直銷的前世、今生和未來
發布: 2008-03-03 12:37:29 作者: 李道煜 來源: 價值中國網
直銷的英文為Direct Selling，意為直接的銷售。自二次大戰以后，直銷這一無店鋪零售的新形式在美國出現，隨后，又流行于世界各地。直銷這一商業新形式給人們帶來了新概念，如：無商店零售、多層次傳銷網絡、消費者與銷售者兩位一體、挨門挨戶訪問銷售、家庭聚會銷售，獨立身份直銷商等等，引起了人們的關注和興趣。同時，它也帶來了新的問題，如：金字塔、老鼠會、獵人頭、滾雪球、無限連鎖鏈、賣錢、高壓銷售等等，引起了消費者的反感。無論是代表趨勢還是帶來問題，我們都回避不了直銷。
直銷對于提高人們生活質量，達到特定經濟目標，促進社會交往均發揮著巨大的作用，正是這種魅力使其在世界經濟發展史中長盛不衰。直銷緣何具有如此魅力？歷來陳釀經久彌香，直銷也不例外。欲解直銷之魅，還得從直銷的淵源說起。
直銷發展的歷史長河中，叫賣者、小販、商人以及商隊均留下了精彩的故事。人們從事直銷的動因主要是為了交換商品，同時也促進了人際交往。直銷業最初因為一些人為了謀生出售商品而產生萌芽。在早期，直銷在中國、埃及、敘利亞、巴比倫以及印度等文明古國均很活躍。比如，人們用象牙和黑檀木交換陶器和石器，產自印度的念珠也遠銷巴比倫。商隊還將希臘和亞洲連接了起來，直銷經濟非常繁榮。日用品、家用器具、廚房金屬用具以及衣物均在交換之列。直銷商人和顧客進行商業交換的地方通常在集市上。直銷人員通常將市場作為一個中轉站，然后再逐村銷售。直銷商人的活動也受到當地政治環境的巨大影響，早在公元前2000年，巴比倫《漢謨拉比法典》就有條例保護巴比倫直銷商的一般權利，同時也要求他們誠信經商，法典還保障了商人銷售商品應該獲得相應報酬的權利。
到了公元5世紀時，直銷銷售渠道呈現多樣化。有的直接在街道上銷售商品，有的在攤位或者商店中出售；還有的跟著軍隊輾轉遷徙于各個地方。他們四處趕集，參加規模巨大的慶祝活動，平時則從一個村莊銷售到另外一個村莊。10世紀以后，世界經濟迅速發展。商業機會大大增加，而直銷經濟也更加發達。中世紀（從古代到文藝復興，公元476—1453年）的西歐直銷商為10—13世紀的商業革命作好了厚實鋪墊。此時，公路建設持續發展，許多新奇的小商品經由直銷商從大城市銷往小城市。直銷商銷售的毛料衣服、絲帶、女帽、銅戒指、頂針以及便簽等物品一度成為法國人競相購買的時尚物品。神話中常常有直銷商的角色，比如神話中的英雄尤利西斯就曾喬裝為商人，將精美的飾品掛在手臂上售賣，國王的女兒“被商人背包中的東西深深吸引住了”。由此推斷，西歐的直銷的出現比美國足足早了3000年。18世紀到19世紀，當移民逐漸遷移到美國。移居美洲的歐洲吉普賽人將直銷從英國、蘇格蘭、愛爾蘭、德國以及匈牙利帶到了美洲殖民地，他們從事的商業活動有焊鍋、叫賣和馬匹交易等。
一般認為，現代意義上的直銷最早萌芽始于20世紀40年代。這時，猶太人卡撒貝創立直銷方式。其實，早在1929年中國就已經出現了現代意義上的直銷方式，中國的王星記扇莊曾用類似直銷的辦法招徠生意，向給王星記介紹業務的人支付相當于成交額5—10％的傭金，這些介紹者其實就相當于王星記的直銷員，不過，中國王星記的直銷一直停留在感性模式上，缺乏深刻而實用的理論作為營銷指南。真正使它興盛起來的卻是成立于20世紀40年代的健爾力公司(這是美國第一家采用直銷方式銷售產品的公司，1945年易名為紐崔萊，后于1972年被收購于安利旗下)。該公司采用了多層次酬金分配制度。
最早采用直銷方式并得到發展的是20世紀50年代后期成立的夏克麗公司和安利公司。1959年，紐崔萊公司的兩位直銷商吉·溫安洛及理查·迪維士自立門戶，成立了安利公司，以直銷方式銷售他們制造的清潔劑和洗衣粉，業務發展得蒸蒸日上。當時另一家直銷巨頭是主要生產維生素丸的上市公司夏克麗。這時出現了重要的直銷形式——家庭聚會。直銷人員與消費者實行零距離接觸，邀約朋友到家里展示物品，演示如何使用，氣氛溫馨而友好，既促進了經濟交往也促進了人際交往。成熟的直銷方法就在這時形成了。
進入20世紀60年代后，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般的發展，1972年，上門直銷形式的銷售額已達40億美元。但是，到了20世紀70年代，非法傳銷泛濫成災，直銷業深受其害。假日魔法公司因大肆從事非法傳銷臭名昭著，被美國有關當局檢控。當時有些直銷公司亦卷入其中，瀕臨崩潰的邊緣。1975年，美國聯邦貿易署（簡稱FTC）抨擊多層次直銷為非法傳銷，欲加以取締，安利也被指控使用非法傳銷經營，拖入了四年曠日持久的官司，結果以安利勝訴告終。這意味著聯邦政府承認了多層次直銷的銷售方式為合法的銷售方式。
經過20世紀70年代的衰退期后，20世紀80年代直銷業又迎來了復興，當今幾家叱咤風云的美國直銷大企業例如仙妮蕾德和如新都是創立于這個時期。許多企業和機構紛紛采用這種方式向消費者銷售產品或提供服務。現代直銷經過20多年的發展，直銷已成長為極具發展前景的新興行業。
中國直銷業的發展十分曲折，從上世紀80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的JapanLife公司在我國開展傳銷業務開始，中國直銷拉開了序幕。1990年11月14日，美國雅芳美容品公司作為第一家直銷公司正式注冊登記。1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凱小姐才真正引起了人們的普遍關注，直銷公司在中國內地的發展完全可以用一日千里來形容。1995年安利集團投資1億美元在廣州建工廠，1997年，安利中國公司的營業額就已經達到了15億元人民幣。但是，直銷同時也陷入了魚龍混雜的混亂發展時期，可謂是鮮花與毒草一起瘋長。其實，現代直銷在國外已經有多年發展歷史，安利、雅芳、玫林凱等跨國公司在進入中國之前，在海外已經有多年的直銷經驗，經營非常規范。上個世紀50年代，直銷理論在原有“無店鋪經營”、“面對面銷售”的手段之外，增加了人員激勵機制，銷售人員不僅僅可以通過銷售產品來提取傭金，還可以通過自己發展銷售人員并從他們的銷售額中提取傭金。從某種意義上說，新式酬金分配制度的創立之于現代直銷，猶如質能方程之于原子彈的制造，新的激勵機制是直銷發展的一個重要轉折。
這種多層次直銷的手段借著中國有關直銷的法規不太健全，演變成了非法傳銷。直銷進入中國的當初，由于民眾對直銷的不了解，學術界、理論界、管理界、宣傳媒體對直銷的研究也不夠，沒引起政府重視。致使利用直銷模式進行非法斂財的金字塔組織蜂擁而起，發展混亂失控，甚至出現傳銷商攔截火車、群毆、兇殺等嚴重影響社會治安的事件。有些地區，傳銷人員通過欺騙，將親朋好友騙到傳銷地，扣下身份證后進行洗腦式上課，強迫他人加入傳銷并如此循環下去，出現了嚴重偏離經濟軌道的傾向，造成社會隱患。更嚴重的，有些直銷人員的組織在教育培訓過程中散布具有明顯政治傾向的言論，煽動對社會和政府的不滿，特別是一些境外人員利用直銷的課堂宣揚錯誤意識形態的言論。
針對全國因非法傳銷引起的糾紛越來越多，政府不得不采取嚴加管理的措施。1994年8月11日，國家工商管理局發布《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文），1994年9月22日國家工商管理局再發《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》（240號文），1995年9月22日國務院辦公廳發出《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》。隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關于審查清理多層次傳銷企業的實施辦法》并首次批準了41家企業可以開展傳銷業務，1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》，以“允許存在，限制發展，嚴格管理，謹慎試點”為指導思想，對傳銷企業的行為做了比較詳細的規定。由于種種原因，這些管理措施在地方并沒有得到很好貫徹落實，1997年和1998年兩年間在中國社會造成了非常嚴重的影響。
1998年4月18日，國家工商總局下發的《關于禁止傳銷經營活動的有關情況》通知中列舉了傳銷的“八大罪狀”；4月21日，國務院發布了《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，規定“一律立即停止傳銷經營活動”，直銷進入了嚴冬。
1998年6月18日，國家三部委（對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內貿易部）發出《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》,規定“外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營”并批準了安利、雅芳、玫琳凱、南方李錦記等10家外商投資直銷企業轉型經營。2000年8月13日和2001年10月31日又分別發布《國務院辦公廳轉發工商局等部門關于嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經營活動意見的通知》、《國務院辦公廳關于開展嚴厲打擊傳銷專項整治行動的通知》，繼續打擊非法傳銷企業的活動。值得指出的是，在禁止傳銷經營活動期間，傳銷公司的活動并沒有實質性停止，包括安利這樣的企業，一段時間只是表面上停止了招收營業代表的工作，但仍然在進行講課、培訓、吸收人員，并變相采取掛靠上線領取獎金的對策發展團隊。與此同時，國內大多數傳銷企業或銷聲匿跡或轉入地下成為非法經營企業。2002年4月1日國家再次發布《關于（外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知）執行中有關問題的規定》，對轉型企業中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立、培訓規模等具體問題作了明確規定。
由于中國的國情特殊，直銷在進入中國開始，就伴隨著與利用直銷模式進行非法活動的金字塔、老鼠會詐騙組織的斗爭而演繹了復雜的畫卷。從而經歷了興起—混亂—失控—整頓階段（1990年-1998年4月），然后進入轉型期（1998年7月），直到2005年底兩個條例的出臺，在2006年進入了創新中國直銷的元年。《直銷管理條例》于2006年正式實施，《直銷管理條例》及其后一系列配套制度的出臺，使得整個直銷市場的監管形成了體系。在市場準入方面，國家工商總局與商務部建立了審批溝通機制。目前，經批準的直銷企業有22家，其中雅芳、安利、如新、寧波三生、寶健、新時代、富迪、金士力佳友、南京中脈、歐瑞蓮、廣東康力、康寶萊、完美、南方李錦記、玫琳凱、北京羅麥、廣東太陽神、美樂家、天津尚赫等19家已通過服務網點核查，被獲準可開展直銷經營活動。
歷史的車輪載著直銷業駛入了21世紀的新時空，駛入了互聯網連接起來的地球村。世界日益變小了，人與人之間更加親近——仿佛回歸到了直銷發源時的史前部落時代。不同的是，直銷人再也不用爬山涉水，經風沐雨，歷盡艱辛，相反，互聯網為直銷業贏得了更加廣泛的顧客群體，成為直銷業名副其實的催化劑。世界各國一如既往嚴禁非法傳銷，保護支持直銷業的健康發展。誠信合法的直銷方式獲得了廣泛認可。直銷的魅力沒有因歲月之河的沖刷而黯淡下去，反而更加光彩照人。愈來愈多的人向往直銷，選擇直銷，乃至將直銷作為終身事業。
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