理性概念是哲學與經濟學兩大學科的重要基石。本文主要論述中國直銷的哲學理性和經濟理性，目的是為了幫助大家正確理解我國的直銷法規，確保我國直銷發展具有健康的政治生態條件。

在哲學的工具書上，理性通常被定義為一種人所具有的探索真理的能力，或達到真理認識的某一認識階段。依筆者之淺見，對中國直銷哲學“理性”概念的把握，應從認知理性、實踐理性、評價理性三個角度來理解。

一、中國直銷的認知理性

認知理性主要指人類特有的一種認知能力，它包括三個方面：其一，對外界事物的認識的觀照并無意要消滅事物的個體或是從事物得到感官的滿足,而是深層次地把握外在事物的普遍性，找出他們的本質和規律；其二，能夠運用概念、判斷、推理的邏輯思維能力；其三，能夠借助于“規律－－趨勢”的理論模型對未來的實踐活動給予設計、評估和預見的能力。中國直銷的認知理性也包括這三種認知能力。如果具有這三種認知能力，我們就能充分認識和把握中國直銷的發展規律。中國直銷發展規律是指通過人們的直銷活動表現出來的社會生活諸現象間的內在必然聯系。第一，中國直銷經濟是一種“博弈經濟”發展為“經濟博弈”的現象。“博弈經濟”發展為“經濟博弈”，這是市場經濟步入健康的標志。“博弈經濟”的實質是，它不再以誠實守信作為信用經濟的市場基礎，不再以守法遵規作為法制經濟的制度規范，不再以公眾利益作為社會和諧的必備條件。傳銷，就是“博弈經濟”的真正典型。在直銷經濟活動中，直銷企業或直銷人員為了自身利益的最大化，面對市場會做出自己的最優決策。市場的時效性要求直銷企業必須在信息不完全的情況下迅速做出決策，那樣的決策就帶有了博弈的色彩。中國直銷企業的“經濟博弈”是在有序競爭的情況下進行的，因此，這種“經濟博弈”與傳銷的“博弈經濟”有著根本的不同，這就是中國直銷的“經濟博弈”是一種誠信、公開、和諧的決策過程和決策行為。第二，中國直銷經濟是以人為中心的人本經濟現象。人本經濟實際上是與傳統的物本經濟相對的一個經濟學概念,前者以人為中心、以人為本、以人為基點,后者則是以物為中心、以物為本、以物為基點。中國直銷經濟最核心的思想就是以人為根本。一切以人的需要出發,以人的生命質量最優化為準則,自然便是中國直銷經濟發展的最基本的必要前提。第三，中國直銷是一種辯證運動的經濟現象。中國直銷發展提供了這樣一個辯證運動模式：創新營銷方式，保持經濟平穩較快增長，積累更多的物質財富和技術資源，緩解經濟社會發展中的矛盾和問題，提供較為寬松的社會環境，為轉變經濟增長方式創造較好的條件和回旋余地；創新經濟增長方式，走節約發展、清潔發展、安全發展、可持續發展的道路，可以大幅度降低單位產出的資源消耗和污染排放，提高經濟增長的質量和效益，推動經濟運行進入良性循環，從而長期保持經濟平穩較快增長。

二、中國直銷的實踐理性

實踐理性主要是指人類特有的一種規范行為的自控能力以及實踐批判的審辨精神。中國直銷的發展，也充滿了這種實踐理性。我國《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的出臺和實施，就是這種實踐理性的結果。同理，各直銷企業和直銷員之間的契約也是實踐理性的表現。

中國直銷的實踐理性重要的體現在博弈上。這里我們對競爭狀態下直銷產品的定價作一分析，具體說明中國直銷實踐理性的審辨精神。競爭態勢對直銷產品的定價有著巨大影響。所有直銷企業，規模無論是大是小，都必須考慮直銷經濟發展的動態環境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰略。

1、市場領先者的定價戰略。直銷市場領先者的目標應該是保持自己的優勢地位，定價是保持優勢地位的重要手段。領導型直銷企業一方面要應對整個直銷行業內競爭對手的挑戰，另一方面還要阻擊新進入的直銷企業的威脅，戰略性定價策略就是實現這種目的的重要手段。安利公司在進入中國直銷市場后，打的是產品“價值戰”，所以其產品的價格一直都很高。但由于安利公司是直銷行業的“老大”，各方面的優勢都很強，所以其產品的價格雖高，卻通路很廣。而中國領導型民族直銷企業天獅集團，一方面要考慮到消費者的心理接受程度，另一方面要考慮到消費者的價格承受能力，所以其打的是“價格戰”，直銷產品的價格就比較低，也取得了很好的市場效應。

2、挑戰者定價戰略。直銷市場中的二線品牌或者新進入直銷行業的企業，在實力遜色的情況下要采取挑戰者戰略來改變被動、落后的形勢。挑戰者戰略的核心是：在總體實力不足的情況下，集中力量，爭取在局部直銷市場形成優勢，通過局部直銷市場的勝利，提高自己在直銷市場上的地位。“價格戰”是挑戰者最易使用、也最易在短期內見效的戰略。利用“價格戰”，從領先的競爭對手那里擠占直銷市場份額，雖然自己的利潤也下降，但是可以通過銷量的增加來爭取獲得總體利潤的提高；即使利潤總量不能提高，能夠提高自己在市場中的地位、大幅削弱競爭對手的盈利能力，也是一個勝利。這就是弱勢直銷企業頻繁發動“價格戰”的內部動機。

3、寡頭壟斷下的定價戰略。寡頭市場的特點是直銷行業集中度非常高，2～4家直銷寡頭企業擁有60-80%的市場份額，直銷企業之間各有特色，任何一家直銷企業都不具備明顯優勢。在這種局面下，競爭必然長期化且在企業經營的整個領域內展開，涵蓋技術、營銷、公共關系、資本運作等多個方面，而不是僅局限于某一個方面。在這種情況下，成熟的直銷企業應該放棄短期制勝的戰略，必須謀求一定程度上的“競合”。如果一個直銷企業，希望簡單依靠單一價格手段，希望在短期內打敗其他寡頭直銷企業，就未免失之急躁，也不會取得成功。寡頭直銷企業之間的競爭依據行業周期的不同而異。在成長期，競爭以價格、銷售規模等數量因素決定；在成熟期，主要由技術、服務等質量因素決定。

4、產品差別化優勢下的定價戰略。定價總是與一個特定的直銷產品直接相關聯的，如果直銷企業能夠推出具有明顯差異化優勢的直銷產品，就可以以一種高度獨立的立場來定價，至于定高價、還是定低價，則根據直銷企業自己的戰略目標來決定，而不是受制于競爭對手的限制。廣東一家直銷公司推出第一款直銷產品時，定了一個XXXX元的高價格，但由于其產品優異的性能和獨特的配方受到消費者的廣泛歡迎，直銷市場反應非常好。一年以后，第二款直銷產品推出增加了一些新的功能，定價時又增加了XXX元，利用直銷產品的差別化優勢而獲得高額度的“產品溢價”。

三、中國直銷的評價理性

評價理性主要是指主體對自身行為的目的、過程和結果的評價能力和評價原則。中國直銷評價理性，實際上是把一般的、抽象的價值判斷通過理性邏輯推理，轉化為個別的具體的價值判斷，據此形成直銷實踐目的和實踐方案，使理性的價值目的對象化或物化為實體的價值存在。

通過理解中國直銷的評價理性，我們就能對中國直銷經濟運行規則有一個比較全面的認識。通過把一般的、抽象的價值判斷通過理性邏輯推理，我們就會對中國直銷經濟運行規則產生以下重要認知：

首先，公正的市場規則是中國直銷實現公平競爭的基本條件。中國直銷競爭規則是指參與直銷市場競爭的各方都應遵循的行為規范。這些規范有約定俗成的，更有國家制定、頒布并強制實行的法律規范。直銷競爭規則的公正是指規范經濟活動的有關法律法規對參與競爭的每一方都有同等約束力。因此，直銷市場行為規則，是保證參與競爭者能公開地進行公平競爭，同時，直銷市場規則的執行也應不偏不倚，不分親疏，不能因人而異。這樣，不僅能使中國直銷競爭有序進行，有利于直銷競爭者開拓經營和發揮聰明才智，更重要的是能夠使直銷競爭公平合理，從而推動中國直銷經濟經濟快速而又健康的發展。

其次，市場規則不健全是制約中國直銷公平競爭的基本因素。在中國直銷發展過程中，市場規則不健全的情況的確存在：一是限制公平競爭的行政性市場壟斷。當前體制轉軌過程中行政權力加市場力量而形成的特殊壟斷，亦即行政性市場壟斷。這種壟斷在縱向的行業內，表現為行業壟斷；在橫向的區域內，表現為地區壟斷。現實表明，無論是縱向的行業壟斷，還是橫向的地區壟斷，都對我國直銷經濟的發展產生了一系列不利影響。二是一些直銷企業之間的不正當競爭行為。比如，互相拉攏人脈隊伍的不正當競爭行為成為我國直銷經濟生活中的一大“公害”；直銷產品不正常價格的形成，既破壞了我國直銷競爭秩序，也惡化了我國直銷產品的供求關系；詆毀他人商業信譽的現象時有發生，嚴重損害了公平交易的原則。上述兩個方面的事實表明，由于目前我國經濟正處于新舊體制轉換時期，中國直銷所要求的公平競爭遠未實現。造成中國直銷不公平競爭現象存在的原因固然是多方面的，但是，體制轉換時期中國直銷市場競爭規則不健全是基本因素。

第三，圍繞健全市場規則逐步實現我國市場經濟條件下的公平競爭。一是建立和健全競爭方面的法制制度，實現直銷市場競爭有法可依。我國直銷法規已開始實施，這部法規對實現中國直銷的公平競爭是有指導作用的，但這部法規具有局限性，隨著中國直銷市場競爭的日益復雜、深化，還會出現各種新的或變相的不正當競爭行為，這些都需要通過法律的修訂補充和監督檢查部門的具體把握、執行來加以防范。二是努力提高直銷企業參與市場競爭的素質和水平，切實做到有法必依。直銷企業是市場經濟活動的主體，市場競爭要做到公平、有序，除要市場規則健全這一基本條件以外，還與我國直銷企業自身素質和水平密切相關。因此，要把直銷企業提高自身參與市場競爭的素質和水平，作為實現中國直銷公平競爭的重要內容。

中國直銷的經濟學理性　

《社會科學辭典》對經濟學理性概念作了這樣的說明：廣義而言，理性指一種行為方式，它適合實現指定目標，而且在給定條件和約束的限度之內。經濟學家一般用理性一詞表示靠抉擇過程挑選出來的行動方案的屬性，而不是表示抉擇過程的屬性。依照上述經濟學理性概念，筆者認為，中國直銷的經濟學理性概念可簡單概括為三個方面：

其一：中國直銷的經濟學理性指的是一種理性化的能力

理性化能力它主要包括：第一，尋求確定性原則。即在直銷市場不確定性情況下，理性要求對任何選定行為結果的可能變化作出正確評價，因此這種抉擇必須建立在對于那些與結果有關的不確定性的系統了解和看待此類不確定性的種種方式之上。第二，尋求內在一致性原則。理性意味著來自不同子集的各種直銷策略選擇應以一種有說服力的、成體系的方式相互對應。內在一致性在經濟理論中最引人注目的是二元論，它要求將根據某種二元關系R(即偏好)對于不同子集所進行的直銷策略選擇看成是各個子集中產生的最大化解。換言之,理性意味著在可供直銷策略選擇的全部子集中尋找一種二元關系R的能力，從而使得對于全部子集中任何特定子集的選擇，恰好由那個子集的R最大元素組成。比如，直銷風險和直銷效益是一對二元關系，在直銷效益的驅使下，中國幾千萬直銷人員都具有風險偏好，成為推動中國直銷發展的生力軍。

其二：中國直銷的經濟學理性是以對追求自身利益的推斷來表示的

應當指出，直銷企業和直銷員在追求自身利益時采取極大化形式的設定，它可以使其行為的分析比在結構性較小的假設下的相應情況要容易處理得多。因此，現代經濟理論中某些重要結果的提出和認定，對中國直銷經濟學理性的分析也是十分重要的。如競爭均衡的帕累托最優性和帕累托最優時的競爭均衡。它強調在某些假設下，每個完全競爭的均衡(在給定的價格下,每人都追求效用極大化)都達到帕累托最優。給定直銷企業或直銷員的自利行為之后，帕累托最優和競爭均衡之間的對應完全奏效，這正是因為帕累托最優化是以一個直銷利益集團中的自身利益極大化為其特征的。為什么政府不允許多層次直銷，這不是因為多層次直銷是違背經濟規律，而是政府怕由此而引起社會問題，這樣就確保了國家利益的極大化。相反，有的直銷企業在暗中采用多層次方式，目的也是為了直銷企業自身利益的最大化。

其三：中國直銷的經濟學理性是一個手段

這里有三層含義：一是首要前提是承認作為“獨立存在的理性”的存在，也就是說，直銷企業和直銷員自利觀點的理性行為是一種存在的理性，它要求理性行為必須采取追求某種獨立界定的自身利益形式。二是該形式所顯示的內在一致性法則則屬于“手段方面的理性”，因為手段方面的理性要求直銷企業和直銷員追求某種獨立界定的目標。三是手段服從于一定的“目的理性”，即實現目標函數的極大化，使直銷企業和直銷員自利理性通過手段理性達到現實的而不是潛在的目標理性境界。從實踐看，中國直銷企業在經濟活動中，往往是通過手段的理性來實現目的的理性。天獅集團在全球發展直銷超市的模式，這是一種手段的理性，而占領中國和國外直銷市場則是他們的目的理性。　

中國直銷經濟學理性與哲學理性的通約

在經濟學界,不少人對經濟學理性與哲學理性的關聯性存在著誤解,認為兩者相隔如鴻溝。這種觀點是錯誤的。熊彼特指出：“在哲學領域內幾乎沒有一種觀念不是從希臘流傳下來的，而許多這些觀念雖然與經濟分析沒有直接關系，但卻和分析家的一般態度與精神有較大關系。”筆者以為，如果我們從古典經濟理性概念產生的背景文化和當代經濟學對理性概念理解的新動向來考察和反思，就會得出這樣的結論：中國直銷的經濟學理性與哲學理性決不是“息交絕游”的關系，兩者在客觀上是相互影響和作用的。

一、中國直銷經濟學理性的方法把個人行為或利益看作是分析和規范化的基礎，但同時將直銷視為每個人追求自身利益的加總結果

沃倫•薩繆爾斯認為:“最恰當或最有效的社會認識來自對個體現象或過程的研究。”中國直銷經濟理性方法，實際上就是把個人行為或利益看作是分析和規范化的基礎，但同時將直銷視為每個人追求自身利益的加總結果。為了說明這個問題，我們來分析一下直銷團隊“集體行動困境”。在現實的直銷團隊公共管理中，為數不少的人抱著“我要先做我的溝通”、“別人的溝通對象我不會去幫忙”的消極心理，直銷個體對團隊公共事務采取漠不關心甚至非合作的態度。這種“搭便車”的心態是造就直銷團隊集體行動困境的根源，也是直銷團隊公共事務管理出現危機的肇因。如果集體行動不加以規制，那么直銷團隊公共管理過程中將會出現下列現象：第一，公共產品供給短缺。公共產品具有非競爭性和非排他性。直銷團隊的共公產品一般是非物質產品和服務，如團隊的行為規范等，倘若大家都遵守直銷團隊的行為規范，那所有人的福利都會增加。但問題是，如果一些人占便宜、搭便車，“不出智”，這種納什均衡使得直銷團隊公共產品供給出現短缺、公共福利無法提高。第二，公共資源利用無度。直銷團隊的公共資源主要是指直銷市場信息資源。在實踐中，我們發現有的直銷員對團隊的市場信息資源不加以保護，背著他人到處使用，結果使團隊的直銷信息資源遭到嚴重破壞，影響了整個團隊的直銷業績。第三，公共秩序混沌失序。直銷團隊應該要有運作秩序，但由于集體行動的盲目自發，或少數直銷員私自破壞，造成直銷團隊中直銷員在直銷市場中的無序競爭。第四，公共組織效率缺失。直銷團隊集體行動如果沒有很好地進行組織結構的設計和組織制度的建構，那么直銷團隊就會成為“大鍋飯”的溫床，“自利性”就會腐蝕“公共性”。

對直銷團隊“集體行動困境”的解決，我們認為可以通過如下的政策配置或制度安排來達到目的：第一，市場交易，降低外部性。直銷團隊公共物品的消費是非排他的和不可分割的，我消費，你也消費，我付出成本進行消費，你不付出成本也可得到同樣的消費，這表明正外部性的存在。為了降低外部性，使收益與成本對稱，對直銷團隊公共產品提供引入市場交易的辦法不妨可以一試，比如，對直銷信息源使用者實行收費等。第二，溝通協調，自主治理。直銷團隊公共產品的供給，少不了協商機制和契約機制。沒有協調就無法達成團隊公共事務管理的契約，也就無法形成直銷團隊公共管理的秩序安排。因此，直銷團隊通過溝通協調、自主治理，就能較好解決直銷團隊“集體行動困境”的問題。第三，理性激勵，合理監督。如何要求直銷員的個體行為去為集體作貢獻，如何促使直銷團隊中分散的個體形成“組織合力”從而發揮“1+1＞2”的組合效應，從而克服“集體行動困境”，使直銷員所在的直銷團隊具有越來越強的相容性，必須解決集體與個人之間的利益關系問題。我們認為，對于那些為直銷團隊利益的增加作出貢獻的直銷員，除了使他能獲得正常的集體利益的一個份額之外，再給他一種額外的收益，如獎金、紅利、榮譽等，這是一個很重要的方面。

二、就功利主義原則的方法論而言，中國直銷經濟學理性的方法注重從穩定的、高度簡化的人性中推出有關社會中的人的法則

每個人的快樂和痛苦被認為是可以測量的量，這些個人幸福又可以加總為社會總和，所有個人幸福是相等的，這種社會總和被代之以或被等同于共同利益或社會福利。由此產生了功利主義的規范原則：即“最大多數人的最大幸福”。從這個意義上說，中國直銷經濟學理性的方法則注重從穩定的、高度簡化的人性中，推導出有關社會中的人的法則。比如，直銷這個行業，讓每個人開始再次思考人生的意義，把深藏在心靈角落里的愿望又一次激活。雖然并非所有人都能最終達成目標，但是大家的心靈的確活躍起來了。通過各種成功學、營銷學、心理學、溝通學的教育培訓，每一個人都開始重新認識人生的意義和價值。從這個層面上說，直銷讓每個人超越過去，創造并不斷去實現未來，死水一潭的心開始重泛漣漪。又如，直銷企業由于其不斷的培訓和學習而讓所有從業人員都能在短時間內學習到大量新鮮的知識，無論是產品、制度、營銷模式，還是人際溝通、營養、美容，各種知識不斷被灌輸、交流、分享。加之大量的書籍、音像資料的傳播、各種培訓課程的舉辦，讓那些缺少學習的人為了業績的提升而全情投入，知識日益豐富的同時，人的素質和品位也再不斷提高。大部分的直銷企業都有系統的教育培訓計劃，這種永續學習的模式正好符合新世紀與時俱進的特點。知識改變著命運，學習豐富著人生。在這個倡導建立學習型組織的時代，直銷企業剛好成為一個典型的代表。再如，直銷企業挑選人才幾乎沒有多少條件限制，諸如學歷、相貌、社會關系、社會地位、年齡、經驗等等傳統企業的考核指標在直銷企業中幾乎全被淡化了。只要你有興趣嘗試，誰都可以，無論男女，高矮，俊丑，也無論你是健康還是殘疾。這在很大程度上滿足了大眾階層渴望平等的愿望，讓很多普通的從業者獲得了應有的尊嚴，因而也更加賣力，從而獲得較好的業績。

三、以人為本：中國直銷把哲學理性與經濟學理性相融通

“以人為本”是個比較抽象的命題，我們必須對其進行科學的解釋和正確的理解。第一，科學發展觀中以人為本的“人”，不是抽象的人，而是具體的、現實的、社會的人。也就是說，指的是廣大人民群眾，包括人民群眾的根本利益以及與此相適應的人的生命、人權和人的尊嚴，等等。第二，科學發展觀中“以人為本”的人，不是被動的客體，而是能動的主體。也就是說，不能把人民群眾僅僅看作是被同情、關愛和扶助救濟的對象，更不能僅僅看作是需要別人從上面賜予雨水、甘露和陽光的被動客體。而應看作是推進改革和發展的創造性主體，看作是社會物質財富和精神財富的創造者，是推動歷史前進的真正動力。第三，科學發展觀“以人為本”的“人”，既是發展的主體，也是被發展的客體，而不是自然的主宰。第四，“以人為本”的“本”，不是事物的本原或本體，而是發展的出發點和著眼點，是力量的來源。因此，以人為本就是要把重視好、維護好、發展好最廣大人民群眾的根本利益作為我們工作的出發點和著眼點，把充分發揮人力資源優勢作為我們推進新型工業化的動力，把人的全面發展作為我們長遠奮斗的目標。第五，以人為本的“本”，既是指人的理性世界，也是指人的非理性世界，是堅持人的理性與非理性的統一。科學發展觀中的以人為本，應堅持二者的內在和諧統一，要在二者之間保持一個必要的張力。在新時期人的現代性日益提高的情況下，尤其要重視人的欲望、情緒、情感、意志、激情、知覺、靈感等非理性因素的作用。

基于以上對“以人為本”哲學含義的理解，中國直銷在“四個統一”中把哲學理性和經濟學理性融通在一起。一是中國直銷把關心、關愛人民群眾生命健康和尊嚴與培養造就現代化建設人才相統一。當前，首先要把關心關愛人民群眾生命尊嚴和權利、權益突出出來。因為生命健康是人民群眾得以安身立命的基礎，是社會生產力生成的基本要素。因此，在任何時候任何情況下都必須把關心、關愛人民群眾的生命健康作為首要的問題擺到議事日程。從中國直銷展業的情況看，企業的保健產品實實在在地提高了人民群眾的身體健康水平。二是中國直銷把維護人民群眾權利、權益與發揚奉獻精神相統一。人民群眾的權利、權益是國家在憲法中明確予以保護的，是不容侵犯的權利。因此，在市場經濟條件下，把維護人民群眾的權利、權益作為貫徹以人為本的重要內容，顯得更為必要和突出。中國直銷在貫徹以人為本時不僅僅停留在維護人民群眾權利、權益的層次上，同時通過培訓教育，要求把直銷企業和直銷員精神境界提升到自覺為社會主義現代化建設奉獻的高度。安利、雅芳、天獅等直銷企業通過開展慈善活動，把一部分利潤反饋給社會，真正把以人為本與奉獻犧牲精神有機地統一起來。三是中國直銷尊重企業的主體地位與開發直銷員的潛能，實現其價值的統一。一方面，充分直銷企業的主體地位和創造精神，發揮他們在社會主義和諧社會建設中的主力軍作用。另一方面，要想方設法開發直銷人員的潛能，提高他們的各方面能力，營造崇尚知識、尊重人才、尊重勞動、鼓勵創造的良好氛圍，形成一種團結奮進、拼搏進取的群體效應，使直銷員對直銷企業產生強烈的歸屬感和向心力，激發他們努力工作和奮發進取的持久動力。四是中國直銷把重視理性世界與非理性世界的統一。人是理性與非理性的存在物，理性因素與非理性因素在人的精神活動中是辯證統一的。事實上，人的欲望、情緒、情感、意志、激情、直覺、靈感等非理性因素，對管理教育和思想政治工作，有著理性因素所不能替代的作用。因此，中國直銷堅持以人為本，既要高度重視直銷員的理性世界，又要高度重視直銷員的非理性世界，堅持二者的辯證統一，并保持必要的張力。比如，雅芳公司在堅持理性與非理性的良性互動中不斷拓寬貫徹科學發展觀、堅持以人為本的深度和廣度，善于運用直銷員的非理性因素去開展業務溝通工作，進而在獲得直銷牌照后取得了驕人的業績。

參考文獻

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