《中國直銷經濟學》序
發布: 2006-12-19 13:11:41 作者: 李建中 來源: 互聯網
序言
中國直銷需要正確的理論指導
李建中
中國直銷能不能健康發展，一個很重要的關鍵就是指導直銷發展的理論正確不正確。16年來，中國直銷之所以在曲折中前進，直銷理論研究的滯后是一個重要原因。現在，在直銷領域，西方的一些直銷理論很不適應中國的實際，而我國又沒有形成自己的具有中國特色的直銷理論，所以，直銷界的認識與政府的想法往往形成不一致，因而導致中國直銷步履蹣跚。因此，時下的中國直銷很需要正確的理論加以指導。
為了解決這一問題，我們中國直銷專家委員會策劃出版了《中國直銷經濟學》一書，旨在讓直銷界理解什么是中國特色的直銷，從而和政府保持高度一致，將中國的直銷往健康發展的道路上引導。
《中國直銷經濟學》是由中國直銷專家委員會專家歐陽文章先生所著。幾年來，歐陽文章先生懷著對中國直銷事業強烈的社會責任感，認真學習黨和政府的有關經濟政策和法規，特別是我國政府去年頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》后，他逐字逐句地加以學習和研究，撰寫和出版了《法治下的中國直銷》（廣東經濟出版社出版）一書，還在全國許多報刊雜志和各大網站上發表了很多具有真知灼見的直銷理論文章，對中國直銷的健康發展起到了一定的促進作用。比如，《中國直銷：法治下的變局與出路》、《安全第一：中國直銷發展的重要命題》、《對我國直銷法規的經濟學分析》、《CDE營銷：中國直銷升級替代的渠道模式》、《中國直銷"知本"論》、《中國直銷的社會資本》、《中國直銷業新發展的指導原則》、《2006'：中國直銷發展研究報告》、《國際化戰略：中國直銷發展新視野》、《論中國直銷業的法治格局》等50多篇直銷理論文章，在直銷界引起了強烈的反響。在此基礎上，歐陽文章先生萌生了撰寫《中國直銷經濟學》的想法，他認為，在中國法治直銷的今天，盡管直銷在整個經濟發展中的貢獻份額還不是很大，但為了使中國直銷得以健康發展，應該建立一門新型的學科--中國直銷經濟學。于是，他用了近一年的時間，撰寫了68萬字的《中國直銷經濟學》。歐陽文章先生這種嚴謹治學、刻苦勤奮的精神，是來自于對中國直銷事業的一片深情和對中國經濟社會發展的強烈的社會責任感。
歐陽文章先生早期研究的是西方經濟理論。他認為，西方經濟理論從總體上看，對我國經濟發展具有重要的借鑒意義。中國改革開放的實踐表明，西方經濟理論對我國經濟理論的發展具有重要的借鑒作用。我國經濟改革的一些重大舉措，許多地方是借鑒了西方發達國家的一些成功經驗。這說明，只要我們能批判地吸收西方發達國家的先進理論和經驗，中國的直銷也就能健康發展。基于這樣的認識，歐陽文章先生在撰寫《中國直銷經濟學》過程中，注意將馬克思主義經濟學與西方經濟學有機地結合在一起，并根據中國社會的實際，把直銷經濟學研究的范疇限定在"中國"，從而對中國的直銷提供了經濟學理論的支持。可以這樣說，《中國直銷經濟學》是西為中用的研究成果。
《中國直銷經濟學》共有14章，內容涉及較廣。我們認為，直銷經濟學的內容不僅僅是營銷學，營銷學是經濟學中的一部份。有人認為，直銷只是一種營銷手段，這種說法顯然是錯誤的。正是這樣的錯誤說法，影響了直銷業界對直銷的真正認識，使政府對直銷的管理與直銷業界的認識發生了某種沖撞。我們認為，直銷涉及的范圍是很廣的。從《直銷管理條例》對直銷的定義看，直銷起碼涉及直銷企業、直銷商（直銷員）、消費者三個方面的主體和直銷產品、直銷市場兩個方面的客體。因此，直銷不僅僅是一種營銷手段。歐陽文章先生《中國直銷經濟學》所涉及的范圍，就包括直銷的主體和客體，還包括直銷管理的主體。我們認為，直銷經濟學不是一般的營銷學，所以，我們贊成歐陽文章先生把營銷學作為直銷經濟學的一部份來處理。我們之所以贊成這樣做，這是因為我們所說的直銷不是簡單意義上的直銷，而是泛直銷的概念。所謂泛直銷，就是指法理意義上的直銷，而不是手段意義上的直銷。搞清楚這一點，我們研究直銷經濟理論才有基本點，才能在研究過程中不迷失方向，從而與《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的精神保持高度一致。我們所說的正確的直銷經濟理論指導，就是與我國直銷法規精神高度一致的直銷經濟理論的指導，而不是與中國實際不相符的國外的直銷經濟理論的指導。用國外的不符合中國實際的直銷經濟理論指導，就會造成思想混亂，中國的直銷就會走向死胡同。
《中國直銷經濟學》的理論框架，實際上是體現了中國社會主義初級階段的市場供給與需求的基本原理。根據這一基本原理，本書研究了中國直銷企業、直銷商（直銷員）、消費者三者之間的經濟關聯度。本書的每一個章節，無不都圍繞這三者之間經濟關聯度來展開研究的，這就保證了這本書基本理論的正確性。在中國，直銷是一個新生事物，從美國雅芳公司落戶到中國廣州也只有16年的歷史。這16年來，中國直銷走過了許多彎路，呈現出"放-禁-放"的馬鞍形狀態。出現這樣的情況，固然是中國政府出于社會穩定的考慮所致，但我們必須看到這樣一個現實：直銷發展前期，一些直銷公司忽視了直銷企業、直銷商（直銷員）、消費者三者之間的關聯度，用西方的所謂直銷理論加以宣導，把直銷說成是"一夜暴富"的營銷手段，出現了傳銷盛行的混亂局面。因此，中國政府在直銷問題上的謹慎態度的現實告訴我們，中國的直銷必須依據社會主義初級階段市場供給與需求的基本原理，在直銷企業、直銷商（直銷員）、消費者三者之間找到利益的平衡點，這樣，才能有益于中國國民經濟的發展，有益于中國消費市場的健康啟動，有益于整個中國社會的穩定。所以，我們認為，歐陽文章先生對這本書的理論框架的設計，是符合中國直銷實際的，也符合中國社會需要穩定的實際的，因此，本書的理論體系是符合中國政府放開直銷的基本意圖的。
歐陽文章先生在《中國直銷經濟學》中提出和歸納了一系列比較新穎的直銷經濟學觀點，是值得推崇的。比如，第八章"中國直銷的知本、智本與社會資本"中，歐陽文章先生提出的一些觀點很新穎。在研究"知本"時，他認為在知識經濟時代，知識型直銷企業在社會財富的創造中扮演日益重要的角色，它們的價值來源不再是資本、技術和勞動力投入，而主要來源于知識。因此，他指出直銷企業中一項很重要的工作就是知識管理。關于"智本"，歐陽文章先生認為，什么叫直銷智本家，這既是一個理論問題，又是一個實踐問題。從理論角度看，直銷智本家的含義是以智本運營的直銷企業家。從實踐角度看，直銷智本家一般都是在直銷事業發展中，在運用資本的同時緊緊依靠智本，并逐步使智本的作用超過資本的作用。所以，直銷智本家在中國直銷發展的初級階段是不可能出現的。關于社會資本，歐陽文章先生認為，社會資本與固定資本和貨幣資本是不同的，中國直銷的社會資本是中國直銷企業發展的"關系資本"。據此他進而指出，構建和諧直銷企業是直銷企業參與構建社會主義"和諧社會"的應有之義。"和諧社會"是由"和諧家庭"、"和諧學校"、"和諧社區"以及"和諧企業"等眾多"和諧細胞"組成的，因此，要構建社會主義和諧社會，必須從構建這些"和諧細胞"入手，構建和諧直銷企業不僅是構建社會主義"和諧社會"的重要內容，更是構建社會主義和諧社會的有力保障。我們感到，上述的這些觀點，對直銷企業的健康發展是有一定啟迪作用的。
中國直銷如何創新，《中國直銷經濟學》也給了我們理論上的支撐。在第十章"中國直銷分銷渠道與供應鏈管理"中，歐陽文章先生提出了CDE營銷是中國直銷升級替代渠道模式的新見，這是難能可貴的。他認為，CDE營銷是指通過連鎖店網（Chain Network）、直銷人員網（Direct marketing network staff）、電子商務網（Electronic Commerce Network）"三網合一"的營銷渠道，直銷的"D"（直銷人脈網）網應該與"C"網（連鎖網）和"E"網（電子商務網）緊密結合在一起，形成"三網合一"的態勢，這是中國直銷特色的方向。在渠道管理方面，歐陽文章先生提出了"直銷渠道的管理必須要用產權理論來實行"的觀點，認為"自然產權、道德產權和法律產權的和諧統一，這是直銷渠道管理的最佳狀態"，理由是直銷企業與傳統企業一個明顯的不同處，就是正確處理利益相關者的關系是直銷渠道管理的重中之重。所以，他進一步提出，渠道管理重點是與直銷員建立和諧勞動關系。這是因為，直銷員這一非常規性員工的勞動力成為直銷企業人力資源的重要組成部分，并對社會結構和直銷企業渠道管理提出了挑戰。因此，與直銷員建立和諧的勞動關系，這是直銷企業渠道管理的一個重點。這些創新性的觀點，對直銷企業的創新發展應該是有一定的促進作用的。
《中國直銷經濟學》的出版，對中國直銷界來說是一件好事。因為，此書的出版改變了中國沒有直銷經濟學的現狀，為中國直銷業的發展提供了比較系統的理論體系。這本書的學術價值比較高，相信此書的出版對中國直銷經濟理論的發展和繁榮會起到重要作用。隨著中國直銷經濟的不斷發展，希冀歐陽文章先生進一步加強研究，不斷豐富《中國直銷經濟學》的內容，為中國直銷經濟理論的創新作出新的努力。
（作者系中國直銷專家委員會主任、中華商標協會會長、原國家工商總局副局長）
中國直銷需要正確的理論指導
李建中
中國直銷能不能健康發展，一個很重要的關鍵就是指導直銷發展的理論正確不正確。16年來，中國直銷之所以在曲折中前進，直銷理論研究的滯后是一個重要原因。現在，在直銷領域，西方的一些直銷理論很不適應中國的實際，而我國又沒有形成自己的具有中國特色的直銷理論，所以，直銷界的認識與政府的想法往往形成不一致，因而導致中國直銷步履蹣跚。因此，時下的中國直銷很需要正確的理論加以指導。
為了解決這一問題，我們中國直銷專家委員會策劃出版了《中國直銷經濟學》一書，旨在讓直銷界理解什么是中國特色的直銷，從而和政府保持高度一致，將中國的直銷往健康發展的道路上引導。
《中國直銷經濟學》是由中國直銷專家委員會專家歐陽文章先生所著。幾年來，歐陽文章先生懷著對中國直銷事業強烈的社會責任感，認真學習黨和政府的有關經濟政策和法規，特別是我國政府去年頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》后，他逐字逐句地加以學習和研究，撰寫和出版了《法治下的中國直銷》（廣東經濟出版社出版）一書，還在全國許多報刊雜志和各大網站上發表了很多具有真知灼見的直銷理論文章，對中國直銷的健康發展起到了一定的促進作用。比如，《中國直銷：法治下的變局與出路》、《安全第一：中國直銷發展的重要命題》、《對我國直銷法規的經濟學分析》、《CDE營銷：中國直銷升級替代的渠道模式》、《中國直銷"知本"論》、《中國直銷的社會資本》、《中國直銷業新發展的指導原則》、《2006'：中國直銷發展研究報告》、《國際化戰略：中國直銷發展新視野》、《論中國直銷業的法治格局》等50多篇直銷理論文章，在直銷界引起了強烈的反響。在此基礎上，歐陽文章先生萌生了撰寫《中國直銷經濟學》的想法，他認為，在中國法治直銷的今天，盡管直銷在整個經濟發展中的貢獻份額還不是很大，但為了使中國直銷得以健康發展，應該建立一門新型的學科--中國直銷經濟學。于是，他用了近一年的時間，撰寫了68萬字的《中國直銷經濟學》。歐陽文章先生這種嚴謹治學、刻苦勤奮的精神，是來自于對中國直銷事業的一片深情和對中國經濟社會發展的強烈的社會責任感。
歐陽文章先生早期研究的是西方經濟理論。他認為，西方經濟理論從總體上看，對我國經濟發展具有重要的借鑒意義。中國改革開放的實踐表明，西方經濟理論對我國經濟理論的發展具有重要的借鑒作用。我國經濟改革的一些重大舉措，許多地方是借鑒了西方發達國家的一些成功經驗。這說明，只要我們能批判地吸收西方發達國家的先進理論和經驗，中國的直銷也就能健康發展。基于這樣的認識，歐陽文章先生在撰寫《中國直銷經濟學》過程中，注意將馬克思主義經濟學與西方經濟學有機地結合在一起，并根據中國社會的實際，把直銷經濟學研究的范疇限定在"中國"，從而對中國的直銷提供了經濟學理論的支持。可以這樣說，《中國直銷經濟學》是西為中用的研究成果。
《中國直銷經濟學》共有14章，內容涉及較廣。我們認為，直銷經濟學的內容不僅僅是營銷學，營銷學是經濟學中的一部份。有人認為，直銷只是一種營銷手段，這種說法顯然是錯誤的。正是這樣的錯誤說法，影響了直銷業界對直銷的真正認識，使政府對直銷的管理與直銷業界的認識發生了某種沖撞。我們認為，直銷涉及的范圍是很廣的。從《直銷管理條例》對直銷的定義看，直銷起碼涉及直銷企業、直銷商（直銷員）、消費者三個方面的主體和直銷產品、直銷市場兩個方面的客體。因此，直銷不僅僅是一種營銷手段。歐陽文章先生《中國直銷經濟學》所涉及的范圍，就包括直銷的主體和客體，還包括直銷管理的主體。我們認為，直銷經濟學不是一般的營銷學，所以，我們贊成歐陽文章先生把營銷學作為直銷經濟學的一部份來處理。我們之所以贊成這樣做，這是因為我們所說的直銷不是簡單意義上的直銷，而是泛直銷的概念。所謂泛直銷，就是指法理意義上的直銷，而不是手段意義上的直銷。搞清楚這一點，我們研究直銷經濟理論才有基本點，才能在研究過程中不迷失方向，從而與《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的精神保持高度一致。我們所說的正確的直銷經濟理論指導，就是與我國直銷法規精神高度一致的直銷經濟理論的指導，而不是與中國實際不相符的國外的直銷經濟理論的指導。用國外的不符合中國實際的直銷經濟理論指導，就會造成思想混亂，中國的直銷就會走向死胡同。
《中國直銷經濟學》的理論框架，實際上是體現了中國社會主義初級階段的市場供給與需求的基本原理。根據這一基本原理，本書研究了中國直銷企業、直銷商（直銷員）、消費者三者之間的經濟關聯度。本書的每一個章節，無不都圍繞這三者之間經濟關聯度來展開研究的，這就保證了這本書基本理論的正確性。在中國，直銷是一個新生事物，從美國雅芳公司落戶到中國廣州也只有16年的歷史。這16年來，中國直銷走過了許多彎路，呈現出"放-禁-放"的馬鞍形狀態。出現這樣的情況，固然是中國政府出于社會穩定的考慮所致，但我們必須看到這樣一個現實：直銷發展前期，一些直銷公司忽視了直銷企業、直銷商（直銷員）、消費者三者之間的關聯度，用西方的所謂直銷理論加以宣導，把直銷說成是"一夜暴富"的營銷手段，出現了傳銷盛行的混亂局面。因此，中國政府在直銷問題上的謹慎態度的現實告訴我們，中國的直銷必須依據社會主義初級階段市場供給與需求的基本原理，在直銷企業、直銷商（直銷員）、消費者三者之間找到利益的平衡點，這樣，才能有益于中國國民經濟的發展，有益于中國消費市場的健康啟動，有益于整個中國社會的穩定。所以，我們認為，歐陽文章先生對這本書的理論框架的設計，是符合中國直銷實際的，也符合中國社會需要穩定的實際的，因此，本書的理論體系是符合中國政府放開直銷的基本意圖的。
歐陽文章先生在《中國直銷經濟學》中提出和歸納了一系列比較新穎的直銷經濟學觀點，是值得推崇的。比如，第八章"中國直銷的知本、智本與社會資本"中，歐陽文章先生提出的一些觀點很新穎。在研究"知本"時，他認為在知識經濟時代，知識型直銷企業在社會財富的創造中扮演日益重要的角色，它們的價值來源不再是資本、技術和勞動力投入，而主要來源于知識。因此，他指出直銷企業中一項很重要的工作就是知識管理。關于"智本"，歐陽文章先生認為，什么叫直銷智本家，這既是一個理論問題，又是一個實踐問題。從理論角度看，直銷智本家的含義是以智本運營的直銷企業家。從實踐角度看，直銷智本家一般都是在直銷事業發展中，在運用資本的同時緊緊依靠智本，并逐步使智本的作用超過資本的作用。所以，直銷智本家在中國直銷發展的初級階段是不可能出現的。關于社會資本，歐陽文章先生認為，社會資本與固定資本和貨幣資本是不同的，中國直銷的社會資本是中國直銷企業發展的"關系資本"。據此他進而指出，構建和諧直銷企業是直銷企業參與構建社會主義"和諧社會"的應有之義。"和諧社會"是由"和諧家庭"、"和諧學校"、"和諧社區"以及"和諧企業"等眾多"和諧細胞"組成的，因此，要構建社會主義和諧社會，必須從構建這些"和諧細胞"入手，構建和諧直銷企業不僅是構建社會主義"和諧社會"的重要內容，更是構建社會主義和諧社會的有力保障。我們感到，上述的這些觀點，對直銷企業的健康發展是有一定啟迪作用的。
中國直銷如何創新，《中國直銷經濟學》也給了我們理論上的支撐。在第十章"中國直銷分銷渠道與供應鏈管理"中，歐陽文章先生提出了CDE營銷是中國直銷升級替代渠道模式的新見，這是難能可貴的。他認為，CDE營銷是指通過連鎖店網（Chain Network）、直銷人員網（Direct marketing network staff）、電子商務網（Electronic Commerce Network）"三網合一"的營銷渠道，直銷的"D"（直銷人脈網）網應該與"C"網（連鎖網）和"E"網（電子商務網）緊密結合在一起，形成"三網合一"的態勢，這是中國直銷特色的方向。在渠道管理方面，歐陽文章先生提出了"直銷渠道的管理必須要用產權理論來實行"的觀點，認為"自然產權、道德產權和法律產權的和諧統一，這是直銷渠道管理的最佳狀態"，理由是直銷企業與傳統企業一個明顯的不同處，就是正確處理利益相關者的關系是直銷渠道管理的重中之重。所以，他進一步提出，渠道管理重點是與直銷員建立和諧勞動關系。這是因為，直銷員這一非常規性員工的勞動力成為直銷企業人力資源的重要組成部分，并對社會結構和直銷企業渠道管理提出了挑戰。因此，與直銷員建立和諧的勞動關系，這是直銷企業渠道管理的一個重點。這些創新性的觀點，對直銷企業的創新發展應該是有一定的促進作用的。
《中國直銷經濟學》的出版，對中國直銷界來說是一件好事。因為，此書的出版改變了中國沒有直銷經濟學的現狀，為中國直銷業的發展提供了比較系統的理論體系。這本書的學術價值比較高，相信此書的出版對中國直銷經濟理論的發展和繁榮會起到重要作用。隨著中國直銷經濟的不斷發展，希冀歐陽文章先生進一步加強研究，不斷豐富《中國直銷經濟學》的內容，為中國直銷經濟理論的創新作出新的努力。
（作者系中國直銷專家委員會主任、中華商標協會會長、原國家工商總局副局長）
關鍵詞：中國直銷經濟學
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