弗朗索瓦·配魯曾經說過，各種文化價值在經濟增長中起著根本性的作用，經濟增長不過是手段而已。各種文化價值是抑制和加速增長的動機的基礎，并且決定著增長作為一種目標的合理性。很多直銷人士談起直銷常把直銷說成是一種新的營銷模式，其實不然，應該說直銷是人類最古老的商品交易形式，人類開始有了商品流通就有了直銷，并且這種古老的銷售模式一直延續至今，如同我國的農民，收成了農作物后拿到集市去賣就是一種直銷。只是隨著人類社會的文明和文化不斷發展，特別是網絡拓撲學說給直銷在理論上填充了豐富的內涵，我姑且稱之為現代直銷，而人類各種文化的差異也決定了人類對現代直銷在理解上的差異。 

    文化是一個社會集團內部成員共同擁有的，通過學習和實踐得來的意識、行為方式和價值觀。現代直銷起源于美國，而美國文化的顯著特征就是文化的多元性。美國是由當地印地安人和多為歐洲移民及其后裔組成的多民族國家，牧游文化和商業文化的有機融合形成了美國文化的基礎。美國文化崇尚的是一種自由、民主、獨立的個人主義思想，強調通過個人努力達到自我價值的實現，標榜機會均等和自由競爭。美國社會的這種價值觀，使他們更為強調個人的效率和能力，也樂于承擔而不是推卸責任和后果。他們歡迎競爭，認為公平的競爭是激勵的最好方式。在美國，公平合理的契約是維系人與人之間關系的紐帶，人們在交往中的物質合理性重于感情，最先考慮的是法律法規而不是親情，這也為美國社會建立了非常夯實的信用機制。這些都為直銷業在美國健康有序地發展提供了先決條件。 

    中國的文化充斥著濃郁的農耕性，地大物博的中國一向是以農立國，重農抑商，農業從來都是維系整個社會繁榮穩定的基礎。農民是中國社會的主體，他們年復一年被束縛在耕作的土地上，從事簡單的再生產，這使得中國文化帶有強烈的集體主義色彩。這種集體主義的價值觀對我國的政治經濟領域有著很深刻的影響，包括在我國的政治體制中，也從來都強調集體領導，不提倡領導個人負責制，形成了人與人之間濃重的依附關系和平均主義。長期統治中國社會的儒家學說主要強調的也是人與人之間團結與合作的關系和中庸之道，這種文化氛圍形成了中國人的思維和行為方式,也造就了中華民族與人為善、禮尚往來、顧全大局的性格特征。所以在中國的人際交往中更為注重的是親情和友情，人與人之間交往充滿了濃濃的人情味，人們首先考慮的是仁義和感情，然后才是法律和法規。個人需要群體的認同和對群體的依賴，表達意愿時含蓄而模糊，表達立場時嚴守中庸。這種文化體系影響著人們的行為選擇和目標取向，往往忽視了人們的個性，使人同一化于群體之中，為了維持關系而犧牲個人的物質利益，長此以往也造成了整個社會的信用低下。 

    中美兩國的文化背景存在著鮮明的反差，使得源于美國的現代直銷理念進入中國后一度舉步為艱，得不到政府和民眾的認可，也沒有清晰的法規界定。因此，在中國參與直銷的人士都要有一個“洗腦”的過程；因此，在中國做直銷都要先從自己的親朋好友開始；因此，在中國做直銷都要打造一個協同作戰的團隊；因此，在中國就出現了非法傳銷；也因此，中國直銷人的主要精力不是用于推銷產品，而是用在推銷自己。 

    顯然，如何協調中西方傳統文化的差異，秉承中華民族傳統文化的優秀部分并與西方先進的文化理念相結合，是中國直銷業亟待解決的嚴峻課題。