網(wǎng)絡(luò)直銷到底是中國服裝零售市場的趨勢，還是僅僅是泡沫，在有關(guān)PPG的負面報道不斷增加的背景下，成為爭論的焦點。

     其實在此之前，業(yè)內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)直銷一直看好，目前，已經(jīng)或準(zhǔn)備進入這一領(lǐng)域的服裝品牌已經(jīng)超過30個，其中不乏一些知名品牌。　　

　　在上海寶鳥紡織科技有限公司副總裁高峰看來，男裝銷售的“電子商務(wù)”化大勢不可逆轉(zhuǎn)，這是因為男裝用戶群閑暇較少，而且男裝標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高。　

　　寶鳥是國內(nèi)男裝巨頭報喜鳥全資控股的電子商務(wù)公司，目前正以BONO品牌進行男裝的網(wǎng)絡(luò)直銷。而原來的企業(yè)網(wǎng)站也被改版為B2C網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。　　

　　據(jù)公司介紹，BONO將定位于中高端消費人群，其主力產(chǎn)品在200元左右價位，高端產(chǎn)品可以向上延伸至500元以上。“網(wǎng)絡(luò)直銷提供給用戶的應(yīng)該不是物美價廉，而是物超所值。”高峰說。　　

　　事實上，隨著PPG在國內(nèi)市場的成功，以網(wǎng)絡(luò)直銷為代表的服裝電子商務(wù)在中國的上升勢頭強勁。服裝電子商務(wù)或?qū)�獲得重大突破。　　

　　樂觀者的論據(jù)首先來自國際市場。 　　

　　根據(jù)咨詢機構(gòu)iResearch對韓國統(tǒng)計廳發(fā)布的《2006年網(wǎng)絡(luò)購物統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果》整理發(fā)現(xiàn)，2006年韓國在線購物交易規(guī)模為141.7億美元，其中服裝類產(chǎn)品交易額超越食品居第一，為24.9億美元，增長49.8%；英國網(wǎng)上購物者的數(shù)量增速也很明顯，預(yù)計2009年，其網(wǎng)上銷售額將達 800億英鎊；而調(diào)查機構(gòu)Forrester Research則預(yù)測，隨著網(wǎng)上使用率、在線購物信賴度的不斷提高，美國服裝網(wǎng)絡(luò)直銷量將不斷增加，目前，在美國網(wǎng)絡(luò)直銷200多億的銷售金額中，服裝位居第一。　　

　　由于B2C市場的成熟與規(guī)范，發(fā)達國家消費者大都有網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)歷，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷一直位居電子商務(wù)領(lǐng)域的靠前位置。有業(yè)內(nèi)人士表示，中國服裝市場的傳統(tǒng)渠道雖然正在日趨成熟，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)上交易誠信度的提高，發(fā)展明顯滯后的電子商務(wù)可能會對傳統(tǒng)渠道和企業(yè)形成沖擊。　　

　　特別是品牌服裝，做為其目標(biāo)消費群體的白領(lǐng)人群對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度日深，快節(jié)奏生活使其很少有時間光顧傳統(tǒng)賣場。而另一方面，目前國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷尚不成熟，比如PPG的模式雖然風(fēng)靡，但其產(chǎn)品品牌單一、質(zhì)量差強人意一直為消費者所詬病，這都使消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)展與完善的要求越來越強烈。　　

　　目前，有一些企業(yè)認為，服裝的網(wǎng)絡(luò)直銷是銷售場地的改變。業(yè)內(nèi)人士表示，服裝電子商務(wù)的實施過程中，網(wǎng)絡(luò)運營、產(chǎn)品推廣、物流配送等一系列新問題都會隨之出現(xiàn)，而并非簡單的經(jīng)營場所的改變。　　

　　傳統(tǒng)品牌企業(yè)在進入電子商務(wù)領(lǐng)域時，也必須解決傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間產(chǎn)生的利益沖突。總之，網(wǎng)絡(luò)直銷并不是簡單的網(wǎng)上銷售，產(chǎn)品的質(zhì)量、品種的豐富以及服務(wù)的周到細致都是網(wǎng)絡(luò)直銷存活的基礎(chǔ)。而有專家認為，對于品牌服裝來說，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)品牌化是必然的選擇。
　　PPG的銷售奇跡基于它的“輕公司”運營模式，公司的全部運營都集中于上海郊外的三幢小樓內(nèi)，員工不到500人。而雅戈爾卻有占地500畝的工業(yè)園和花費數(shù)億元打造的分銷零售網(wǎng)絡(luò)。　　

　　PPG的CEO李亮曾說過，PPG不是服裝企業(yè)，不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是數(shù)據(jù)中心，甚至可以被理解為“服務(wù)器”公司。它在OEM的基礎(chǔ)上，將采購、生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售用IT系統(tǒng)串聯(lián)。如此一來，從采購到發(fā)貨的所有流程，都可以通過IT系統(tǒng)進行掌控。同時，市場部門也能夠看到從訂貨量到采購、發(fā)貨等的一切信息，對訂單進行動態(tài)調(diào)整。　　

　　沒有門店實體，自己也不從事生產(chǎn)，公司稱自己“經(jīng)營的是品牌”。和一直占據(jù)著大部分國內(nèi)市場份額的傳統(tǒng)企業(yè)相比，PPG好像現(xiàn)實了“花小錢辦大事”。　　

　　不過就像事情都有兩面性一樣，“輕公司”模式也會凸顯弊端，仍有大量細節(jié)需要完善。　　

　　去年，PPG的廣告可謂鋪天蓋地，遍布報刊和地方電視臺。有人認為，強大的廣告攻勢需要耗費大量資金，在初期雖然能為PPG帶來知名度，但在后期究竟能為銷售帶來多大幫助還是未知數(shù)。另外，廣告可以給消費者帶來直觀印象，消費者如果在傳統(tǒng)市場中看到這個品牌，可以進行消費體驗，而這恰好是沒有門店的網(wǎng)絡(luò)直銷的弱項。這不能不讓人擔(dān)心巨大的廣告投入能否為網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)帶來可以形成正比的收益。　　

　　比如PPG這樣的新品牌新模式，就需要不斷進行大量的廣告投入。毫無疑問，這種投入所產(chǎn)生的壓力是巨大的。公司因不需建設(shè)傳統(tǒng)渠道而節(jié)省的資金，需要不斷投入到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，如此看來，相對于傳統(tǒng)模式，在成本方面，網(wǎng)絡(luò)直銷似乎并無優(yōu)勢可言。　　

　　事實上，如PPG一樣的網(wǎng)絡(luò)直銷公司是將生產(chǎn)外包，但很少有一個傳統(tǒng)制造企業(yè)可以將自己的各個環(huán)節(jié)都做到很“輕”，這在很大程度上是出于運營安全性的考慮，因為一個“輕”環(huán)節(jié)會轉(zhuǎn)嫁給其他環(huán)節(jié)風(fēng)險。所以“輕公司”健康運行的前提，是其在某個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上有絕對的控制權(quán)。　　

　　有專家表示，PPG對自身產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)并末做到掌控有力，這就使其這樣的公司會遇到比傳統(tǒng)企業(yè)更多的風(fēng)險。　　

　　據(jù)說PPG也有相應(yīng)的抵風(fēng)險措施，比如用一個小倉庫進行臨時的原料補給，不過可以想象，當(dāng)各個環(huán)節(jié)的抗風(fēng)險預(yù)案完備后，“輕公司”將很可能與傳統(tǒng)企業(yè)別無二致。　　

　　而后來者也正在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直銷的模式上加以改進，以避免可能出現(xiàn)的問題。　

　　“寶鳥科技實際上還是一個產(chǎn)品型公司，而不是一個單純的供應(yīng)鏈公司。”高峰說。據(jù)介紹，BONO的大部分產(chǎn)品都由報喜鳥旗下的另一家生產(chǎn)公司負責(zé)生產(chǎn)，而寶鳥科技不僅僅承擔(dān)銷售，還有產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的任務(wù)。目前，BONO擁有一個產(chǎn)品設(shè)計師團隊。　　

　　網(wǎng)絡(luò)直銷雖然正火熱進行，不過報喜鳥公司還是謹慎地表示，目前，電子商務(wù)只是在“試水”。
　　后記：我是在紡織行業(yè)的網(wǎng)站上看到這篇應(yīng)該是原發(fā)于《服裝界》雜志的討論電子商務(wù)的文章。以我們通常稱之為“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的角度來看電子商務(wù)，看網(wǎng)絡(luò)直銷，并且融合了自己的產(chǎn)業(yè)特點，過去很少見。所以我推薦給大家。

　　2008年，對于電子商務(wù)來說，肯定將會是傳統(tǒng)企業(yè)直銷年。這將打開電子商務(wù)歷史的全新一卷。在這個時候研究PPG和BONO的案例，對電子商務(wù)人來說，是十分有意義的事情。作為先行者，他們的案例啟發(fā)的將不止是電子商務(wù)業(yè)，也不止是服裝業(yè)，而是所有制造消費品的行業(yè)。

　　以上文章摘要轉(zhuǎn)載自中國紡織網(wǎng)，不代表本人的觀點和立場。文章里面的一些文字是我加粗的。原網(wǎng)站沒有提供以上文章的作者，所以轉(zhuǎn)載時無法標(biāo)明，甚為抱歉。如果作者看到這篇博客，請聯(lián)系我，很愿意與您深入交流。