直復營銷在中國，能像在歐洲一樣盛行嗎？ 

    來中國之前，范登堡還是TNT德國分公司負責郵件業務的董事總經理，他也是歐洲郵件網絡委員會成員。如今，范登堡和TNT正在將直復營銷業務移植到中國。 

    作為TNT中國郵件及相關業務發展總監，還兼任上海天地直復營銷策劃服務公司的CEO，范登堡進入中國后，看到了巨大的市場空間，并力推直復營銷。 

    在企業廣告投放成本不斷加大的環境下，直復營銷是一種能為企業節省成本的精準營銷方式，因此，直復營銷越來越受到企業的青睞。也正是由于直復營銷在成本上的優勢，TNT中國公司的客戶囊括了宜家、狄卡龍等三四十家內外資客戶。 

    范登堡在接受記者采訪時表示，“作為全球500強的企業，我們將把TNT在直復營銷領域里20多年積累的經驗全部帶到中國，同時也會結合中國國情進行本地化運作。” 

    中國的直復營銷只占1%-5%的份額 

    記者：直復營銷在歐洲和美國等地已經很成熟了，而在中國還只是一個剛開始的階段，有調查數據顯示，以直復營銷慣用的直郵廣告為例，在中國每人每年只能收到8封直郵信函，而在歐洲這個數字是88封。你怎么看待目前中國的這個尚待進一步開發的直復營銷市場？  

    范登堡：目前中國的直復營銷只占到整個廣告市場的1%-5%，而在歐洲等成熟的市場，直復營銷的投放可占到廣告市場總規模的30%左右。雖然中國市場不如美國市場成熟，但消費者對直復營銷的方式頗感新鮮，所以回復率相對更高，這又是我們看到的中國與其他地區所不同的。直復營銷在中國所面臨的問題是，如何找到好的數據。不確切、不完整，甚至是錯誤的數據大量存在，對直復營銷的推廣是一個很大的影響。缺乏可信的、及時更新的消費者信息，以及不盡完善的傳遞渠道，是中國目前發展直復營銷的兩大障礙。 

    現在中國郵政系統政企分開，市場上又出現了中國郵政集團這個市場主體，利用自身的優勢他們肯定會參與直復營銷的。我們認為這是一件好事，說明這個事件開始受到了關注，應該會有很大的發展空間。我們能預見這個行業將有規范的操作規則，這個規則可能并不是法律或者法規，行業內的企業就可共同約定并自覺遵守。比如不久前，中國郵政和信息產業部就成立了一個中國直郵協會，TNT也是這個協會的副會長，今后就可協同一些企業制定這個行業的一些標準。 

  

    從數據做起的精準營銷 

    記者：很多人并不了解直復營銷，我們該如何理解這個概念？這與菲利普·科特勒博士在2006科特勒（中國）戰略營銷年會上提出的“結果導向的營銷”有什么實質區別？ 

    范登堡：直復營銷是針對客戶做的精準營銷，它是以同很多客戶的溝通為手段，針對潛在客戶或想達到的目標來研究這些群體的特性，并根據其特點找到更大的客戶群體，從而更精確地找到真正的目標客戶。 

    科特勒所提到的是“以結果為導向”的理念，而我們的直復營銷是在實踐這個理念，同時幫助我們的客戶取得它想要的結果。前者是概念化的，后者是實踐型的。正是通過直復營銷的實踐，才能使營銷以結果為導向。 

    記者：直復營銷強調的是互動性、精準性，并且需要為企業節約成本，你們做直復營銷的時候，第一步先從哪里做起？你們對數據庫有沒有進行區分，不同的客戶能用同一種模式嗎？ 

    范登堡：我們一切從數據開始，數據越精確，企業客戶的總體成本就越低。舉例來看，企業使用直復營銷前，他們發出的商業信函有接近18%-20%的退信及廢棄率，企業使用了直復營銷服務體系的幾個階段之后，退信率就降低到了1%-2%，單就這一點來講，直復營銷就為企業節省了大量成本。當然，我們自己有一整套全面、系統化的管理體系。我們會隨時監測退信的情況，更好地維護數據庫的質量。其實最好的維護數據庫方式，還是你要不斷地來使用它。 

    另外，我們還可以把客戶分成幾種不同的類型，來研究、分析不同群體的特征。比如說一個家具用品供應商，我們就可以替他把客戶分成：剛剛結婚的一群、剛剛退休的一群以及其他的群體，他們的需求是不一樣的。如果該供應商要營銷嬰兒床，針對的消費群體是從25歲到45歲的已婚群體，收入至少在2000元以上，那我們就可以很容易地為企業針對這個特定的人群進行營銷，從而幫助企業減少大量的市場調研成本，提高了效率。 

    這就說明，我們根據客戶的需要，制定不同的營銷策略時，就會使用不同的信息資源。即使在同一個市場下，為不同的客戶提供服務，都可以用這種方式進行。有人可能會問，直接郵件（即TNT直接給消費者寄送信件問其購買意愿，消費者給予回復）、郵購（即TNT先給消費者寄送產品目錄，消費者若確定購買哪種產品后TNT再給其寄售）、直接回復（即消費者見到大眾產品廣告后，直接與公司聯系購買產品）這些渠道哪一個更有效呢？我們很難有一個肯定的答案，因為不同的渠道，在不同的客戶身都可能會產生很好的效果。 

  

    直復營銷的市場機會 

    記者：尼爾森媒介調研的一項最新數據顯示，中國的大城市如上海和北京的消費者每天至少接觸40個電視廣告，但消費者現在看電視廣告的時間正持續減少。所以不難理解，無處不在的廣告越來越難以吸引潛在消費者的注意。直復營銷正是由于精準特性而具有的成本上的優勢，從而使得它贏得了更多的“被選用”的機會。 

    范登堡：大眾媒體可以接觸到廣泛的人群，但不是針對性的，所以你的廣告也許有1000個消費者看到，但只有100個人是你真正的目標消費者，那么剩余的90％就浪費了。基于這個原理，直復營銷的確能夠有效地幫助企業節約成本。 

    通過建立數據庫，可以在保留老顧客的基礎上吸引新顧客，使顧客終身價值最大化。而保留老顧客是其中節約廣告成本非常關鍵和重要的一環。生產商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客，少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。 

    我們的做法是依托于我們建立的名為“億向（Eye）”的消費者數據庫，為金融、地產、保險、汽車等企業提供一站式直復營銷服務。在中國，我們雖然不能在直接的投遞環節發揮作用，但我們可以加強投遞前的管理，比如在什么時候開始投遞，什么時候讓客戶看到投遞的過程，增加透明度。 

    記者：根據傳立媒體進行的廣告價目表調查顯示，在北京和上海等大城市，媒體價格在過去三年迅猛增長，電視媒體收費平均每年上漲超過30%，平面媒體價格則上升10%～15%。這就意味著，企業的媒體投放成本在不斷增加，但效益卻在減少，取得消費者的注意也越來越少。媒體價格持續走高，也給了直復營銷一線存活的機會。 

    范登堡：直復營銷可以在客戶希望的時間，以TNT服務的企業客戶希望的方式，提供給該企業客戶他所需要的信息。通過強大的數據管理和分析工具，營銷人員可以及時掌握目標客戶的背景，通過適合的渠道向他們推廣產品，這無疑能夠提高效益，節省不必要的開支。根據我們TNT的判斷， 中國每年在直復營銷上至少產生1000—2000億美元的市場需求，這足以說明直復營銷這種方式很受歡迎。 

    在營銷組合中使用直復營銷的企業收獲巨大。Tesco――英國最大的超市集團就是一個很好的例子，它已經有一個龐大的消費者數據庫。Tesco使用直復營銷與顧客交流并吸引他們來超市消費。Tesco不斷地從顧客購買的商品中分析出他們的購買習慣，如購買的品牌、消費的金額及來超市購物的頻率，然后超市開發了如紅酒俱樂部、新媽媽俱樂部等，根據不同的顧客，可以定制不同的產品推廣策略。換言之，我們發出的每份直接郵件都能滿足不同消費群體的需求。使用這種直復營銷方式，Tesco每年因無需做不必要的促銷而節約幾百萬美金，同時也建立起了消費者忠誠及品牌喜好。