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中國營銷創新趨勢激辯

發布: 2008-04-09 19:11:59    作者: 鐘超軍   來源: 《新營銷》  

  激辯一:垂直創新仍為主體


  ■文/本刊特邀撰稿人 鐘超軍 發自北京

  缺乏將創新執行下去的動力

  如今,管理者們已經開始為形形色色的新“概念”所累,營銷界一會兒流行“水平營銷”,一會兒又熱捧“藍海戰略”,但企業的整體營銷水平并沒有在“概念”的高歌中猛進。在企業日常的營銷工作中,一切照舊:廣告費是否能再省一點,花得更有水平;節假日之后的促銷如何做;被競爭對手搶去的地盤該怎么搶回來……至于是否有令人耳目一新、體現“藍海”與“水平營銷”的新產品,還是等研發中心的新品開發計劃落實了之后再說吧!

  但是喜歡讀書的老板們不依不饒,他們把主管營銷的總監叫到辦公室,不由分說地劈頭訓斥:看看你們交過來的新產品推廣計劃,再看看這個季度的銷售報表,利潤越來越少了,推廣計劃卻總是那么老三樣,除了投廣告、炒作和盤整渠道,難道你們就想不出新的招數嗎?這個季度的利潤要是還上不去,營銷策略還是沒有創新,那你就看吧,不換腦子就換人。然后隨手丟過去一本書,輕描淡寫地說:看看吧,學學怎么做營銷。

  在《水平營銷》和《藍海戰略》盛行的時候,營銷總監拿到手上的多半會是其中的一本。科特勒在《水平營銷》中說過一段話:創意是基于個人的,企業的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創意、富有想象力的人員,直接影響到企業的創造力,這樣,盡量雇用一些有創造力的員工是企業發展的必然要義。如果企業內部充滿了習慣于按照傳統思維方式思考問題的人,這時候管理者就應該高度警覺,企業的新思想無從激發,這對企業將是致命的缺陷。

  可是,營銷總監很無辜,大多數時候,并不是營銷總監抗拒創新,而是缺乏將創新在組織中執行下去的動力。老板關注的是結果,總監卻必須關注過程,為了將創新執行下去,他必須重塑從產品研發、策略推廣到渠道架構等一整套管理流程,并開發出與之相對應的制度。但是,老板并不如想象中那樣開明,當營銷總監真正開始要實質性的資金、資源、人力、授權等方面支持的時候,老板馬上面有難色,支吾著打起折扣。

  創造力組織的建立并非一朝一夕之功。《水平營銷》聲稱要改變組織的傳統思維模式,需要對員工專門進行水平營銷系列培訓,如果培訓不為著賣書、賣咨詢或者吆喝課程的話,要讓培訓真正奏效,不是左耳進右耳出,不是“唱形式”走過場,那還真要費些心思。但是,想將一個從未嘗試過、也難以預見未來結果的想法在組織中付諸實施,要改變的不僅僅是一群人的思想,更多的會是因之而產生的資源與權力分配。

  只要涉及資源和權力分配,其他研發、采購與財務部門的負責人們就會很敏感,老板也會很在意,富有創意的想法要想在組織內實施阻力重重,這也是大多數企業在營銷上無所作為、新營銷理念和方式在企業界“曲高和寡”的重要原因。

  營銷創新的主體仍在“垂直營銷”領域

  在過去的一年里,營銷界發生了很多大事,每件大事都折射出中國營銷發展的一些新趨向,只是真正具有“藍海”意味、采用“水平營銷”方式嘗試創新的企業寥寥無幾。

  科特勒在《水平營銷》一書中闡述了“水平營銷”的兩種形式,一是產品層面,二是營銷策略層面。產品層面的創新值得一提的,是紅蜻蜓皮鞋,它將皮鞋、休閑鞋與運動鞋結合在一起,采用交叉與混搭(Cross)設計形式,開拓了一個全新的細分市場與品類——休閑皮鞋;還有雙匯的西瓜火腿與玉米熱狗腸,將西瓜與火腿、玉米與熱狗腸等完全不搭界的東西混搭在一起,令無數火腿迷們耳目一新。

  另一種是營銷策略上的“水平”,比如寶潔將旗下的洗衣粉品牌汰漬與個人護理品牌舒膚佳結合起來,混搭出“汰漬-舒膚佳”洗衣粉,以強化新洗衣粉的“除菌”與“去污”功能,在日化行業實屬首例。此外,還有2007年人們談論最多的PPG,它將戴爾式的直銷模式混搭入傳統服裝業,短短兩年便躍升至國內襯衫銷量第二名,是服裝領域名副其實的黑馬。

  相比“水平營銷”,2007年營銷創新的主體仍然集中于“垂直營銷”領域更為縱深的拓展,有一些新趨勢引起了廣泛關注。

  其一,營銷對象與范圍開始擴大,由盈利性組織向非盈利性組織擴展,國家營銷與城市營銷成為熱點。如中國政府在國內倡導“和諧社會”,在國際上強力推行“和諧世界”,甚至北京奧運會的口號是“同一個世界,同一個夢想”,塑造自己“友好、低調、務實”的大國形象,與美國高調、強硬甚至霸道的大國形象形成差異化。

  其二,企業的社會責任、倫理與道德被營銷界廣為關注。企業界對社區、對社會弱勢群體的社會責任意識被喚醒,國內一些企業設立了獨立的企業社會責任(CSR)管理部門,并為此建立了專門的目標與績效考評機制,如中移動和中石化。今年春節前中國南方發生雪災期間,在《新營銷》等媒體倡議發起的“融雪行動”中,相當多的企業捐錢捐物,樹立了良好的企業形象。

  其三,營銷傳播轉向外部資源的嫁接與整合,不再依靠企業自己的力量打天下。如創維與華帝的異業整合,雙方共同開拓農村三、四級市場。在傳播上創維與華帝攜手推進“新農村影院工程”以造勢,共享渠道資源,華帝專賣店賣創維的產品,創維專賣店賣華帝的產品,取得了顯著的銷售成果。營銷向外,是一種全新思維模式的轉換。以前什么資源都是企業自己花錢買,現在要達到同樣的目標,企業只要善于借助其他品牌資源搭便車就可以了,需要付的只是“路費”,而不用花冤枉錢“買車”。

  例如海爾和聯想,同樣是奧運營銷,卻取得了不一樣的效果。聯想聯合各地媒體做了一場貌似平民化的火炬手選拔,秀味十足,銀子砸了不少,但大眾參與的熱情明顯不夠。而海爾則專業得多,其聯手中央電視臺舉辦“CCTV海爾奧運城市行”,通過“生活奧運”的形式推廣,將奧運精神和普通市民的日常生活緊密銜接,最大程度地吸引普通市民參與,將自己巧妙地融入到中央電視臺的“城市行”節目中,花費少,但社會反響熱烈。

  停止“概念”追逐,改良“營銷土壤”

  另外,在常規的“垂直營銷”領域,一些新穎的傳播方式也開始出現。如微軟在高達420米的上海金茂大廈上投射出的“Windows Vista”,是目前微軟在全球最大的一個Vista戶外廣告,一經推出便成為一大城市熱點新聞引發轟動,讓新媒介創新也成為了新聞炒作的噱頭。吉利在去年中央電視臺播出的風靡一時的電視劇《歲月風云》中大做植入式廣告,使得其新車“美人豹”、“自由艦”和“遠景”等獲得了極大的曝光率。

  這絕不是兩起簡單的媒介創新事件,無論是微軟還是吉利,都在嘗試著將廣告與公關進行復合傳播,比如微軟不僅僅是投放了新的廣告,更重要的是以此為噱頭引發媒體炒作與關注,影響力比單純廣告投放更大;還有吉利,電視劇植入式廣告只是其營銷活動的第一步,在《歲月風云》熱播之后,吉利系列線下推廣活動、以電視劇為內容的媒介廣告投放與媒體炒作也隨即開始,在汽車業大搶風頭。

  事實上,將廣告、公關、活動甚至銷售整合在一個營銷主題下運作,越是規模龐大、部門眾多的大品牌,越是難以執行。讓一頭大象跳舞是非常困難的,其中涉及的項目整體調度、部門協調與利益分配,需要耗費的精力相當大。比如蒙牛在其規模迅速膨脹后,仍能對一些社會熱點事件作出快速反應,昨天對雪災地區予以捐助,一兩天后其在全國各地超市投入的相關海報單就遍地開花了。蒙牛這種“會跳舞”的大象在中國企業界是相當罕見的,其所具有的營銷快速反應機制值得每一個企業深思,不管是本土企業還是外資企業。

  通過“水平營銷”開創有價值的“藍海”,如果能取得成功,那營銷就如同進入了無人之境,阻力相比仍在“紅海”中掙扎的同行要輕松很多。但創新是有風險的,如同“垂直營銷”領域的創新一樣,它同樣是一場賭博,企業需要對此進行謹慎的調研與測試,并且市場測試的難度絕不亞于“垂直營銷”領域的創新。

  “水平營銷”與“垂直營銷”的劃界,是有其真實價值的,但并不能以此將“垂直營銷”歸結為“陳舊”與“落后”的代名詞。企業管理者大可不必費盡心力地在營銷的時髦概念中追逐,任何新營銷理念與方式,要在企業里扎根,必須有其生存的土壤,企業管理者真正要做的,就是不斷改良企業的“營銷土壤”。

  在未來的幾年里,遵循著營銷界日益明顯的發展趨勢,營銷的投機性、賭博性、隨意性與粗放性,營銷的“一招鮮”與“三板斧”等將被一一打破。“藍海”可以去努力尋求,“水平營銷”也可以大膽去嘗試,但企業管理者對組織能力的自省,對未來營銷組織所必備的素質—流程規范、權責明確、激勵合理、策略可行等,必須重視起來。

  知識技能與方法是很容易復制的,不過將知識與技能沉淀在組織日常的運營中,讓團隊力量在組織中得以體現,才是真正需要花費精力去一點一滴改進的。如何讓組織和團隊面對突發事件時能夠作出快速反應,如何讓有價值的創意在組織中得到尊重并實施,如何凝聚團隊的力量向一個共同的目標高效邁進,盡力避免人員與部門內耗……將會給習慣于談論新理念、新方式、新事件的營銷界提供更為實際和更有意義的話題。

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