以下內容是陳湛先生在中國直銷產業發展論壇上的演講實錄。稿件未經本人審閱。

 

  　我在6年的時間很少回到中國，大部分時間在海外，6年當中我用了八本護照，走遍了世界各地。在6年當中獲得了很多失敗，我覺得經驗在成功當中能獲得，在失敗中也能獲得。在成功的過程當中，我發現有些國家我從零開始現在做到一千萬美金的銷售額，也有的是做了零開始做到現在還只有兩三萬美金的銷售額。今天通過6年時間走過這些國家，跟這些直銷人的溝通，跟政府部門的溝通過程當中，有一個思路跟大家分享。

　　我記得在2005年的10月份，我到倫敦參加2005年世界直銷大會。在這次大會上我比較關注的是中國企業在世界直銷史上的發展，我看到了一個排名表，在這一年當中美國首先以第一次超越了日本，成為世界第一名，就是在2005年。在前十位當中，像陳教授（陳得發）講的亞洲的企業很多，包括臺灣、韓國、日本，亞洲企業排在很前面，但是前100位當中看不到中國企業的名字。這就意味著一點，中國的企業走向國際市場不是那么容易。中國的企業在過去的發展過程當中，由于某一種推銷的方法，或者某一種成功的經驗在中國本土獲得成功，只是一種成功。如果把這種成功延續到全世界，我把它比喻成在游泳池游泳和在海洋中游泳。

　　我覺得在國際上發展的企業有三種，一種是國內實在太難做了，我們在探討中國直銷未來的發展，大家覺得很多地方約束得太多，所以很多企業就想在中國約束比較多，能不能在海外發展，這是企業比較多的一種方式。認為在未來幾年當中中國發展不會很快，這是第一種。第二種，就是有些企業在國外獲得一些份額，回來的時候就發現海外市場蛋糕很好吃，就想去分那一塊蛋糕。第三類的企業，我覺得整體在中國的發展，以及企業長遠發展已經走到向國外發展的那一步。

　　我今天想談論到話題，就是第三類的企業，是你的企業發展到一定階段，必須可持續發展的思路。我在俄羅斯待的時間比較長。我在俄羅斯很多的城市發現很多的中國企業，曾經涉足到俄羅斯，但是很多是曇花一現，很多是做了一段時間就回來了。我想說的是如果一個企業，你是投機心態到海外市場去做，反而起到反作用。所以在國內沒有打扎實的企業，可能海外給你的教訓會很大。我想談的第一個問題，就是你的目的是什么，開發海外市場你的目的是公司可持續發展，發展的規模，像很多大規模的公司，是很穩步的發展，為什么很多中國的企業，有的在中國本土沒有公司，去外國建立一個公司。但是最后都是以失敗告終。

　　第一方面，我想說切實實際考察你的公司，在什么時間，什么階段去開發市場。第二個你定下來開發海外市場，地球很大，很多企業家都是順著人脈去發展，其實一個企業的發展，全球的發展是有整體的思路，直銷在全世界的發展，不同的國家存在著不同的關系。比如說我曾經到過南美北美，直銷也分幾類，直銷的超級大國，美國、日本、德國、英國，包括像韓國。這些國家直銷法建立的比較完整，而且在直銷方法監管力度比較長，直銷歷史比較久，而且直銷從業人員的心態比較正確。這些國家產值占到全世界產值得幾乎50以上。第二類國家是發展中國家，它很多營銷模式不斷出現，比如說南美洲，前獨聯體國家，蘇聯、烏克蘭，還有中亞五國，包括東南亞的，包括印度尼西亞，包括像印度，緬甸，柬埔寨，是發展中國家。那些國家的人對直銷有一部分認識，有一部分是模糊的認識。第三類是落后的國家，我到津巴布韋，加納這些國家，他們對直銷根本不認識。如果把全世界看成這些國家，哪個國家比較適合我。中國直銷理論與中國直銷經營的模式，中國企業的直銷實力想要進入發達國家，可能時間還會早一點。有很多成功的案例，我在之前服務的一家公司，第一家開發的是新西蘭，我們在新西蘭市場上花了三百萬美金，連一張牌照都沒有拿到。在美國市場也是失敗的。同時我們在德國曾經開過5個億以上的大會，那是世界被矚目大會場里面開了一個這么大的會，當時我們認為這個市場就能做的很大，但是由于某種產品沒有報檢下來，我們的銷售降到20％。這些教訓告訴我們，你要開發超級大國，要衡量自己的實力，這種實力并不單單是產品實力，資金實力，而是管理實力。很多人瞄準了發展中國家。我記得我在2000年的時候到達了俄羅斯。在俄羅斯當時并不是所有的人都懂得直銷，還有問到底直銷是什么東西。當時俄羅斯來講直銷是一個空白。中國企業在那個特定的時間以很小的錢可以賺很大的錢。那是99年底，現在每個月的銷售已經到達了上千萬。很多人認為這塊蛋糕既然吃了，到2006年的時候蛋糕還存著，但是到2006年的時候，2000年的俄羅斯直銷市場已經不存在了。在俄羅斯經銷商現在已經有一種視覺，什么叫做國際公司，所謂國際公司是你總公司下屬的一個子公司，也就是說如果您是中國某某生物有限公司，你想到俄羅斯注冊公司，你可以跟總公司沒有一種關系，可以以獨立法人注冊一個公司，銷售我們公司的產品。這種銷售方式在現在已經沒有用了很多經銷商知道這種公司很快就會倒閉，沒有實體，沒有實力。在俄羅斯現在要看到的是你總公司，某某公司，俄羅斯分公司。舉一個很簡單的例子，馬來西亞150萬馬幣就可以注冊一個當地獨立法人公司，但是你如果要以中國的總公司在馬來西亞建立子公司，外商投資500萬馬幣。這種先決條件跟我們很多中國企業認為沒關系，我先注冊一個自有公司。帶來什么樣的結果呢，我待會兒會講。這是我講準入的問題。

　第二方面，在很多的國家法人怎么確定，在全世界有很多國家是允許外國人做公司法人的，比如說在俄羅斯沒有規定，直銷公司必須由當地人規定，馬來西亞也沒有這樣的規定。但是在印度尼西亞明確規定，所有直銷公司必須與印度尼西亞人合作。同樣在越南也是這樣的。這種情況給中國企業造成了很大的麻煩，錢都是老板掏，而法人是外國人的，等這個企業做大了以后是這個法人的，所以又帶來了很多的麻煩。所以在這個問題上，我建議很多公司進入這些國家的時候，明確法人的責權利，以免以后發生很大的麻煩。剛才我講到是公司的準入和牌照的獲得。

　　第二，產品的準入。在產品準入過程當中，很多企業就是按照一般產品的樣品和成份向當地主管部門報檢。我記得2001年我去了巴西，當時巴西沒有一家中國的直銷企業。在巴西的時候，我們拿著產品去報檢，很遺憾的是到現在我們的產品還沒有報檢過關。原因在哪里，在中國的產品成份，都是中華五千年文化的養生成份，這些東西在外國就沒有。舉個很簡單的例子，我們清腸的產品，有一個成份是山楂，進入巴西的時候，他認為山楂是藥品，就不能按照保健品報檢。那么怎么辦，一般情況下，你在報檢的時候，如果我沒有辦法證明它是保健品，我就認為是藥品。所以報檢的時候一定要拿出證據，證明它是保健品。在巴西很有趣，政府報檢的時候90天之內退下來作為接受，89天退下來再重新報檢。很多的時候會有這種情況，會在界定的時候，你產品的包裝，成份界定是藥，是藥是保健品，無非是這個成份上含量多還是少。如果達到10％以上是保健品，如果含量達到12％就是藥。很多企業在這上面扯了半天，這邊工程師講絕對不能降到10％以下，降了以后，就達不到效果了。這邊一個經理說不降下來，我這邊不能報檢。所以我建議，就是先按當地規定把成份降下來，然后再報檢。

　　第三，我想跟大家講的是文化，我們其實今天一個公司，要到另外一家公司去，不單單只是一個產品的過程，因為我們做的是直銷，直銷是零售業態當中一種，但是直銷有別于零售業態，直銷做人的思想，既然是人的思想，你在定國家的時候是怎么來定。前一段時間我在烏克蘭的時候，我看到烏克蘭總統發了一個令，所有電視臺要講烏克蘭語。前蘇聯合并以后，幾乎所有的國家全部講俄語，這個已經有幾十年的時間了，在去年突然這個國家規定所有電視臺和廣播電臺里面講烏克蘭語，烏克蘭語和俄語也很大的區別。我們的產品為什么能很快打入海外市場，這得感謝我們的華人，是因為我們華人很快用語言把產品帶到那邊去。我經常舉一個例子，我在中國經常講佛教的東西，但是你到英國的時候，就要講天主教，你到了俄羅斯這些國家要講東征教。所以這些文化和信仰的不同，把整個世界隔的很快。今天既然要講國際化，就是要一體，這個一體要建立大文化基礎上。

　　我們發現很多企業在中國開始做的時候，經常強調我是民族企業，要為民族爭光。我在想如果這種文化去引導，在中國的舞臺上沒有問題。但是這種文化跨入國際以后，要全部的改動。我看多很多公司的事業手冊，甚至已經翻譯成外資的手冊，到處是五星紅旗到處飄揚，這是好的一面，但是到了國外一樣，你一定要站在國際上角度考慮問題，這種文化的大同非常重要。所以當我們很多人介入這個產品的時候，在介入到這個國家的時候，你的文化用什么文化。所以很多企業要走入國際的時候，文化要做一些調整。

　　我們企業在歐洲很難打開，你從柏林開車四個小時就可以到達烏蘭克福，再過一段時間就可以穿過另外一個國家，很短的時間你可以穿過四個國家。由于語言的不同把整個國家隔開了，如果你在那個地方開發這個國家，你的投資很大，同樣的事業手冊，你要印四種語言，同樣的產品你要做不同的標簽�；剡^頭來我們想，為什么很多人很青睞俄羅斯，并不是俄羅斯市場很興旺，而是因為它周圍的這些國家一共有九個國家，再加上俄羅斯，白俄羅斯，再加上烏克蘭，加上差不多33個國家都講俄語，你只要把俄語弄清楚，就可以把事業手冊發到33個國家。安利來到中國第一站是廣州，我說為什么不在北京，他說廣州是離香港最近，香港是我們的市場，有了香港的市場，就不愁廣州的市場。這就是在你的人力、物力財力上省下很多的錢。

　　同樣我們回過頭來看東南亞，東南亞很多時候我們發現，我們很多企業在那邊發展，由于語言永遠做不到的原因是什么。我到過馬來西亞，我在馬來西亞講話很少用英語講，因為下面的人都是華人，在華人圈里，如果打不進主流社會，你這個市場永遠做不大。由于我們很多公司的人出去以后找的是華僑，華僑找華僑，我去柏林的時候，不會講德語，我需要翻譯。他們說你找翻譯不要找德語的翻譯，找俄語的翻譯就可以，因為這里全是俄羅斯人。在俄羅斯只有兩個人，在上百萬的業務員全是俄羅斯人。在印度尼西亞上百萬的人都是當地人，唯獨在馬來西亞，德國，日本這些國家全是找的華人，如果這些華人進入不了主流社會，市場就打不開。為什么進入不了主流社會，是因為企業不舍得花血本，把自己中文的手冊就進入外國了，華人看懂了，其他人看不懂。再看外國的大公司進入中國的時候，誰看見他們拿著一本英文的事業手冊。

　　在東南亞我們很多朋友比較喜歡新加坡，我也無數次的去過新加坡。為什么新加坡好，新加坡是一個華人的地方，中國人比較舒服。但是新加坡永遠做不大。有個機會，我在俄羅斯講課很多年，我在俄羅斯所有的翻譯沒有一個是華人，而是俄羅斯人。因為再好的華人講俄語，都是有口音，和俄羅斯人溝通的時候沒有障礙。所以我一般會講當地的翻譯，讓顧客覺得他聽的很舒服，這就是本土文化。所以每個企業發展的過程當中，如果要開發國際市場，你不是站在中國的角度看這個市場怎么看法，而是站在國外的角度，看他們怎么舒服就怎么做，就很快會做大。

　　第三方面，教育。在國外發展的時候，很多國外的朋友從事直銷已經很多年，很多國家在發展的過程當中，他們的經驗要比我們經驗豐富。比如說德國，我碰到一個60多歲的老人，我總認為我自己很厲害，做了十幾年的直銷。我就問他你做了多少年，人家做了37年了。中國要培養一個講師很難，我們有沒有發現在舞臺上拳腳發抖的。但是在歐洲天生就是講課的人，歐洲人講課肢體語言非常棒。如果中國人要教他們怎么做人，那是一種笑話。我在馬來西亞講了一個笑話，我第一次去德國講課，德國人從來不鼓掌，中國人是方向性思維，只要告訴我能賺錢我就干，西方人是邏輯性思維，你告訴我500萬，這條路在哪兒，怎么走，西方人是這樣，所以西方人永遠不可能給你先鼓掌，但是他們在聽。我講到一半的時候就有人寫紙條，看看你家的電器是哪個國家制造的，言外之意是你憑什么教我們，雖然我后來以自己的能力說服了他們。就是說中國人很難去教他們怎么做人。
    我們發現很多企業在國外就做產品，我在越南的時候，有另外一家公司請我去考察一下，整個屋子全是六七十歲的病人，然后請了一個老中醫給他們把脈，然后配什么什么藥。我說你到越南來干什么，是看病來了？所以我們要多參加這個國家的直銷會議，看看人家是怎么做的。