)新之三：大眾——小眾。在市場(chǎng)不斷被細(xì)分的今天和未來(lái)，不太可能有大眾市場(chǎng)了，只有小眾市場(chǎng)。即使要做大眾市場(chǎng)，也必須是通過(guò)做一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)再疊加而成。所以，今天的傳播不存在大眾傳播一說(shuō)，只有小眾、分眾，不做針對(duì)性地設(shè)計(jì)，你就出局！

　　傳播創(chuàng)新之四：傳統(tǒng)媒介——數(shù)字媒介傳播。數(shù)字媒介的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒介，這絕對(duì)是未來(lái)，就象未來(lái)一定是數(shù)字化生存一樣，已經(jīng)沒(méi)有人懷疑。我們已經(jīng)看到了QQ、MSN、EMAIL、短信等數(shù)字媒介的威力，為什么還要在傳統(tǒng)媒介里擠呢？已經(jīng)有不少人做成功了。

　　創(chuàng)新之五：多變——堅(jiān)持。在訴求點(diǎn)上不但要簡(jiǎn)單，而且在一定的時(shí)空范圍內(nèi)要堅(jiān)持，才能形成力度，形成累積效應(yīng)。

　　傳播創(chuàng)新之六：?jiǎn)蜗颉�—雙向。過(guò)去的傳播主要考核指標(biāo)是暴露頻次等，這些都是強(qiáng)調(diào)與顧客的接觸率，是單向的、是灌輸型的。廣告甚至成為消費(fèi)者的煩惱了，因?yàn)樗鼈儗?duì)人民的生活造成了騷擾和破壞。現(xiàn)在，信息技術(shù)發(fā)生革命了，人們自己有信息的主動(dòng)權(quán)了，人們會(huì)在自己需要的時(shí)候去搜索(所以google股票勢(shì)頭很好 ， 微軟愿意高價(jià)收購(gòu)yahoo)，是一種自助餐式的自我選擇。這種信息權(quán)力的轉(zhuǎn)移直接導(dǎo)致傳播必須由單向往雙向革命。所以我們必須讓顧客容易搜索到我們，在顧客需要我們的時(shí)間和地點(diǎn)出現(xiàn)，讓顧客喜歡我們，讓顧客愿意參與進(jìn)來(lái)、能夠互動(dòng)，甚至顧客愿意主動(dòng)幫我們傳播等等。這對(duì)于所有的企業(yè)都是一個(gè)新的課題。

　　傳播創(chuàng)新之七：物質(zhì)——精神。過(guò)去的傳播更強(qiáng)調(diào)“物質(zhì)”利益的訴求，現(xiàn)在的顧客消費(fèi)更注重文化了，很簡(jiǎn)單，物質(zhì)滿足已經(jīng)不是什么問(wèn)題的時(shí)候，人們的消費(fèi)肯定往精神層面轉(zhuǎn)移。我們看看，所有的高價(jià)值品牌，貴在哪里？文化！它們?cè)趥鞑ナ裁矗课幕��?

　　傳播創(chuàng)新之八：分散——系統(tǒng)。系統(tǒng)戰(zhàn)明顯已經(jīng)到來(lái)，分散的打法將被淘汰！。

關(guān)鍵詞：企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷