【引    子】

    歲尾踏雪，試圖翻檢一番過(guò)去一年的些許痕跡。回首之間，滿目的亂云飛渡，06年的事情可是當(dāng)真不少。我奶奶說(shuō)過(guò)，貪多嚼不爛。因此只想落筆在傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍直銷(xiāo)這個(gè)話題上，勉力點(diǎn)評(píng)一二。 

    說(shuō)，直銷(xiāo)行業(yè)中新近沖將進(jìn)來(lái)、四處尋找座位的傳統(tǒng)企業(yè)是直銷(xiāo)新貴似乎并不過(guò)分。和行業(yè)中的老大哥一樣，這些新貴們各有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在此城頭變換大王旗的時(shí)期，這些直銷(xiāo)新貴們用自己的思考自己的動(dòng)機(jī)和自己的方式，扎扎實(shí)實(shí)的在直銷(xiāo)行業(yè)的進(jìn)化歷程中留下了自己的符號(hào)。

   【注    釋】

    成文之際，尋幾位業(yè)內(nèi)哥們兒斧正。均說(shuō)新貴一詞不妥，但是這些進(jìn)言一概被我的固執(zhí)擋掉了。我的理由很簡(jiǎn)單，從絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍直銷(xiāo)的那種難以掩飾的投機(jī)性看，說(shuō)成新貴沒(méi)有不妥。經(jīng)此一番解釋，可以想見(jiàn)，我為此而來(lái)的文字，多是以分析弊端為主了哈。

   【說(shuō)    明】

    本系列文字全部是統(tǒng)而概說(shuō)，偶爾有所涉及，那也是為了研究。對(duì)號(hào)而共同商榷可以，入座而醞釀恩怨則大大地不可以了。有道是，完美總是在修正中才能接近的，成熟總是在坎坷中才會(huì)形成的，愿以此和同道中人共勉之。

【本文提要】 

    雖然是雜七雜八的胡亂議論，主題還是要有的。本文算是雜七雜八第一議，評(píng)論主題是——檢討那些以直銷(xiāo)公司身份新近加入直銷(xiāo)行業(yè)的新人們的模式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。 

    自從立法以來(lái)，太多的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)垂涎三尺。照常理推算，新鮮血液注入應(yīng)該更有充滿活力的表現(xiàn)。舞臺(tái)上的角兒換了新面孔，至少該有耳目一新的影響。可是到目前為止，這些新人們的舉止表現(xiàn)很不盡人意。這些曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的企業(yè)如今是怎么了？ 

      筆者認(rèn)為，新人們大舉進(jìn)入是應(yīng)該的，但是，新人們必須好好的用用心思來(lái)真正的明白自己到底該怎么辦？就好比打算要入洞房的新郎官兒，燈下看美是必須的了，問(wèn)題是你怎么做才不至于惱了新娘子（這里的新娘子就是那引人注目的直銷(xiāo)市場(chǎng)），反而被撓出幾指血痕來(lái)。

 

  戰(zhàn)略的愿望和戰(zhàn)略的實(shí)施并不相同

 

  一   從最近的回歸復(fù)古熱潮說(shuō)起

 

    最近一個(gè)時(shí)期，祭孔子、穿漢服、研究傳統(tǒng)文化……等等，已經(jīng)形成了一個(gè)潮流。聽(tīng)說(shuō)，有些地方出現(xiàn)了私塾。一群穿了古裝的孩子，在同樣穿了古裝的先生的戒尺下面盤(pán)坐讀經(jīng)……。是不是一定要讀《論語(yǔ)》和《詩(shī)經(jīng)》暫且不說(shuō)，注重一下文化的傳承和傳統(tǒng)的延續(xù)還是十分必要的。

    直銷(xiāo)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)是舶來(lái)品。一個(gè)完全西化的模式，用傳統(tǒng)的東西改良一下，說(shuō)不定會(huì)結(jié)出燦爛奇葩。所以，在感受到當(dāng)今社會(huì)濃厚的精神復(fù)古氣息的時(shí)候，筆者自然地想到，在直銷(xiāo)模式中融合一些傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的成分，從而讓一味的以“販賣(mài)投機(jī)”為主旨的舊式直銷(xiāo)多一些穩(wěn)重和信用，這是非常必要的。

    傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入直銷(xiāo)是一件大好事情，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)在經(jīng)年規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)歷練中已經(jīng)讓自己的血脈中沉淀了不可剝離的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)成分。如果，傳統(tǒng)企業(yè)能夠順利進(jìn)軍直銷(xiāo)，那就意味著兩種模式的良性融合。這，難道不是直銷(xiāo)行業(yè)的大好事？

    可是當(dāng)筆者的思路從雜七雜八的幻想中回到現(xiàn)實(shí)中時(shí)，看到的盡是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍直銷(xiāo)或者丟盔卸甲的敗北而逃，或者進(jìn)退維谷的不知所措，或者干脆和“投機(jī)取巧”一起同流合污地拉大旗做虎皮霉了良心地大肆抬價(jià)圈錢(qián)……。

  唉，思路在幻想中是雜七雜八，回到現(xiàn)實(shí)，依然是雜七雜八！

 

  二   對(duì)進(jìn)軍直銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在企業(yè)的總體戰(zhàn)略上尋求完美化的果樹(shù)嫁接必是死路一條 

  

    原本梨樹(shù)只結(jié)梨子，后來(lái)出了個(gè)聰明人把蘋(píng)果的枝椏接到了梨樹(shù)上，成活之后還結(jié)出了果實(shí)，不同于梨子也不同于蘋(píng)果，叫蘋(píng)果梨。類(lèi)似的嫁接事例還不少，有的不成功有的則是很成功。 

    那么一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好的傳統(tǒng)企業(yè)，在進(jìn)軍直銷(xiāo)的時(shí)候，試圖在總體戰(zhàn)略的層面把直銷(xiāo)模式和自己的傳統(tǒng)模式兩相融合，可不可以？ 

    前幾天，筆者去家樂(lè)福購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)還有標(biāo)簽是家樂(lè)福自產(chǎn)的衣服架。同等質(zhì)量，價(jià)格卻便宜。于是筆者拿出散碎銀兩買(mǎi)了不少回來(lái)。一向做零售終端的商業(yè)大鱷也玩起了生產(chǎn)，應(yīng)該是兩種模式相結(jié)合的例子了。 

    不過(guò)，人家是人家，如果說(shuō)到直銷(xiāo)模式的融合，卻是另外一個(gè)說(shuō)法，這個(gè)說(shuō)法就是：不可以在戰(zhàn)略層面去搞什么與直銷(xiāo)模式的大融合。 

    首先，一個(gè)成功的傳統(tǒng)企業(yè)，之所以能夠站穩(wěn)腳跟，是因?yàn)橐呀?jīng)和自己的消費(fèi)者建立了一種利益平衡關(guān)系。在這個(gè)關(guān)系圈子里，利益是互補(bǔ)的。并且最重要的是大家已經(jīng)相互認(rèn)可了對(duì)方。這種平衡關(guān)系不允許用任何方式去破壞。 

    那么傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)精髓是什么？就是用精良的產(chǎn)品和服務(wù)去兌換消費(fèi)者錢(qián)袋里的銅板。當(dāng)這種平衡關(guān)系形成之后，消費(fèi)者會(huì)安心理得地花錢(qián)享受，然后再到工作崗位上去賺錢(qián)。而企業(yè)則是時(shí)刻戒備著競(jìng)爭(zhēng)者和自己的行為過(guò)失。比如，企業(yè)知道自己不是神仙，做不到產(chǎn)品合格率100%，于是就精心構(gòu)建售后服務(wù)體系。又比如，企業(yè)知道消費(fèi)者的喜新厭舊的挑剔心理，于是就拼命往技術(shù)創(chuàng)新上砸鈔票，總是期望用新的功能來(lái)取悅于消費(fèi)者。 

    所有這些，都基于兩個(gè)認(rèn)同——首先是狀態(tài)認(rèn)同，消費(fèi)者認(rèn)可了企業(yè)以及和企業(yè)之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系；其次是利益認(rèn)同，消費(fèi)者同意把錢(qián)花到一個(gè)地方然后再到另外一個(gè)地方去賺。 

    可是，直銷(xiāo)模式講究的是什么？講究的是消費(fèi)資本論。也就是消費(fèi)不再是單純花錢(qián)的行為，消費(fèi)也能創(chuàng)業(yè)賺錢(qián)。這個(gè)理念和傳統(tǒng)的消費(fèi)理念是迥然不同的。 

    試想一下，有一個(gè)庭院中的兩個(gè)主婦，彼此都無(wú)密可保，彼此都使用同一家企業(yè)的產(chǎn)品。可是忽然一天，一個(gè)在直銷(xiāo)模式下購(gòu)買(mǎi)的居然在使用產(chǎn)品時(shí)還有了另外的收入，而另外一個(gè)在傳統(tǒng)模式下購(gòu)買(mǎi)的卻只有使用的份兒。這個(gè)主婦該怎么想？就是把這個(gè)企業(yè)說(shuō)成是欺騙自己的騙子也不為過(guò)。 

    嚴(yán)肅一點(diǎn)說(shuō)，直銷(xiāo)模式的利益分配機(jī)制是不同于傳統(tǒng)模式的，如果硬是把傳統(tǒng)和直銷(xiāo)簡(jiǎn)單地、不分層面地?cái)嚭驮谝黄鹗且�搞得天下大亂滴。 

    而企業(yè)戰(zhàn)略是什么，企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)的國(guó)策，是最高級(jí)別的行動(dòng)指導(dǎo)方針。如果在企業(yè)戰(zhàn)略的層面把直銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)模式簡(jiǎn)單地、武斷地進(jìn)行結(jié)合，那么，這就和在同一個(gè)庭院中用不同的方式向兩個(gè)主婦兜售同樣的產(chǎn)品一樣，你不可能找到和諧，最多只能結(jié)盟一個(gè)。 

    有人可能要說(shuō)了，那一國(guó)兩制算不算國(guó)策？怎么就可以實(shí)行？ 

    此問(wèn)甚佳，一語(yǔ)中的。一國(guó)兩制絕對(duì)不能在一個(gè)村子里搞，因?yàn)榭臻g太小。在狹小的空間中非要來(lái)個(gè)霸王硬上弓就意味著彼此的發(fā)展空間更加狹小。市場(chǎng)也是如此，你要用新模式就堅(jiān)決不能在同一個(gè)市場(chǎng)里簡(jiǎn)單引進(jìn)。 

    總而言之，一句話，在有利益沖突和空間沖突的地方不可以胡來(lái)。 

    其次，在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)和消費(fèi)者之間建立信譽(yù)的方式和直銷(xiāo)模式下各不相同，所承擔(dān)的內(nèi)容也各不相同。一個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，是通過(guò)批發(fā)、代理、零售等諸多環(huán)節(jié)最終和消費(fèi)者見(jiàn)面的。在這樣一個(gè)商品銷(xiāo)售體系的形成和運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，不同環(huán)節(jié)、不同層面之間的分工和協(xié)作的一個(gè)必然的、根本性的結(jié)果就是企業(yè)在實(shí)際上只承擔(dān)全部市場(chǎng)信用的一部分而不是全部。也就是說(shuō)，任何一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都是通過(guò)和社會(huì)的合作而共同承擔(dān)關(guān)于市場(chǎng)信用這個(gè)根本性的問(wèn)題，而不是自己一家在獨(dú)立承擔(dān)。 

    一家傳統(tǒng)企業(yè)在市場(chǎng)信譽(yù)上的真實(shí)狀態(tài)是：一部分信用被流通體系所分擔(dān)，一部分信用因?yàn)榄h(huán)節(jié)太多，行為主體太多而處于找不到誰(shuí)是責(zé)任人的狀態(tài)，一部分指向明確的信用則由自己來(lái)承擔(dān)。這種結(jié)果其實(shí)是給企業(yè)松綁和放生。比如一臺(tái)轉(zhuǎn)筒洗衣機(jī)出現(xiàn)了開(kāi)機(jī)震動(dòng)太大的質(zhì)量問(wèn)題，你可說(shuō)是生產(chǎn)廠家的問(wèn)題，也可以說(shuō)是安裝工人的問(wèn)題，也可以說(shuō)是消費(fèi)者不慎移動(dòng)了機(jī)子而造成了不平衡，還可以說(shuō)零售店在裝卸時(shí)野蠻操作致使某個(gè)螺絲釘松動(dòng)……等等不一而足。在這個(gè)過(guò)程中，可能涉及的責(zé)任者不是一個(gè)，因此市場(chǎng)信用的承擔(dān)就不是一個(gè)主體。這樣以來(lái)，市場(chǎng)信用被分散承擔(dān)就成了不爭(zhēng)的事實(shí)。 

    這樣一來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)的日子其實(shí)是相對(duì)好過(guò)的。 

    可是直銷(xiāo)企業(yè)不行，在直銷(xiāo)市場(chǎng)中，市場(chǎng)信用是直銷(xiāo)企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)的。在信用建立和信用維護(hù)過(guò)程中，直銷(xiāo)企業(yè)始終就是孤軍奮戰(zhàn)的。原因很簡(jiǎn)單，直銷(xiāo)企業(yè)是刪除了所有傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)而直接面對(duì)市場(chǎng)。 

    越來(lái)越多的人們認(rèn)識(shí)到減少傳統(tǒng)商業(yè)的中間環(huán)節(jié)的成本減少優(yōu)勢(shì)和人脈推介銷(xiāo)售的市場(chǎng)拓展優(yōu)勢(shì)，但是他們卻忽視了由此獨(dú)自承擔(dān)市場(chǎng)信用所帶來(lái)的新問(wèn)題和新壓力。這將是任何一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍直銷(xiāo)所面臨的一個(gè)根本性的考題，這道考題如果答得不好，那就得立刻從這個(gè)考場(chǎng)里請(qǐng)出去，而且連想下次再進(jìn)一回考場(chǎng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

 

  三   結(jié)論：具備可執(zhí)行性的才是好的戰(zhàn)略 

  

    一個(gè)成功的傳統(tǒng)企業(yè)——我這里只是很明確框定“成功的傳統(tǒng)企業(yè)的直銷(xiāo)動(dòng)機(jī)”，之所以要選擇進(jìn)軍直銷(xiāo)市場(chǎng)，到底是為了什么？是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)的邊際成本日漸升高，所以不得不另謀出路所以才轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷(xiāo)？還是試圖借助直銷(xiāo)這個(gè)模式去進(jìn)入常規(guī)狀況下不好進(jìn)入的某些市場(chǎng)領(lǐng)域？不管是出于什么動(dòng)機(jī)，作為企業(yè)調(diào)動(dòng)自己敏銳的目光去關(guān)注一下新興的經(jīng)營(yíng)模式，怎么說(shuō)都不為過(guò)的。 

    和代理模式、股票交易等一樣，直銷(xiāo)模式不過(guò)是商品經(jīng)濟(jì)武器庫(kù)中的一把利刃，喜歡這個(gè)的，適合這個(gè)的，都可以下場(chǎng)操練一回。只是，一個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不僅僅需要在邏輯和方向上制定的好，還需要具備務(wù)實(shí)性和可執(zhí)行性。同樣是青龍偃月刀，卻只有關(guān)公關(guān)云長(zhǎng)耍的最好。 

    本文顯然并非論證嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撐模�只不過(guò)是一篇想到那里就說(shuō)到那里的雜文。只是從經(jīng)營(yíng)的核心理念不同這個(gè)角度來(lái)說(shuō)明傳統(tǒng)模式和直銷(xiāo)模式的本質(zhì)不同進(jìn)而說(shuō)明經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同而已。