――評《鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、直銷關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度關(guān)系之研究》

編者按：2007年12月20日，北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心、臺灣中山大學(xué)管理學(xué)院直銷研發(fā)中心和臺灣中華直銷管理學(xué)會，在北京大學(xué)聯(lián)合舉辦了2007年第12屆直銷學(xué)術(shù)研討會。臺灣東吳大學(xué)余朝權(quán)、臺北大學(xué)李銘尉在會議上發(fā)表了《鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、直銷關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度關(guān)系之研究》一文。根據(jù)會議的安排，歐陽文章先生對這篇論文作了點評，茲發(fā)表于此，敬請參閱。

剛才，我國臺灣東吳大學(xué)余朝權(quán)、臺北大學(xué)李銘尉兩位教授宣讀了《鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、直銷關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度關(guān)系之研究--以多層次傳銷產(chǎn)業(yè)為例》一文，很受感觸和啟迪。這是一篇很有理論和學(xué)術(shù)價值的論文，提出了直銷產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中的一個重要命題，這就是鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益和關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度的關(guān)系問題。這個問題過去很少有人研究，我覺得提出這個問題的本身，就是對包括臺灣地區(qū)在內(nèi)的我國直銷業(yè)發(fā)展的一個理論貢獻(xiàn)。

下面，我對此文談一下自己的看法：

一、問題提出的理論意義：直銷企業(yè)、直銷員、消費者的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)

余朝權(quán)、李銘尉兩位教授對鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度關(guān)系的研究，是具有重要理論意義的。我認(rèn)為，這個理論意義就在于涉及到了直銷企業(yè)、直銷員、消費者的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的問題。鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、關(guān)系促進(jìn)活動三個方面，都是圍繞提高直銷產(chǎn)品顧客忠誠度來實施的，這就出現(xiàn)了三個對象：直銷企業(yè)、直銷員和消費者。雖然此文沒有更多的從產(chǎn)權(quán)理論角度去研究他們之間的關(guān)系，但我認(rèn)為，此文實際上已告訴我們，鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度關(guān)系中，有一個產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)把直銷企業(yè)、直銷員和消費者捆在了一起，而這個產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是提高顧客忠誠度的重要“鏈條”。

那么直銷企業(yè)、直銷員和消費者之間是一個什么樣的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)呢？根據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家R•H•科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》中的解釋：“產(chǎn)權(quán)是指一種權(quán)利”。從產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的目的來看，產(chǎn)權(quán)是基于對社會福利最大化的追求，是為實現(xiàn)外部性內(nèi)在化而作的制度安排。很多產(chǎn)權(quán)理論研究者因此把產(chǎn)權(quán)局限于法律意義上的產(chǎn)權(quán)，而忽視了其他幾個層面的產(chǎn)權(quán)，如自然意義上的產(chǎn)權(quán)和道德意義上的產(chǎn)權(quán)。我們認(rèn)為，只有當(dāng)自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)“三位一體”的時候，直銷渠道管理才達(dá)到最佳狀態(tài)。以習(xí)慣權(quán)利為內(nèi)容的社會關(guān)系構(gòu)成了一種以原始自然力量為基礎(chǔ)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種產(chǎn)權(quán)就是“自然產(chǎn)權(quán)”。以道德權(quán)利為內(nèi)容的社會關(guān)系是一種以道德力量為基礎(chǔ)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種產(chǎn)權(quán)可以界定為“道德產(chǎn)權(quán)”。體現(xiàn)法律意志和力量的社會關(guān)系構(gòu)成了以法律權(quán)利為內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，也就產(chǎn)生了現(xiàn)代法律意義上的“法律產(chǎn)權(quán)”。事實上，直銷經(jīng)濟的活動過程，就是這三種產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)一體化的過程。鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、傳銷關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度的關(guān)系，實際上就反映了自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的關(guān)系。直銷企業(yè)的法律產(chǎn)權(quán)，即產(chǎn)品的所有權(quán)，通過尊重消費者的自然產(chǎn)權(quán)即個性化的需要，然后成功地將這一產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移給消費者。在這轉(zhuǎn)移過程中，直銷員要運用好道德產(chǎn)權(quán)，恰如其分地宣傳企業(yè)、宣傳產(chǎn)品，既要向直銷企業(yè)負(fù)責(zé)，又要向消費者負(fù)責(zé)。所以，我認(rèn)為，余朝權(quán)、李銘尉兩位教授在此文中昭示了自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的三者統(tǒng)一，這是鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度之間關(guān)系的核心。

二、顧客忠誠度：直銷產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中三個維度的影響力

直銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，最終是要服務(wù)于消費者的，這里就有一個產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的問題。直銷的主要任務(wù)就是解決產(chǎn)品所有權(quán)從直銷企業(yè)真正轉(zhuǎn)移到消費者手中。余朝權(quán)、李銘尉兩位教授對鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度關(guān)系的研究表明，提高顧客忠誠度這際上就是通過以上這三個維度來不斷提升直銷產(chǎn)品所有權(quán)成功轉(zhuǎn)移的程度。

余朝權(quán)、李銘尉兩位教授對直銷產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中三個維度對提高顧客忠誠度的影響力的論述，我認(rèn)為是很有見地的。

第一，在多層次直銷中“鎖住效應(yīng)”是一個重要關(guān)鍵。余朝權(quán)、李銘尉兩位教授認(rèn)為，屬于組織內(nèi)個人層級的鎖住效應(yīng)會對屬于市場面?zhèn)�人層級的顧客忠誠度具有顯著的影響，且鎖住效應(yīng)皆比品牌權(quán)益與直銷關(guān)系促進(jìn)活動更能影響顧客忠誠度，且若傳銷關(guān)系促進(jìn)活動搭配鎖住效應(yīng)業(yè)顧客忠誠度的影響，效果優(yōu)于傳銷關(guān)系促進(jìn)活動對顧客忠誠度之影響。這一結(jié)論是建立在實證研究基礎(chǔ)上的，具有一定的科學(xué)性。我國臺灣地區(qū)的實踐對大陸的直銷業(yè)發(fā)展是有啟迪作用的。對于一個直銷企業(yè)來說，要鎖住顧客，必須要鎖住直銷員，只有鎖住直銷員才能真正鎖住顧客。在多層次直銷中，直銷員對企業(yè)來說是一個重要的人力資源，雖然他們不是企業(yè)的正式員工（或叫非常規(guī)性員工），但他們將是直銷產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移給消費者的中介，因此，直銷企業(yè)鎖住直銷人員就等于鎖住消費者。作為直銷員來說，他們必須鎖住消費群體，因為這是他們將企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)。由是觀之，在多層次直銷中，“鎖住效應(yīng)”這是一個十分重要的關(guān)鍵。

第二，關(guān)系促進(jìn)活動的開展，這是多層次直銷的一個特色。余朝權(quán)、李銘尉兩位教授認(rèn)為，直銷關(guān)系促進(jìn)活動比品牌權(quán)益更有利于顧客忠誠度的建立，直銷關(guān)系促進(jìn)活動與品牌權(quán)益都會正向影響直銷人員鎖住效應(yīng)與顧客忠誠度，然而直銷關(guān)系促進(jìn)活動無論在對直銷人員鎖住效應(yīng)與對顧客忠誠度的影響都高于品牌權(quán)益的影響，因此直銷產(chǎn)業(yè)除在花費巨額廣告進(jìn)行品牌宣傳外，更重的在于發(fā)展良好的關(guān)系促進(jìn)活動策略，加強將一般直銷人員鎖在多層次直銷體系中，進(jìn)而提升競爭優(yōu)勢。我認(rèn)為，直銷關(guān)系促進(jìn)活動的展開，這是多層次直銷的一個基本特色。關(guān)系促進(jìn)活動主要是通過直銷企業(yè)和銷售人員建立的聯(lián)合活動，目的在使企業(yè)的顧客能夠成為忠誠的一員。多層次直銷中的直銷人員，是一個運作的系統(tǒng)，他們必須與直銷企業(yè)聯(lián)手，共同開展關(guān)系促進(jìn)活動，以鎖住更多的人員參加直銷和更多的消費者忠誠于直銷企業(yè)和忠誠于直銷集體。這種“關(guān)系”，我的理解是一種特殊的社會關(guān)系，即與直銷企業(yè)有特定關(guān)系的群體，如直銷員、直銷產(chǎn)品的消費者和潛在的直銷員、潛在的直銷產(chǎn)品消費者。經(jīng)常開展這樣的關(guān)系促進(jìn)活動，對于多層次直銷來說是很有必要的，因為關(guān)系促進(jìn)活動是多層次直銷外延擴張的一個基本手段。所以，我認(rèn)為關(guān)系促進(jìn)活動是多層次直銷的一個基本特色。

第三，品牌權(quán)益也是一個不可忽視的因素。余朝權(quán)、李銘尉兩位教授認(rèn)為，顧客的渴望是品牌權(quán)益中的主要元素，而承諾則指預(yù)期該品牌能為使用者帶來的好處。因此，要站在顧客的角度來思考品牌權(quán)益所應(yīng)創(chuàng)造的價值內(nèi)容。同時，他們還認(rèn)為，品牌權(quán)益較高，則一般直銷人員比較不容易去離開該多層次直銷體系，因為市場顧客普遍對該品牌的態(tài)度較高，直銷人員在進(jìn)行銷售方面應(yīng)較容易，同時直銷人員會有較高的榮譽感。兩位教授的這一觀點對我們的啟發(fā)很大。大陸的有直銷產(chǎn)品品牌不錯，為什么不能很好地鎖住顧客，一個很重要的原因是這些直銷企業(yè)只注重品牌效應(yīng)而忽視了品牌權(quán)益。品牌權(quán)益是對顧客的一種承諾。直銷企業(yè)的品牌不是企業(yè)自己創(chuàng)造的，創(chuàng)造這一品牌的是消費者。沒有消費者“品”這個“牌”就不能成為品牌，所以，消費者在這其中應(yīng)該有其自己的品牌權(quán)益，直銷企業(yè)也應(yīng)該對消費者有這方面的承諾。所以，在提高顧客忠誠度過程中，品牌權(quán)益也是直銷企業(yè)一個不可忽視的因素。

三、多層次直銷的合理性：直銷經(jīng)濟活動雙重“鎖住效應(yīng)”的啟迪

多層次直銷在我國臺灣地區(qū)是合法的，但在我國大陸則是非法的。但是，我們從學(xué)術(shù)的角度來認(rèn)識多層次直銷，則可以從余朝權(quán)、李銘尉兩位教授對鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度關(guān)系的研究中得到啟迪。這兩位教授的研究告訴我們，直銷經(jīng)濟活動中的鎖住直銷員、鎖住消費者的雙重“鎖住效應(yīng)”，就表明了多層次直銷具有存在的合理性。

中國政府不允許開放多層次直銷，是因為多層次直銷如果操作不當(dāng)?shù)脑挘�容易演變�(yōu)椤敖鹱炙�”式的傳銷。所以，放開多次直銷需要有許多外部條件。但是，我們認(rèn)為多層次直銷本質(zhì)上不是“金字塔”式的傳銷，業(yè)界許多專家學(xué)者對此作了理論上的探討，足以證明多層次直銷存在的合理性。今天，我們閱讀余朝權(quán)、李銘尉兩位教授《鎖住效應(yīng)、品牌權(quán)益、直銷關(guān)系促進(jìn)活動與顧客忠誠度關(guān)系之研究--以多層次傳銷產(chǎn)業(yè)為例》一文，也可以從中體悟到多層次直銷是魅力很大的營銷模式，直銷經(jīng)濟活動中的雙重“鎖住效應(yīng)”就是其中的一個主要魅力。我們大家都知道，多層次直銷的市場主體有直銷企業(yè)、直銷人員、直銷產(chǎn)品消費者三個方面組成。如上所說，作為直銷企業(yè)來說，首先要鎖住直銷人員，沒有直銷人員就不可能把直銷產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給消費者；作為直銷人員來說，一定要要鎖住直銷產(chǎn)品消費者，消費者不購買直銷產(chǎn)品，直銷人員就不可能銷售直銷企業(yè)的產(chǎn)品，最后導(dǎo)致直銷企業(yè)鎖不住直銷人員。這樣的“鎖住效應(yīng)”，在單層次直銷過程中是沒有其發(fā)生的組織基礎(chǔ)，因為單層次直銷的組織機制是松散型的，而多層次直銷的組織機制是緊密型的，所以，只有多層次直銷才會最大限度地產(chǎn)生“鎖住效應(yīng)”。

為什么雙重“鎖住效應(yīng)”就有說明多層次直銷存在的合理性，我們可以從余朝權(quán)、李銘尉兩位教授的文章中找到答案：這就是屬于組織內(nèi)個人層級的鎖住效應(yīng)會對屬于市場面?zhèn)�人層級的顧客忠誠度具有顯著的影響，且“鎖住效應(yīng)”皆比品牌權(quán)益與關(guān)系促進(jìn)活動更能影響顧客忠誠度。我認(rèn)為，此文這樣的闡述對于我們區(qū)別多層次直銷與“金字塔”式的傳銷是有借鑒作用的。傳銷是沒有最終消費者的，它的基本特征是拉人頭，而多層次直銷是有最終消費者的，而且通過“鎖住效應(yīng)”來影響顧客忠誠度。這就告訴我們，多層次直銷具有鎖住直銷人員、鎖住直銷產(chǎn)品消費者的雙重“鎖住效應(yīng)”，所以，多層次直銷不是“金字塔”式的傳銷，相信待時機成熟后，我國大陸也會開放多層次直銷的。

　（歐陽文章：《中國直銷經(jīng)濟學(xué)》著作者，中國直銷經(jīng)濟理論研究學(xué)者）