引子：2006年4月18日，來自于煙威地區(qū)20多家張?jiān)＝?jīng)銷商齊聚張?jiān)９�司，要求與企業(yè)董事長對話，為張?jiān)�單方面砍掉煙威市場�?4家經(jīng)銷商討個(gè)說法。張?jiān)９�司分管直銷的副總姜華接待了經(jīng)銷商。由于雙方都比較激動(dòng)，會(huì)談氣氛非常緊張。最后，張?jiān)９�司答�?yīng)，三天之后給經(jīng)銷商一個(gè)明確答復(fù)。

　　做了十幾年的產(chǎn)品就這樣被企業(yè)收回，經(jīng)銷商在情緒上很難接受。蓬萊久發(fā)商貿(mào)的溫元玲總經(jīng)理說，“我從來沒有考慮過會(huì)被張?jiān)？车簦�連想都沒有想過！”煙臺市中芝糖酒的楊夕岳總經(jīng)理表示，“我一年僅在煙臺市區(qū)就能賣到兩千多萬，真沒想到張?jiān)＿@么不講情面！”煙臺市牟平區(qū)孟德酒業(yè)每年銷售張?jiān)Ｆ甙偃f以上，總經(jīng)理孫德孟說，“張?jiān)Ｖ变N可以理解，但是至少應(yīng)該早點(diǎn)告知我們，讓我們在產(chǎn)品選擇上有個(gè)緩沖期啊！”萊州華裕名品的秦愛華經(jīng)理表示，“我們的店名——華裕都是從張?jiān)＠锩娉槌鰜淼淖謽樱瑥堅(jiān)Ｒ�求我們單品牌代理，現(xiàn)在裁掉我們，對我們造成的損失可大了！”

　　從19日到22日，記者從蓬萊、煙臺、萊州到棲霞，在煙臺地區(qū)走訪了張?jiān)Ｊ�余家具有代表性的�?jīng)銷商，同時(shí)也對其他幾個(gè)市場的經(jīng)銷商進(jìn)行了電話采訪。一些經(jīng)銷商沖動(dòng)地表示，要對張?jiān)��?shí)施報(bào)復(fù)行為，而更多的經(jīng)銷商則希望張?jiān)Ｄ芙o個(gè)明確答復(fù)，并應(yīng)該對善后的補(bǔ)償拿出個(gè)辦法。而這一切，都是因?yàn)閺堅(jiān)Ｔ跓熗�地區(qū)銷售策略的改變！

　　二次市場開發(fā)，經(jīng)銷商與張?jiān)Ｍ��?

　　從92年開始，張?jiān)ｉ_始其二次市場開發(fā)。隨著酒水行業(yè)的放開，以前傳統(tǒng)國營糖酒公司、糖酒站在市場掌控、終端開發(fā)等環(huán)節(jié)明顯落后于新近崛起的民營經(jīng)銷商群體。這些經(jīng)銷商群體非常注重終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建以及網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)，成為酒水市場上最活躍的因素。正是在這樣的背景下，張?jiān)６�次市場開發(fā)的重點(diǎn)就是從國營糖酒公司向私營或者個(gè)體的酒水經(jīng)銷商靠攏。應(yīng)該承認(rèn)，張?jiān)５倪@個(gè)決策非常先進(jìn)，領(lǐng)先其他品牌實(shí)行的這種渠道和終端新政策使得張?jiān)Ｔ诮窈蟮氖畮啄臧l(fā)展中成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，而這其中經(jīng)銷商起到了非常重要的作用。

　　張?jiān)Ｔ跓熗�地區(qū)很多經(jīng)銷商就是這個(gè)時(shí)候開始運(yùn)作張?jiān)．a(chǎn)品的，從最初的白蘭地到后來的三鞭酒、普通干紅，再到張?jiān)＝獍偌{和卡斯特系列，經(jīng)銷商在這個(gè)過程中幫助張?jiān)Ｒ徊讲降刈呱蠠熗�紅酒市場第一品牌的霸主寶座。

　　煙臺中芝糖酒的楊夕岳總經(jīng)理表示，自己從92年開始代理張?jiān)＃�運(yùn)作煙臺市場。最早的時(shí)候只有白蘭地，后來又增加了三鞭酒和葡萄酒。從最初的一年十幾萬到現(xiàn)在的每年兩千萬，自己和張?jiān)Ｒ黄鸪砷L。張?jiān)＝o了自己很多，而自己也一直把張?jiān)Ｗ鳛橹行漠a(chǎn)品運(yùn)作。楊經(jīng)理向記者介紹，自己的產(chǎn)品中白酒是張?jiān)？毓傻臒熍_古釀，紅酒是張?jiān)５奶鹁啤⒏删疲�根本沒有其他產(chǎn)品。張?jiān)？车艏t酒代理商，煙臺古釀在煙臺市區(qū)也要直銷，一下子讓自己從一個(gè)年銷售額幾千萬的大代理商，突然之間成了一個(gè)幾乎沒有產(chǎn)品可作的“光桿司令”！

　　萊州的秦愛華總經(jīng)理表示，其實(shí)張?jiān)Ｔ跓熍_一直都有直銷公司的存在，而且他們和經(jīng)銷商一直合作非常愉快，大家共同構(gòu)建了張?jiān)Ｔ跓熗�地區(qū)完善的終端網(wǎng)絡(luò)。

　　2000年，張?jiān)�煙臺直銷公司成立。2004年，張?jiān)Ｔ谕�海成立直銷公司，并與煙臺的直銷公司合并成立煙威直銷公司。自此之后，煙臺市場長期處在一種以經(jīng)銷商為主體、輔以直銷公司的運(yùn)作模式。煙威直銷公司的主要職責(zé)就是直控當(dāng)?shù)氐膸准覈�際化大賣場和幾個(gè)強(qiáng)勢酒店，克服經(jīng)銷商在與終端談判中的弱勢地位，增強(qiáng)張?jiān)Ｔ跓熗�市場的控制力。煙威直銷公司在煙臺直接掌控了當(dāng)?shù)卮蠹s26家大型的酒店，并且負(fù)責(zé)對當(dāng)?shù)貛讉�(gè)超級國際型賣場的運(yùn)作，還有就是主要集中在團(tuán)購業(yè)務(wù)方面。而煙臺地區(qū)其他500多家酒店終端掌握在經(jīng)銷商手中，更多的商超也是一直由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。以經(jīng)銷商為主體，張?jiān)��?gòu)建了覆蓋全煙威地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售額逐年上升，2005年已經(jīng)上升到了1.2億元。

　　應(yīng)該說，煙威市場一步一步地在向良性發(fā)展，張?jiān)５钠放浦�名度日漸上升，而經(jīng)銷商的品牌歸屬感也越來越強(qiáng)。一些經(jīng)銷商不惜舍棄手中其他的利潤型紅酒產(chǎn)品，目的就是可以代理張?jiān)５漠a(chǎn)品。但就在很多經(jīng)銷商拿到解百納和張?jiān)！たㄋ固剡@兩款產(chǎn)品，準(zhǔn)備在市場上大展拳腳的時(shí)候，這一切在沒有絲毫跡象的情況下發(fā)生了！

　　直銷！一切都因?yàn)橹变N

　　時(shí)間追溯到去年11月底，張?jiān)＝?jīng)銷商接到通知（有的是書面的，有的是口頭的，還有的直到4月20日之前也沒有接到張?jiān)９�司的任何說明），張?jiān)Ｔ?005年與經(jīng)銷商的“購銷合同”到期后，將不再與經(jīng)銷商續(xù)簽。因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值銷售旺季，很多經(jīng)銷商沒太在意。直到12月中旬，張?jiān)ｉ_始給一些合同快要到期的經(jīng)銷商斷貨，經(jīng)銷商才意識到了問題的重要性。蓬萊的溫玉玲總經(jīng)理說，自從2000年接手張?jiān)．a(chǎn)品以來，2003年張?jiān)＝獍偌{和卡斯特才實(shí)現(xiàn)了回款，期間運(yùn)作的艱辛就不用說了。眼看能回收一些利潤了，企業(yè)又把貨斷了。必須尋找一個(gè)解決的辦法，很多縣市的經(jīng)銷商都在考慮這個(gè)問題。

　　農(nóng)歷正月初七，當(dāng)全國人民還沉浸在春節(jié)的喜悅中時(shí)，張?jiān)�煙威地區(qū)十幾個(gè)經(jīng)銷商以拜年為由找到張?jiān)９�司，希望能夠和企業(yè)進(jìn)行一些溝通，探討繼續(xù)代理張?jiān)．a(chǎn)品的可能性。據(jù)經(jīng)銷商事后回憶，當(dāng)時(shí)并沒有見到公司董事長孫利強(qiáng)先生，但張?jiān)９�司�?dāng)時(shí)答應(yīng)經(jīng)銷商，十天之后給個(gè)答復(fù)。

　　十天，又是十天，經(jīng)銷商并沒有等來他們要等的消息。經(jīng)銷商并沒有散去，反而有越來越多的被張?jiān)？车舻慕?jīng)銷商聚集在一起，這就出現(xiàn)了文章開頭提到的場景。

　　這次經(jīng)銷商提出的要求已經(jīng)改變，不再要求與張?jiān)＠^續(xù)合作，轉(zhuǎn)向返還押金以及要求補(bǔ)償上來。經(jīng)銷商認(rèn)為：張?jiān)＜热豢车袅私?jīng)銷商，理應(yīng)把以前的保證金返還。另外，由于在長期運(yùn)作過程中經(jīng)銷商代理單一品牌所造成的損失、投入終端大筆開發(fā)費(fèi)用、終端的押款等，張?jiān)��?yīng)該按照一定比例給與補(bǔ)償。張?jiān)４饝?yīng)三天后給經(jīng)銷商一個(gè)明確的答復(fù)。很多經(jīng)銷商對這個(gè)答復(fù)并不抱任何希望，認(rèn)為根本就是張?jiān)Ｔ诠室馔涎印?

　　4月22~23日，張?jiān)�煙威地區(qū)的經(jīng)銷商陸續(xù)收到來自于張?jiān)９�司的兩份文件，一個(gè)是《煙臺張?jiān)Ｆ咸厌劸朴邢薰�司煙臺分公司與經(jīng)銷商解除經(jīng)銷合約的回函》，另一個(gè)是《關(guān)于對客戶保證金處理意見的回復(fù)》。在上個(gè)文件中，張?jiān)１硎尽坝捎诠�司營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，煙威市場的銷售體制也發(fā)生了巨大的改變，由原來以經(jīng)銷商為主體的操作模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿�直銷的市場操作概念”，并表示原來與經(jīng)銷商簽署的“購銷協(xié)議”到期后，不再續(xù)簽。在第二份文件中，張?jiān)１硎尽半p方業(yè)務(wù)往來對帳工作應(yīng)在06年4月30日前完成”，“相關(guān)問題處理完畢后，保證金本息及貨款余額，將于06年5月15日前以電匯的方式匯至各經(jīng)銷商賬戶”。

　　兩份這樣的文件，顯然無法滿足經(jīng)銷商的要求。煙臺經(jīng)銷商認(rèn)為保證金返還應(yīng)該從張?jiān)�單方面終止合同之時(shí)就應(yīng)該馬上執(zhí)行，而且，對于經(jīng)銷商要求的補(bǔ)償事宜，張?jiān)９�司并沒有明確答復(fù)，顯然有些避重就輕。尤其是對其中“請按法律程序解決”的字眼，經(jīng)銷商情緒非常激動(dòng)。

　　煙臺孟德糖酒的孫德孟經(jīng)理表示，在運(yùn)作張?jiān)５倪^程中，很多東西都是雙方約定好的，比如說代理張?jiān)＞筒荒茉僮銎渌�品牌的紅酒產(chǎn)品、比如說終端開發(fā)費(fèi)用的一些墊付等等，這些東西顯然無法從合同上體現(xiàn)出來，因此也很難找出什么法律依據(jù)來，但這個(gè)在張?jiān)４�理商中是很普遍的現(xiàn)象。

　　萊州的秦總說，99年的時(shí)候自己運(yùn)作了一段時(shí)間的威龍，當(dāng)時(shí)威龍市場情況很好，自己不到一個(gè)月就賣了27萬元，只要完成30萬元的規(guī)定銷售額，自己就可以從威龍得到7個(gè)返點(diǎn)。但當(dāng)時(shí)為了照顧張?jiān)５钠放茖�營，自己只好把威龍轉(zhuǎn)給其他商家，兩萬多塊錢的返點(diǎn)也就打了水漂兒。

　　類似的例子還有很多，所以張?jiān)５慕?jīng)銷商認(rèn)為對這些部分的補(bǔ)償必須要有，否則，事情絕不會(huì)善罷甘休！

　　張?jiān)Ｖ变N背后的猜想

　　 張?jiān)�為什么寧肯得罪煙威地區(qū)龐大的經(jīng)銷商群體，冒天下之大不韙而搞直銷呢？這么做對張?jiān)Ｓ惺裁春锰幠兀吭谡劦竭@個(gè)問題的時(shí)候，經(jīng)銷商從不同層面對張?jiān)４舜尾贸方?jīng)銷商進(jìn)行了分析：

　　其一，張?jiān)Ｔ跓熗�地區(qū)網(wǎng)絡(luò)和渠道優(yōu)勢。經(jīng)過經(jīng)銷商和直銷公司長期運(yùn)作，張?jiān)Ｆ咸丫埔呀?jīng)成為煙威市場上絕對的“霸主”，除了在蓬萊，煙臺長城是當(dāng)?shù)氐谝黄放仆猓�其他縣、以及縣級市都牢牢掌控在張?jiān)Ｊ种校�品牌影響力空前�?qiáng)大，這就為它做直銷奠定了基礎(chǔ)。而在張?jiān)５匿N售體系中，從張?jiān)９�司到直銷公司再到經(jīng)銷商的銷售環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商占據(jù)了渠道利潤的一個(gè)重要部分。張?jiān)ＯＭ�借助直銷的形式提高產(chǎn)品的直接利潤率。

　　經(jīng)銷商介入產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)雖然一定程度上降低了廠家產(chǎn)品的直接利潤率，但是由于經(jīng)銷商一般都是多品種經(jīng)營，旗下產(chǎn)品包括白酒、啤酒、保健酒甚至一些小食品，因此，在資金投入、終端費(fèi)用等方面等于分化了單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。而張?jiān)Ｖ变N雖然提高了產(chǎn)品的利潤率，但是，由于沒有經(jīng)銷商的幫助，在資金、網(wǎng)絡(luò)、人員風(fēng)險(xiǎn)上都比以前要大很多，市場費(fèi)用也急劇竄升。

　　張?jiān)�煙臺直銷公司成立多年，但是它所掌控的終端酒店和商超數(shù)量畢竟有限，而且在煙威地區(qū)各個(gè)縣市級市場上基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系、人脈等就更不如經(jīng)銷商了。這些都使得張?jiān)Ｖ变N公司在市場操作上舉步維艱。

　　還有一個(gè)問題就是直銷公司的經(jīng)營模式，張?jiān)Ｖ变N公司的要求是現(xiàn)款現(xiàn)貨。在目前國內(nèi)紅酒行業(yè)中，這種現(xiàn)款現(xiàn)貨的運(yùn)作模式幾乎是不可能，終端壓款幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)“潛規(guī)則”。這樣就造成了直銷公司有心進(jìn)入當(dāng)?shù)匾恍┎惋嬀W(wǎng)點(diǎn)，但是礙于公司政策只能放棄，影響了直銷公司對市場的掌控能力。終端拿不下來，其直接后果就是市場下滑。

　　張?jiān)Ｔ诟臑橹变N后，一月份市場就開始下滑，二月份與去年同期相比下滑了600萬元。蓬萊市場也急劇縮水，目前的銷量只有以前的三分之一。

　　其二，張?jiān)ＯＭ�借此�?shí)現(xiàn)人員分流。為了實(shí)現(xiàn)直銷公司對煙威地區(qū)終端網(wǎng)點(diǎn)的布控，張?jiān)３跗谠跓熗�地區(qū)設(shè)立了17家直銷分公司，這就需要大批的市場開發(fā)人員。張?jiān)�從以前的機(jī)關(guān)中派駐到各個(gè)分公司的人員高達(dá)160多人，這些人員到分公司的任務(wù)就是跑業(yè)務(wù)。

　　這些人很多以前是機(jī)關(guān)干部或者負(fù)責(zé)技術(shù)生產(chǎn)，他們對于市場開發(fā)和維護(hù)等工作不太熟悉，甚至一些人根本就沒有市場的概念，要想讓他們真正融入市場，還需要長期的培訓(xùn)和市場實(shí)戰(zhàn)，這就需要一個(gè)相當(dāng)長的過程。因此，一些經(jīng)銷商大膽預(yù)測，張?jiān)Ｊ窍Ｍ�借此來�?shí)現(xiàn)人員分流，減輕企業(yè)壓力。

　　第三，張?jiān)Ｏ氚褵熗�直銷作為試點(diǎn)。隨著葡萄酒行業(yè)競爭加劇，企業(yè)運(yùn)作市場支出的費(fèi)用增長速度要高于產(chǎn)品銷售所實(shí)現(xiàn)利潤的增長速度。張?jiān)Ｍㄟ^煙威市場直銷作為一個(gè)試點(diǎn)，如果能夠成功，很可能將直銷范圍擴(kuò)大到膠東以北市場，如果順利的話，甚至不排除向整個(gè)山東市場滲透的可能。

　　不是結(jié)尾的結(jié)尾：

　　雖然張?jiān)５慕?jīng)銷商氣憤不已，但是正如萊州孟憲崇經(jīng)理說的那樣，“生活還要繼續(xù)！”張?jiān)＝?jīng)銷商在被砍掉之后，大家聯(lián)手開始緊鑼密鼓地尋找替代型產(chǎn)品，長城自然成了首選。煙臺地區(qū)十幾個(gè)縣，每個(gè)縣一個(gè)代理商，華夏長城成為這些經(jīng)銷商共同選擇的產(chǎn)品。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是相當(dāng)驚人的，它可以延伸到煙臺地區(qū)幾乎每個(gè)市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)！另外，剛剛在北京上市的法國卡斯特集團(tuán)的原裝酒也受到了眾多經(jīng)銷商的關(guān)注，在采訪過程中，許多經(jīng)銷商向記者詢問卡斯特的情況。記者了解到，中芝糖酒已經(jīng)成為卡斯特在煙臺地區(qū)的代理商！