戴爾效應觸發靈感，柯尼卡美能達辦公系統試水直銷

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　　為了集中力量在其核心的“商業技術”即打印機、復印機等辦公設備領域，以及戰略性的“光學與顯示部件”領域強勢發展，柯美在宣告完全退出相機行業的同時，在上海成立柯尼卡美能達辦公系統(中國)公司，并聲稱將通過試水直銷制度來強化柯美辦公設備產品在中國市場的銷售力度，這是柯美在2006年轉型的最大舉措。做出戰略調整，相信柯美一定經過深思熟慮，不過，柯美期望通過直銷戰略來幫助其完成戰略計劃還需要面對很多挑戰。

　　試水直銷，柯美整合銷售渠道

　　為了加大辦公設備產品在中國市場的銷售力度，加速中國業務調整步伐，柯美宣布了在一線城市進行試水直銷的計劃，在不取消原有代理商渠道的前提下，希望通過直銷和分銷互補的模式，來促進業務發展。

　　在國內引用直銷模式的僅有戴爾一家，但是和柯美不同的是，戴爾有資本玩直銷。戴爾每進入一個新的市場領域，就會充分顯示其“戴爾模式”的威力。戴爾模式最大的特點在于利用直接模式、零庫存、標準化戰略和大規模采購形成的巨大成本優勢，這也是戴爾常常鼓吹的 “戴爾效應”。

　　通過戴爾模式會給戴爾帶來同類產品成本低于其他產品的優勢，因此帶二可以在競爭激烈的辦公市場屢屢上演驚人之舉，并通過價格優勢來提高自己的競爭力，于是戴爾還在辦公市場落了一個“價格殺手”的美名。除此之外，戴爾在個人電腦業務上的造詣也是世人有目共睹的，這種強大的后盾讓戴爾非常自信的延續自己的直銷戰略。

　　可能正是看到戴爾直銷模式能夠將競爭成本壓到最低，于是柯美決定效仿戴爾。正如文章開頭介紹的那樣，柯美在失去相機業務之后決定集中優勢兵力進軍辦公，因此更加需要在成本上精打細算，畢竟面對眾多強手的競爭，讓自己的產品具備價格優勢同時還能最大成度控制成本，這何樂而不為呢？

　　不過柯美只是看到了直銷所帶來的優勢，并沒有看到如果自己也要走直銷之路將要遇到的挑戰。 

　　走直銷的市場銷售戰略固然符合柯美的胃口，但不知柯美是否看到了戴爾在直銷戰略上的不如意，要知道在直銷戰略上，戴爾是玩的最熟練的老手，戴爾尚且如此，柯美又能通過直銷撈到多少好處？

　　戴爾的直銷模式給戴爾在給戴爾帶來的巨大收益的同時，也讓戴爾看到了直銷模式在中國的軟無力發展，而這種疲軟發展的根源來自于消費者的購買習慣和戴爾讓人詬病的售后。

　　相比歐美的消費者，國內的消費者更習慣先看到貨物后再支付貨款，但戴爾采用的是直銷的模式要求消費者必須先交錢再拿貨，這讓戴爾在二級城市的發展遇到了很大的阻力。雖然直銷模式會在購買價格上給消費者帶來一點實惠，但在先交錢后拿貨的前提下，有多少消費者會為了這點價格上的優惠來響應直銷模式呢？

　　辦公產品不同于普通的消費電子產品，因此消費者很在意對于機器本身的品質鑒定，何況直銷是通過送貨的方式將產品送到客戶手中，如果在寄送的過程中出現意外，而這時由于消費者已經付過了貨款，那么機器出現的受損問題，還能用直銷模式中的條款來解決嗎？

　　正是出于這樣或那樣的不了解和不適應，直銷模式在經歷了一個短暫的高潮之后，漸漸又被傳統渠道的大潮所淹沒。在北京上海等一線城市尚且如此，何況是國內的二三線城市？而這時柯美逆流而上，很難說這是一種非常適合柯美的市場銷售策略。

　　直銷模式缺乏溝通機制，試水直銷柯美遭遇多重挑戰

　　而且在直銷模式中，柯美必須面對的還有和用戶之間的溝通問題，在這方面，戴爾的負面例子同樣值得柯美借鑒。

　　戴爾的直銷模式的優點在于對成本進行了良好的管理，減少了渠道商中間的各種環節，在降低銷售價格方面提供了強有力的保障，但是直銷模式的缺點也是非常明顯的。直銷模式缺乏人性化的溝通，常常在機器出現故障后不能在第一時間為消費者解決問題，而且用戶在進行問題反饋的時候往往不是很順暢，這和傳統渠道的銷售差別明顯。

　　缺乏良好的溝通機制，售后服務方面的問題就不可避免的暴露出來。利用直銷模式的一個最大的特點就是零庫存計劃。零庫存計劃減少庫存的同時還能夠促進資金回流，不過零庫存計劃也會導致零配件庫存缺乏，一旦生產線高負荷運轉會使企業在售后服務方面的能力大打折扣，這種情況落實到銷售當中就是當用戶在發出配件更換的需求時，廠商無法及時做出反應，而這影響的則是用戶對于廠商品牌信譽度的認同。

　　戴爾在這種情況下遇到麻煩是與消費者之間產生售后服務的矛盾，因為直銷會讓戴爾在不經意間侵犯消費者的公平交易權，于是在戴爾極力奉行直銷模式的同時，用戶投訴當也隨之而至。直到現在，戴爾在這方面也無法獲得一個良好的解決方式，不僅如此，隨著客戶投訴的增加以及在國內二三級城市直銷策略推廣的軟弱無力，戴爾也為直銷如何繼續而發愁，不知道對于這些，柯美在采用直銷作為自己的主要銷售方式的時候是否注意到了。

　　從過去的兩條腿走路到現在的重點發展辦公產品，柯美在轉型的同時還將寶押在了試水直銷上。不能說柯美在直銷上一定會遇到很大的挫折，但是從戴爾身上，柯美至少應該看到直銷給戴爾所帶來的負面效應。或許，柯美在采用直銷之后所要解決的第一個問題就是如何揚長避短。