無店鋪銷售產(chǎn)生的歷史背景和中國直銷的形態(tài)分類

發(fā)布: 2008-02-19 13:37:26 作者: 歐陽文章來源: 歐陽文章 0

　　直銷是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，因此，本節(jié)主要討論無店鋪銷售產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景和中國直銷的基本分類。

　　一、無店鋪銷售產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景
　　無店鋪銷售方式，既古老又現(xiàn)代。從廣義上說，凡不設(shè)固定店鋪的商品銷售，都可以歸于無店鋪銷售。如自從有郵政以來，就有商人采用郵購銷售；19世紀(jì)80年代，就有商人在火車站設(shè)自動售貨機銷售口香糖。至于走街串巷的流動商販銷售，歷史就更為久遠了。但歷史上有"坐商"和"行商"的稱謂，并沒有無店鋪銷售的概念。出現(xiàn)無店鋪銷售概念是現(xiàn)代的事情，現(xiàn)代無店鋪銷售，不能與小商小販并論，一般而言，它具有一定經(jīng)濟實力，只是不設(shè)有固定銷售場所，當(dāng)然，也有設(shè)店的同時也采用無店鋪銷售方式。它最早產(chǎn)生于美國，以后迅速傳播到日本、歐洲各國，目前無店鋪銷售已經(jīng)成為一種世界性的零售發(fā)展趨勢。
　　（一）無店鋪銷售的產(chǎn)生與發(fā)展是與科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的

　　產(chǎn)業(yè)革命以前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)社會里，生產(chǎn)力的代表是手工業(yè)生產(chǎn)，規(guī)模小，剩余產(chǎn)品有限，獨立個人或者家庭成員走街串巷，送貨到戶，銷售活動所需要的信息比較簡單，采用口頭表達或者打手勢進行信息傳遞，信息和商品運動的速度、起止點幾乎是一致的。自產(chǎn)自銷或行商的流動式售貨作為一種最古老的無店鋪銷售方式，其主要特色是個人行為。18世紀(jì)中葉到20世紀(jì)的工業(yè)社會階段，生產(chǎn)力的代表是機器生產(chǎn)，規(guī)模大，批量生產(chǎn)，批量流通。流通已經(jīng)成為整個社會經(jīng)濟循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中間商的作用和社會地位開始有所變化。在這個時期，直接出售家庭手工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象逐漸減少，而通過正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯。中間商執(zhí)行著它們以往沒有執(zhí)行的職能，數(shù)量增加了，相互之間有了分工，在批發(fā)商、百貨商店、郵購商店、連鎖店等各類中間商組織中，出現(xiàn)了許多與知名制造商同樣優(yōu)秀的中間商。在20世紀(jì)初期，它們變得更為多樣化，而且還代表了商業(yè)活動中的一個獨特類型。中間商通過各種創(chuàng)新活動，使其在產(chǎn)品分配過程中的作用越來越重要，其成為了聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者的主要紐帶，甚至其能夠反向制約制造商的生產(chǎn)過程。幾乎所有的美國制造廠商，包括那些使用新的大量生產(chǎn)技術(shù)者，利用現(xiàn)有的商人來銷售和分配他們的商品，且越來越依靠大零售商。人們在認識到中間商重要作用的同時，也開始進一步研究商品分配的規(guī)律性，以求指導(dǎo)經(jīng)營實踐，降低交易成本，提高交易效率。無店鋪銷售作為一種節(jié)約流通費用、提高流通效率的零售業(yè)態(tài)形式開始發(fā)展起來。許多企業(yè)從事無店鋪經(jīng)營，送貨上門不再是一種個人行為，而變成一種組織行為。在這一階段，世界上產(chǎn)生了一場以電報、電話、收音機、電視機等信息傳遞工具發(fā)明與應(yīng)用的通訊革命，這些傳遞工具大大降低了信息費用，極大擴大了信息量，這就使得郵寄銷售大規(guī)模發(fā)展起來，電話、電視銷售也有了萌芽。20世紀(jì)中葉以后，人類社會進入信息生產(chǎn)力時代，爆發(fā)了以電子計算機為代表的信息革命，商品信息傳遞工具由人力載體、機器載體到電腦載體階段，大量商品信息低成本的進入廣大家庭，促進了目錄銷售、電話銷售的進一步發(fā)展，并使得電視銷售、網(wǎng)絡(luò)購物等高層次的銷售方式出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來。無店鋪銷售由古老的直接銷售到利用現(xiàn)代工具直接銷售，由個人行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織行為，銷售范圍也由小區(qū)域拓展為國際市場。
　　（二）買方市場的形成和企業(yè)間競爭的加劇

　　從19世紀(jì)60年代中期起，美國開始步入工業(yè)化和經(jīng)濟迅速、持久的發(fā)展時期，尤其是在19世紀(jì)最后30年間，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，并逐漸被廣泛地應(yīng)用于生產(chǎn)，促成了電力、石油、汽車和化工等新興產(chǎn)業(yè)的相繼出現(xiàn)。到19世紀(jì)末，美國廣闊市場的現(xiàn)實條件已與大家普遍接受的經(jīng)濟理論的假設(shè)很不相同了。由于科學(xué)技術(shù)進步和生產(chǎn)力發(fā)展，大規(guī)模生產(chǎn)使社會上可供消費的產(chǎn)品數(shù)量增多，花色品種千姿百態(tài)，人們的生活水平也顯著提高，購買力大大增強，市場主動權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費者，買方市場形成，企業(yè)間的競爭越來越激烈。銷售競爭由原來的價格競爭向質(zhì)量、包裝、品牌、服務(wù)、渠道等非價格競爭方式發(fā)展。隨著時間的推移，產(chǎn)品廣告、有獎銷售、還本銷售、公共關(guān)系等促銷手段的作用也在逐漸遞減，進一步挖掘潛在購買力成為企業(yè)銷售的重點。加上在傳統(tǒng)的經(jīng)銷制度下，產(chǎn)品從廠家到顧客要經(jīng)過幾道環(huán)節(jié)，經(jīng)營成本高昂，在商業(yè)區(qū)中店鋪林立、新的好店鋪門面難以尋找，而且租金和運營成本日益昂貴。為了尋找新的市場機會，節(jié)約交易成本、更好更方便地滿足顧客的價值需求，方便快捷的無店鋪銷售方式便產(chǎn)生并發(fā)展起來。
　�。ㄈ┫M者生活方式的改變和購物方式的變化

　　隨著科學(xué)技術(shù)的進步和工業(yè)化、信息化的不斷推進，現(xiàn)代社會人們生活水平越來越高的同時，人們的工作節(jié)奏也加快，閑暇也成為一種稀缺性的資源。選擇方便快捷的購物方式，節(jié)約購物時間、從而追求享受更多的閑暇成為人們的理性選擇。同時，由于消費者教育水平的普遍提高，以及消費者創(chuàng)新意識的增強，對新產(chǎn)品接受的程度也普遍提高，對新的銷售方式能有接受。這也是無店鋪銷售產(chǎn)生和發(fā)展的一個重要原因。

　　二、直接銷售的基本形態(tài)
　　如果要具體分類，那么直銷可以包括這么幾種：

　　（一）郵購

　　郵購是歷史相當(dāng)悠久的無店鋪銷售手法。首先，經(jīng)由名單的搜集與整理，篩選取出符合條件的消費群；然后利用產(chǎn)品目錄、DM、傳單等媒體，主動將訊息傳達給消費者，并經(jīng)由視覺上與溝通訊息上的刺激，激發(fā)起消費者的購買欲，進而產(chǎn)生購買行動，完成交易行為。由于郵購以平面媒體為主要溝通渠道，因此，商品必須能在印刷媒體上表現(xiàn)說服力與吸引力（良好的印刷效果當(dāng)然是必備的要件），使顧客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目錄的內(nèi)容不但要講求色彩、式樣、以及編排，最好還能在媒體上提供購買行動，提供新的生活資訊，以刺激消費者的需求與購買欲。為了促使消費者采取購買行動，提供適當(dāng)?shù)恼T因也是相當(dāng)有幫助的，如提供贈品、特價、或限量供應(yīng)等，使消費者覺得現(xiàn)在不買會遺憾。聽起來郵購似乎蠻簡單的，其實不然，它有相當(dāng)多的專業(yè)技藝（knowhow）,從名單搜集整理、DM設(shè)計印刷、接受訂貨、商品配送、貨款回收，到事后追蹤檢討（包括售后服務(wù)的提供），形成一個相當(dāng)獨特的循環(huán)，非業(yè)內(nèi)人士，難以吃透其門道之深。在國外（如日本），郵購商品大多采取送貨到家（宅配）的方式，因此，業(yè)者就必須竭盡心力地教育送貨的末端機構(gòu)如何配送、使用商品，以及碰到客戶對商品不滿時，應(yīng)如何處理等，這就是一門學(xué)問了。國內(nèi)郵購業(yè)務(wù)雖然沒有宅配的問題（大多采取郵局寄送），但也因為缺乏健全完整的宅配系統(tǒng)，而使得郵購業(yè)務(wù)無法蓬勃發(fā)展。

　�。ǘ╇娫掍N售和移動商務(wù)

　　電話營銷是利用電話和手機來達到銷售商品或服務(wù)的一種銷售方式，最早源于美國。它并非抓起電話漫無目的隨意撥，而是利用企業(yè)檔案庫內(nèi)已登錄的目標(biāo)消費群，對特定對象進行促銷活動、市場調(diào)查、顧客服務(wù)等業(yè)務(wù)，是一種重視對個別客戶服務(wù)的雙向溝通管道。電話營銷可分為兩種類型：一為專門提供“接聽”（inbound）服務(wù)，透過電話專線接受顧客的訂貨、咨詢，或抱怨。這種溝通熱線的電話費用是由公司負擔(dān)，經(jīng)由這種專線服務(wù)，不但可以與消費者建立起更親密的關(guān)系，也可以產(chǎn)生某些銷售效果，如美國24小時服務(wù)的WATS（Widearea Telephone Service），國內(nèi)的部分電器業(yè)等。另一種則是主動出擊，以“外撥電話”（outbound）的方式與消費者接觸，藉由關(guān)心與誠懇的口氣，循序漸進地促銷商品，而不是強迫式的高壓手法。美國一些大型企業(yè)，都設(shè)有專門的部門負責(zé)這項業(yè)務(wù)，如運通銀行等。事實上，電話營銷的成果可分為兩種，有些是在電話中就可以直接成交，有些則是先在電話中確定面談的機會與時間，以便前往拜訪洽談。
　　國內(nèi)目前雖然沒有專業(yè)的電話營銷公司，但通過電話約見、推銷、解難的企業(yè)風(fēng)行程度也不亞于歐美，且在激烈的競爭下，已有愈來愈多的業(yè)者對這項銷售工具表示重視，甚至與DM攻勢搭配出擊，以收相輔相成之效，如攝影禮服、補習(xí)班、保險業(yè)、辦公機器、汽車銷售人員等。愈來愈多的業(yè)務(wù)單位已逐漸體會到電話營銷的低成本、高效率的好處而紛紛使用。由此可見，電話營銷所發(fā)揮的功用，有時比寄一堆DM還有用，因為其中帶有人與人之間的交流與關(guān)心。
　　從事電話營銷，首先必須做好顧客資料的整理工作，包括顧客的住址、電話、姓名、以及購買/來往紀(jì)錄等，如此才能針對特定對象進行接觸，而不是瞎子摸象；其次，電話營銷人員的訓(xùn)練相當(dāng)重要，其中包括基本電話禮貌、如何使用電話營銷技巧、時機的配合、客戶類別分析、推銷話術(shù)、商談要領(lǐng)、以及商品知識等，使得營銷人員能在短短的電話交談時間里，破解客戶的防衛(wèi)心理，取得對方的信任，進而完成交易。
　　鼓勵雙向溝通尤其重要。電話營銷是一種高效率的雙向溝通渠道，營銷人員不能一味地在電話里推銷，而該有讓客戶發(fā)表意見的機會�；蛟S在對方的言語里，我們可以發(fā)現(xiàn)值得改善的缺點，或值得發(fā)揚的賣點，唯有借助雙向溝通，客戶才會有被尊重的感覺，而電話營銷所擔(dān)負的銷售任務(wù)才有可能會順利完成。

　　（三）媒體營銷

　　媒體營銷指的是：通過電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體，將商品的銷售訊息傳遞出去，并誘使消費者利用上門或打電話等方式訂購，以完成買賣雙方的交易程序。雖然媒體營銷在國內(nèi)的實際應(yīng)用已有相當(dāng)長時間，但由于種種因素的交錯影響，使它未能博得消費大眾的普遍認同，也無法獲得大型企業(yè)的青睞。長久以來，調(diào)輻（AM）和調(diào)頻（FM）廣播電臺就被許多廠商（尤其藥商居多）包下時段，由主持人以現(xiàn)場推銷的方式，鼓勵聽友來電訂購。由于媒體營銷相當(dāng)依賴媒體傳遞銷售信息，希望能藉此抓住所設(shè)定的目標(biāo)消費群（這與了解消費群的媒體習(xí)慣有關(guān)），清楚地傳遞出廠商的信息（這與溝通手法有關(guān)），而不會產(chǎn)生對牛彈琴、所托非人的空包彈現(xiàn)象。因此，媒體的選擇與過程的安排就顯得格外的重要了。同時，如何在所選定的媒體上，充分展現(xiàn)出商品的特色吸引力，以刺激消費者的購買意愿，也是相當(dāng)重要的。在媒體營銷里，媒體是介于廠商與消費者之間的銷售橋梁，如果媒體展現(xiàn)足以令人心動不已，則銷售工作就可說是完成一大半了。

　　（四）新媒體銷售

　　新媒體意指電子化購物（electronicsshopping），就是利用最新通訊媒體，如傳真機、電子通訊（telecommunication）等，將商品信息傳送給消費者，再由消費者以單向或雙向的信息傳遞，完成訂購程序。
　　1、CAPTAIN SYSTEM(文字圖形情報網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng))：透過電話線與電視畫面等裝置做雙向通信的系統(tǒng)。
　　2、通信衛(wèi)星購物：利用終端機經(jīng)由通信衛(wèi)星，將訂單下給業(yè)者，大約一至一個半月就可收到貨品。
　　3、鐳射商店：經(jīng)由這種系統(tǒng)，顧客可以螢光幕上選購商品，而商品資料均已儲存在磁碟里，顧客只要按下各種編號，決定所要買的商品，即可完成訂貨。
　　4、錄影帶家庭購物計劃：這是美國廠商想出來的新方式，它將18000項商品錄制在一支約26分鐘的錄影帶里，分送給擁有錄影機的家庭，同時在旗下各分店設(shè)置35臺放影機，現(xiàn)場播放給來店的顧客看，效果相當(dāng)好。
　　5、有線電視：有線電視（CATV）的發(fā)展日益受重視，被認為是一個有潛力的"小眾"媒體。
　　6、網(wǎng)上營銷：所謂網(wǎng)上營銷（Cybermarketing）是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

　　（五）自動化銷售

　　自動化銷售即是指利用自動銷售機，投入特定的交易媒介（例如硬幣或電腦記錄卡等），而完成商品或勞務(wù)的銷售，例如在西方國家的自助洗衣、電動游樂器、行李存放保險箱、自動計時停車器等均屬之。自動化銷售源于美國，卻盛行于日本，根據(jù)1987年的資料顯示，日本通過自販機銷售的金額高達4兆4362億日元，高居世界第一：所賣的商品以果汁、咖啡等飲料、香煙、車票為主，其余尚未有面紙、雜志、零嘴、食品等日常用品，甚至連電腦軟件、T恤、漢堡、碎冰、神簽、壽司、錄音帶、唱片、彩卷、《圣經(jīng)》、活魚餌、旅行保險、雨傘、寶石等產(chǎn)品也在銷售之列，可說是包羅萬象，幾乎到了無所不賣、無所不在的地步。
　　從事自動化銷售，首先要注意的是地點。地點的選擇關(guān)系到自動販賣機營運的好壞，據(jù)調(diào)查，自動販賣機的消費動機大多是出于臨時性需求，或求一時的方便，因此，設(shè)置的地點以人潮往來頻繁的地方為佳。其次，相關(guān)人員應(yīng)該定期巡回維修機器，機動補充貨品，維持機臺的正常運轉(zhuǎn)，以防止缺貨、機器故障等問題的發(fā)生。

　　（六）人員直銷
　　直銷就是通過人員以聚會或個別面對面的方式，將產(chǎn)品直接銷售給消費者的方法�？煞譃閱螌又变N與多層次直銷（multilevel marketing）。
　　單層直銷是指直銷人員（業(yè)務(wù)員）直屬于公司，由公司招募、訓(xùn)練與控制；在其中，直銷人員彼此之間并無連帶關(guān)系（如上手與下手），營業(yè)額及傭金依賴于個人業(yè)績的沖刺成果，如辦公機器、個人電腦、汽車、化妝品等直銷人員。
　　多層次直銷也叫網(wǎng)絡(luò)營銷（network marketing）或者結(jié)構(gòu)營銷（structure marketing）或者多層次傳銷（multilevel direct selling）。是指每位想銷售公司產(chǎn)品的人，都必須以由另一位直銷員的引薦（并成為其下手），方得與公司接觸，直銷員與公司之間無雇傭關(guān)系，且每月傭金除了來自個人所努力的業(yè)績外，經(jīng)由自己介紹進公司的下手直銷員的業(yè)績也并入計算，但提成的比例就有所不同。多層次傳銷人員除了銷售商品之外，同時也致力于招攬他人加入銷售行列，藉由一牽十、十牽百的滾雪球的效果，建立起一層層的銷售網(wǎng)。在其中，上線可以因下線的業(yè)績而獲利（抽取某個百分比的傭金），如此可以鼓勵人們努力拓展自己的直銷體系，因而也帶動了企業(yè)的整體銷售。正當(dāng)多層次直銷這種產(chǎn)品分銷的營銷模式起源于美國，如果從1910年美國當(dāng)時的7家直銷公司在紐約的賓漢頓（Binghamton）成立美國直銷協(xié)會算起，至今已有90多年了。

　　（七）展示銷售
　　展示銷售就是在沒有特定銷售場所的情況下，臨時租用飯店、百貨公司、辦公大樓、或居民活動中心等場所的一角展示商品，并在現(xiàn)場進行銷售活動。為了招徠顧客，也可運用DM、海報、傳單、贈品等方式，吸引顧客到場參觀，以增加賣場的熱鬧氣氛與成交機會。目前在國內(nèi)，以家電、個人電腦、以及化妝品、食品、保健品為主要采用者，如我們常可以在百貨公司看到保健品展售，碰到若干新產(chǎn)品發(fā)表會（如不粘鍋），或其他商品的展售會。此外，在街頭擺地攤、流動攤販或臨時搭架，銷售一些家用品、擺飾品或其他雜項物品的景象，甚至組成車隊，全市、全國游走銷售。基本上，展示銷售通常是被用來當(dāng)作輔助銷售工具，目的在于掌握機動性，隨時主動出擊，以便與消費者做更多、更廣的接觸。

關(guān)鍵詞：無店鋪銷售