商務(wù)部發(fā)放第二、三、四批直銷牌照頻頻爆冷，可能是很多企業(yè)都料想不到的。可是只要理解了商務(wù)部的發(fā)牌思路，“黑馬”也就顯得不那么“黑”了。

　　新生兒先領(lǐng)牌的“潛規(guī)則”

　　之所以說蟻力神、珍奧，以及寧波三生與南京中脈等等企業(yè)是“黑馬”，最主要是因為這幾家企業(yè)基本上都沒有直銷經(jīng)驗，而且其企業(yè)規(guī)模相對直銷外資巨頭來說相對較小。

　　直銷發(fā)牌為何舍天獅、安利等經(jīng)驗豐富的直銷企業(yè)而取規(guī)模小、無經(jīng)驗的內(nèi)資企業(yè)？其實，這正體現(xiàn)了商務(wù)部在《直銷管理條例》之外的發(fā)牌“潛規(guī)則”。

　　直銷專家胡遠江表示，對于掌握直銷行業(yè)管理大權(quán)的商務(wù)部來說，老牌直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型難度相當(dāng)大，歷史經(jīng)驗與包袱比較沉重，轉(zhuǎn)型過程中一旦駕馭不好，很可能會失控。

　　與之相反的是，南京中脈、寧波三生、蟻力神這樣的企業(yè)正因為規(guī)模不算非常龐大，因此便于對其直銷業(yè)務(wù)進行限制；而因為完全沒有直銷經(jīng)驗，則相當(dāng)于一張白紙，可以按商務(wù)部的新思路，新游戲規(guī)則進行游戲，不需要高難度的“撥亂反正”，控制起來輕松得多，即使是出事，糾偏成本明顯小很多。

　　一言概之，“商務(wù)部審批的核心原則是，對于獲牌企業(yè)易于掌控和駕馭。”胡遠江道。同時，這也暴露了商務(wù)部對放開直銷行業(yè)仍感到相當(dāng)?shù)囊蓱]，不排除先拿沒有經(jīng)驗的小企業(yè)來“試刀”，以捍衛(wèi)《直銷法》的可操作性的考慮。

　　直銷專家禹路則認(rèn)為，除了《直銷管理條例》要求企業(yè)所必須具備的“門檻”之外，商務(wù)部發(fā)牌時還有四個“潛規(guī)則”：企業(yè)在國內(nèi)要有無固定資產(chǎn)投入，傾向于生產(chǎn)型企業(yè)或產(chǎn)銷合一的企業(yè)；沒有做過直銷的大型保健品或化妝品企業(yè)；市場模式符合《直銷法》精神；在企業(yè)以往的經(jīng)營中沒有不誠信的記錄。

　　仔細觀察已獲牌的幾家內(nèi)資企業(yè)，基本上都符合這幾個“潛規(guī)則”。另外，它們的運營模式與《直銷法》所要求的單層次模式也比較容易對接：例如南京中脈、珍奧都以會議營銷為主，擁有龐大的終端客戶；而如新、寶健則以店鋪直銷為主。

　　外資巨頭婉拒“緊箍咒”

　　商務(wù)部頒發(fā)直銷牌照本著逐步放開、從嚴(yán)管理的思路，傾向于對企業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)域范圍進行限制，這也難免對直銷市場造成負(fù)面的沖擊。

　　例如，如新、寶健等企業(yè)的經(jīng)營明明早已擴展到國內(nèi)各個市場，但發(fā)牌后卻只允許它們在某些特定的區(qū)域市場運作，這樣不但影響了這些企業(yè)的整體發(fā)展，而且對日后它們在其他區(qū)域市場活動的監(jiān)管也是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　一家不愿透露身份的外資企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，商務(wù)部保守的發(fā)牌思路，表明了中國直銷的“開放”只是一種形式，本質(zhì)上擺脫不了“鳥籠”式的監(jiān)管，這令很多大型直銷企業(yè)相當(dāng)失望。

　　相反，那些理解了商務(wù)部思路的沒有直銷經(jīng)驗的中型企業(yè)正好抓緊這個寶貴的時機，采取部分區(qū)域申報，搶閘拿牌。寧波三生企劃部的施經(jīng)理表示：“公司在申報直銷牌照時主要選擇了在傳統(tǒng)行業(yè)有窗體底端

競爭力的產(chǎn)品，并將申報區(qū)域限制在寧波市。”這是因為進軍直銷對寧波三生來說主要是在傳統(tǒng)渠道上增加了一種新的銷售模式，因此在公司沒有直銷經(jīng)驗的情況下，不適合在全國市場鋪開，而先通過區(qū)域市場的經(jīng)營積累經(jīng)驗。
    最新通過的北京新時代健康產(chǎn)業(yè)(集團)有限公司因為開始的申報區(qū)域為全國范圍，故在第二批獲牌企業(yè)名單中被剔除，后來它改為北京市區(qū)域申報，方才“中標(biāo)”。