中國直銷業(yè)從雅芳開始

　　從上個世紀(jì)90年代初雅芳進(jìn)入中國開始，直銷業(yè)在中國生根發(fā)芽，對于這個新興的事物中國政府無管理經(jīng)驗(yàn)，基本采取放任的態(tài)度，結(jié)果行業(yè)出現(xiàn)了十分混亂的局面，隨后政府有了一些規(guī)范來進(jìn)行約束，而1997年政府頒布了一份《傳銷管理辦法》后，一些非法傳銷企業(yè)利用法規(guī)空子大搞非法傳銷，使傳銷業(yè)陷入更混亂局面。于是中國政府于1998年全面禁止傳銷，要求傳銷企業(yè)進(jìn)行整改，傳銷業(yè)從此進(jìn)入冰封時代。但是，隨著中國入世相關(guān)承諾的兌現(xiàn)，直銷業(yè)的規(guī)范和開放成為大趨勢，我國于2005年9月1號頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，這標(biāo)志著我國的直銷行業(yè)進(jìn)入了法制化時代，直銷業(yè)定會迎來一個健康快速發(fā)展的新時期。

　　同時外資直銷企業(yè)的大舉進(jìn)入也將給我國本土的直銷企業(yè)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，作為中國的直銷企業(yè)我們又能從外資直銷企業(yè)的身上學(xué)到些什么呢？

　　直銷作為一種銷售渠道具有其特有的優(yōu)點(diǎn)，具有旺盛的生命力。眾所周知的安利是距雅芳以來，中國市場直銷企業(yè)的又一個實(shí)力代表，其在中國市場的銷售額02年、03年、04年分別為60億、120億和208億，占中國總體直銷市場約70-80%的市場份額。從代表性企業(yè)接近100%的高速增長，從安利目前這種一家獨(dú)大的市場結(jié)構(gòu)，我們都可以看出中國直銷業(yè)還存在巨大的機(jī)會。恰值直銷法已經(jīng)出臺，所以目前又是進(jìn)入直銷業(yè)的一個極好時機(jī)。

　　那作為我們本土直銷企業(yè)我們需要靠什么去跟經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng)大的外企直銷抗衡呢？我們又能從它們的身上吸取哪些成功之道而為中國直銷所用呢？

　　縱觀這兩家直銷界成功的企業(yè)大家，一個是首家進(jìn)入中國直銷企業(yè)---雅芳；一個是當(dāng)今中國直銷企業(yè)的最成功代表—安利。他們的中國營銷之路和經(jīng)典的成功案例，作為我們中國本土的直銷企業(yè)難道就不可以為我所用嗎？答案：當(dāng)然可以！中國自古就有“師夷長技以自強(qiáng)”等學(xué)習(xí)國外企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的典范，那我們今天一定也能夠做到！而且作的更好！！

　　筆者自從事公關(guān)一線以來，通過接觸寶潔旗下品牌：潘婷、沙宣、玉蘭油、日本國際化妝品牌—OGUMA等日化產(chǎn)品以及安利和雅芳等國際直銷企業(yè)的產(chǎn)品品牌，深入的了解國際公關(guān)推廣、危機(jī)公關(guān)處理，并結(jié)合在國際互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的深刻認(rèn)識，總結(jié)了跨國直銷企業(yè)在公關(guān)營銷給中國企業(yè)的借鑒點(diǎn)，希望能夠與國內(nèi)華企共免。

　　借鑒一：雅芳不僅僅是與中國高層的親情會晤

　　雅芳在直銷行業(yè)中做的可謂不錯。因?yàn)椋�雅芳在長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的把握上，對中國政府理解更為透徹，所以在戰(zhàn)略時機(jī)的運(yùn)用上更準(zhǔn)確。而且，雅芳在戰(zhàn)略公關(guān)的理解上更為深刻。他們不僅僅只會私下里與中國政府高層會晤，達(dá)成妥協(xié)和默契，而是不遺余力的為這種妥協(xié)和默契營造更大范圍的認(rèn)同。

　　譬如，善用其全球CEO鐘彬嫻的華裔身份，并能自覺的選擇中國當(dāng)下最具公信力的中央電視臺最有影響力的《對話》欄目，來巧妙傳遞其公司價值和對中國市場的戰(zhàn)略思考，更重要的是它公開傳遞了一種認(rèn)識：雅芳和中國政府最高層達(dá)成的默契。

　　當(dāng)然其被作為直銷開放的第一家試點(diǎn)企業(yè)的市場價值，也被雅芳適度的利用(沒有不講，也沒有過分講)。除了這個非同尋常的“第一家”，本身是中國媒體(包括國際財經(jīng)媒體)追逐的新聞點(diǎn)(這一點(diǎn)雅芳很清楚)以外，雅芳選擇的廣告表達(dá)，訴求重點(diǎn)放在了雅芳小姐因雅芳事業(yè)帶來的健康而歡樂的生活提升上。這是非常高明的公關(guān)策略。這是對政府和直銷人員的雙重迎合，而且相當(dāng)柔軟，極易被市場接受，從而減少了人們對直銷人員通常意義上的排斥和不尊重，也對雅芳儒雅芳香的一面大發(fā)好感之情。

　　借鑒二：安利公關(guān)成功的五“要”點(diǎn)

　　筆者經(jīng)過多年的公關(guān)實(shí)踐總結(jié)出，公關(guān)成功的五“要”點(diǎn)，在安利的身上一一得到了證實(shí)。

　　1、公關(guān)要承擔(dān)責(zé)任在前。企業(yè)的外衣往往是公眾對企業(yè)的防衛(wèi)心理，一旦企業(yè)出現(xiàn)問題，公眾首要考慮的是兩個方面：一是利益問題；二是感情問題。只有在企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)把公眾的利益放在第一位，把消費(fèi)者的感情焦點(diǎn)放在第一位，從而也就能夠贏得公眾的心聲，要讓公眾看到企業(yè)屈尊認(rèn)錯和積極改正、勇于面對的態(tài)度和行為，這樣才能化解消費(fèi)者由于受到傷害而不平的心靈，所以主動承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)發(fā)生問題時最首要的落腳點(diǎn)。

　　2、公關(guān)要真誠溝通之上。企業(yè)問題發(fā)生后，事實(shí)客觀是不能改變的，而我們企業(yè)唯一正確要做的是真誠的與消費(fèi)者溝通，袒成的與媒體交流，從而建立雙方的信任基礎(chǔ)，使問題趨向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

　　3、公關(guān)要出擊速度第一。問題發(fā)生后，要第一時間做出應(yīng)對策略，將負(fù)面影響降之最小化，這是企業(yè)避免最大損失的唯一途徑。

　　4、公關(guān)要系統(tǒng)運(yùn)行良好。要堅決保證公關(guān)運(yùn)行系統(tǒng)的通暢和認(rèn)真執(zhí)行，包括收集信息，記錄事件、評估結(jié)果、一切都要客觀應(yīng)對，這是展開有效、嚴(yán)密公關(guān)的基石。

　　5、公關(guān)要借助權(quán)威說話。第三方是此時最容易讓消費(fèi)者信服的有利武器，而在第三方的基礎(chǔ)上加上權(quán)威，無疑是給企業(yè)解決問題增加了一把上方寶劍。

　　1、案例主角：

　　安利是世界上最知名的大型直銷企業(yè)，總部位于美國，遍布世界八十多個國家和地區(qū)。生產(chǎn)產(chǎn)品含概營養(yǎng)保健、美容化妝、家居護(hù)理和家居耐用品等等。1998年安利在中國開設(shè)一百二十家直營店，共計培訓(xùn)出十三萬營銷人才，2003年名列“中國日化行業(yè)20強(qiáng)”第二名，2003年，安利中國銷售額度突破一百億元人民幣。

　　2、安利回放：

　　2001年秋，第九屆全運(yùn)會在廣州召開。11月16日晚，組委會方面?zhèn)鞒隽瞬糠诌\(yùn)動員興奮劑檢測、血檢不合格的消息。其中，“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后，“馬家軍”總教頭馬俊仁對媒體宣稱：“蘭新麗是吃了安利的一種補(bǔ)鈣的藥，所以，才會導(dǎo)致她血液粘稠，血檢超標(biāo)。”一時間，“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走，很多消費(fèi)者和經(jīng)銷商致疑安利公司，并且安利鈣鎂片在兩天中的銷量大滑。

　　面對這場飛來橫禍，安利公司第一時間迅速成立了公關(guān)小組，以最快的速度準(zhǔn)備新聞發(fā)布會，召集了一百多家媒體進(jìn)行第一時間的新聞發(fā)布。在新聞發(fā)布會上，國家體育局中國體育器材中心主任許增武鄭重宣布：安利成為2004年奧運(yùn)會中國代表團(tuán)高級贊助商，安利紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品成為2004奧運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一指定專用營養(yǎng)品。中國奧委會名譽(yù)主席何振梁將贊助證書親自發(fā)給安利副總顏志榮。

　　中國運(yùn)動醫(yī)學(xué)學(xué)會主任委員楊天樂在回答記者提問時說：安利公司的紐崔萊營養(yǎng)品，我們中國興奮劑檢測中心都曾經(jīng)檢測過，均為發(fā)現(xiàn)違禁成分。它不是藥品，而是安全、有效的營養(yǎng)補(bǔ)充品。隨后安利又組織公眾代表團(tuán)參觀國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地，讓消費(fèi)者第一時間感受先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和科學(xué)的管理方法以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測手段等等公關(guān)手段。

　　最后，上海《新聞晨報》等各大報刊媒體都用大篇幅在頭版刊登了題為 “老馬低級笑話笑煞人》的文章等等，才使安利避免了一場突如急來的危機(jī)事件，安利也成功的依靠公關(guān)的力量再一次取得了人民的信服。

　　3、安例點(diǎn)評：

　　公關(guān)要承擔(dān)責(zé)任在前：在消費(fèi)者出現(xiàn)質(zhì)疑后，公司并沒有置之不理，也沒有急于辯解，而是立即召開媒體發(fā)布會，發(fā)布安利是經(jīng)過嚴(yán)格審核才加入到奧運(yùn)會這樣一個神圣的賽事神壇，這本身就是一種對公眾負(fù)責(zé)任在先的出發(fā)點(diǎn)。

　　公關(guān)要真誠溝通之上：安利在問題發(fā)生后，迅速組織得力的公關(guān)干將作成項(xiàng)目小組，不遺余力的與一百多家媒體進(jìn)行真誠溝通，做到了真誠溝通之上的態(tài)度。

　　公關(guān)要出擊速度第一：第一時間成立公關(guān)項(xiàng)目小組，第一時間召開大型新聞發(fā)布會，沒有讓謠言繼續(xù)蔓延。

　　公關(guān)要系統(tǒng)運(yùn)行良好：在老馬事件發(fā)生后，公司做法有理有續(xù)，并沒有亂了章節(jié)，而且是有的放矢，只擊謠言要害之處，收到了良好的效果。

　　公關(guān)要借助權(quán)威說話：安利并沒有急于親自向公眾和媒體解釋，而是側(cè)面通過奧組委專員和營養(yǎng)學(xué)會專家等重量級人物，通過發(fā)布會的形式向廣大消費(fèi)者和媒體傳達(dá)安利產(chǎn)品的質(zhì)量保證、

　　嚴(yán)格把關(guān)的科學(xué)管理方法，從而，讓媒體和廣大消費(fèi)者再次對安利產(chǎn)品的質(zhì)量充滿了信心。

　　總以上說述，安利之所成功，是因?yàn)椋�它把握住了公關(guān)成功必不可少的五個要點(diǎn)，而且處處以公眾的心理為出發(fā)點(diǎn)，借助專業(yè)的第三方權(quán)威人士，做到在時間上迅速把握，積極溝通應(yīng)對的態(tài)度，所以安利成功了。