保健品的市場化經(jīng)營趨勢，已經(jīng)是從業(yè)者思考的問題之一，在現(xiàn)今的醫(yī)藥，保健品經(jīng)營上，經(jīng)營的方式方法已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，在大環(huán)境能夠讓經(jīng)營者放手經(jīng)營的前提下，這幾年可謂在沉積力量，選擇成為經(jīng)營者運(yùn)用市場杠桿的唯一所需，站在直銷領(lǐng)域，市場化越來越明顯與透明的基礎(chǔ)上，靠統(tǒng)籌的模式已經(jīng)有些力不從心，我們審視市場這幾年所走的歷程，市場經(jīng)營的手法非常相似，無論哪一個(gè)營銷策劃機(jī)構(gòu)，對于市場化經(jīng)營下的營銷手段，真正突破的應(yīng)該沒有，現(xiàn)在有據(jù)可查的當(dāng)屬三株模式、腦白金模式 、安利模式了，剩下的多數(shù)是沿襲與加工而成，多少有些散淡的感覺。

 可謂創(chuàng)建一種模式是比較困難的，也需要有破斧成舟的勇氣，看史玉柱的親臨市場作調(diào)研，封閉集中的琢磨，與對消費(fèi)者的潛心研究，真實(shí)反映對市場與產(chǎn)品的入木三分。直銷市場這幾年有欣欣向榮之勢，也涌現(xiàn)出不少運(yùn)作好的企業(yè)，為什么直銷市場能在我們這樣一個(gè)習(xí)慣于廣告啟動(dòng)市場的現(xiàn)象發(fā)生轉(zhuǎn)變呢？主要還是大的環(huán)境在起決定性的作用，商家追求市場利潤的目標(biāo)越來越高，卻需要有比較低的成本，競爭的壓力也是導(dǎo)致轉(zhuǎn)移較小代價(jià)的方向，所以直銷模式的興起，有它的現(xiàn)實(shí)意義。

 在市場上，直銷模式有非常多的形式，也有許多中叫法，但無論何種理解，可以確定直銷的經(jīng)營目標(biāo)是廠家追求利潤的最大誘惑。毫無疑問，直銷是建立在消費(fèi)需求與市場本身發(fā)展的基礎(chǔ)上演繹后成的，這里介紹一下在市場上還沒有非常成熟的直銷模式，家庭直銷。共同探討一下。

 家庭直銷模式的現(xiàn)實(shí)意義：

 家庭直銷我們熟悉的就是上門銷售或推銷，這種方式可能已經(jīng)過時(shí)或者不能夠被消費(fèi)者所接受，那么，為什么我們還要對這種銷售方式給予重新拾起，主要有以下一些意愿。第一，外部環(huán)境對于前幾年關(guān)于傳銷的打擊，推廣銷售的所有活動(dòng)有些草木皆兵，監(jiān)管力度也有些加大，打亂正常活動(dòng)的經(jīng)營方式，對部分以活動(dòng)為見長的廠家有所制約，所以變的小心奕奕；第二，直銷的利潤是任何一種銷售模式都無法替代的，由于渠道所有的利潤不能夠保證廠家對于高額利益的需要，尤其是競爭空間的縮小，所以在最小付出與最大利潤的互相作用下，越來越多的企業(yè)選擇自主經(jīng)營，無論扁平化的渠道銷售與自主經(jīng)營的專賣，都將納入以直銷為模式的現(xiàn)代促銷之中；第三，服務(wù)與技術(shù)含量的要求在市場營銷的過程當(dāng)中也顯得非常突出，靠渠道與傳統(tǒng)代理制始終不能夠打開所謂的服務(wù)與技術(shù)之路，有的也只是一種噱頭，所以最終的消費(fèi)接受就是在能夠被服務(wù)與技術(shù)相關(guān)的模式中展開；第四，操作的現(xiàn)實(shí)性越來越難以駕馭市場的有條件發(fā)揮，媒體的作用在品牌上，但大部分的傳統(tǒng)說教要靠文字與口碑的傳播，這也是推出直銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

 家庭直銷模式是直銷當(dāng)中能夠取代專賣與自主經(jīng)營的模式，在上述四點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的情況下，所采用的是比較直接卻能很好發(fā)揮的條件之一，我們能夠理解在家庭當(dāng)中所發(fā)生的傳播作用，也就是能夠在比較接受的環(huán)境下展示企業(yè)與產(chǎn)品的多項(xiàng)功能，具體的操作辦法也非常豐富，上門宣銷與教育，檢查與傳播，服務(wù)與技術(shù)互相結(jié)合，好比我們原先所熟悉的社區(qū)、街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的出診醫(yī)生一樣，做到能夠帶動(dòng)消費(fèi)者自主推廣與傳播的效果。

 選擇一種模式，必須要有為這種模式配套的相關(guān)要求，比如：企業(yè)的特性，產(chǎn)品的市場化結(jié)果，所推廣的技術(shù)保障，效益與利潤的最大化，管理與行為的社會化等。

 企業(yè)的特性在相關(guān)服務(wù)當(dāng)中，我們覺得企業(yè)必須要有非常好的社會效應(yīng)，也就是企業(yè)本身的內(nèi)涵必須具備，其中包括企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)環(huán)境建設(shè)，企業(yè)醫(yī)藥達(dá)標(biāo)建設(shè)，知名都建設(shè)等，內(nèi)涵越豐富，具有的價(jià)值鏈就越高，越能夠進(jìn)行信任的傳播。

 產(chǎn)品市場化結(jié)果也非常重要，具備直銷的產(chǎn)品需要有比較可靠的效果保障，這樣的口碑速度遠(yuǎn)比媒體直接投放能夠快，能夠經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。所謂的技術(shù)保障就是需要建立一套直銷的機(jī)制與后勤保障，能夠提供非常容易說服消費(fèi)者的理念與傳播方式，同時(shí)保障這樣的模式風(fēng)險(xiǎn)在最小范疇。

 效益與利潤的最大化就是需要對所發(fā)生的直銷行為有一個(gè)科學(xué)的評估，比如直銷的家庭對象，直銷的附加值有多高，運(yùn)行的成本能否快速啟動(dòng)，直銷在所有地域中的存在意義等。本土化的直銷替代作用，競爭趨向的優(yōu)勢成本也是效益推廣的最終所需。

 管理與行為的社會化需要直接以誠信的價(jià)值觀用以市場的基礎(chǔ)發(fā)展，如果不以誠信作為準(zhǔn)則，那么所謂的直銷觀念根本就是錯(cuò)誤的。要有直銷的利益空間與社會誠信互相作用，才是關(guān)鍵的關(guān)鍵。所以管理成為直銷的一大不確定因素所在。

 企業(yè)選擇所擁有的自己的產(chǎn)品，選擇自己具備的能力，就能夠在家庭直銷當(dāng)中展開。

 家庭直銷的市場潛力與規(guī)模：

 從上所說，建立怎樣的模式是非常重要的，家庭直銷看起來是一種邊緣化的模式，好象就是一種小規(guī)模的經(jīng)營方式，許多企業(yè)甚至不會涉入其中，也就是對這種模式的不信任，其實(shí)我們看到現(xiàn)在效益好的一些企業(yè)，除了醫(yī)院以外的銷售，非處方與保健品真正仰頭挺胸的不多，在這樣的環(huán)境下，需要找尋先贏利后規(guī)模的操作經(jīng)營模式，而直銷業(yè)當(dāng)屬其中，家庭直銷的市場潛力是非常大的，就象我們所熟悉的牛奶銷售一樣，需要上門訂閱的也是不少的，只有打開消費(fèi)的大門，后續(xù)的經(jīng)營模式就可以開發(fā)與利用了，市場的潛力包括產(chǎn)品的市場適應(yīng)能力，家庭建立直銷所需要良好的產(chǎn)品信譽(yù)，從這個(gè)意義上分析，只要產(chǎn)品適應(yīng)，任何市場建立的家庭是非常龐大的，也就是規(guī)模是非常可取的，第一手資料的顯現(xiàn)，就是最直接的反映，也是檢驗(yàn)產(chǎn)品與企業(yè)的最好途徑。

 家庭直銷的推廣力度大小，取決于家庭建立的質(zhì)量與效果，把千家萬戶當(dāng)作固定的終端點(diǎn)，把配送的產(chǎn)品直接到消費(fèi)者手中，通過不斷的家訪、服務(wù)、提供技術(shù)保障、與產(chǎn)品的更新?lián)Q代，都是市場規(guī)模化發(fā)展的方向，具體的做法企業(yè)可以是風(fēng)格各異。

 家庭直銷的經(jīng)營方向與管理：

 家庭直銷的經(jīng)營方向是一種市場普遍制的經(jīng)營方向，我們已經(jīng)能夠從許多普遍制營銷的模式中看到它的潛力，三株鬧白金與直銷領(lǐng)域的眾多品牌天年、中脈、中華靈芝寶、珍奧核酸、夕陽美等產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先了一步，就此而言，家庭直銷的建立也是具有普遍制的意義。

 怎么算是普遍制，就醫(yī)藥保健品來講，需要在實(shí)際的市場地面當(dāng)中，或者一種模式下具有普遍存在的辦法，要看得到它的經(jīng)常性與持久力，而不是天女散花與定點(diǎn)疏通，也就是普遍在集中的區(qū)域進(jìn)行集中營銷的一種手段。企業(yè)在市場啟動(dòng)與實(shí)驗(yàn)階段，充分利用比較現(xiàn)實(shí)的做法，快速回籠資金，積累產(chǎn)品與銷售經(jīng)驗(yàn)是很關(guān)鍵的，其中的發(fā)展可以分幾點(diǎn)，一是以家庭直銷為背景，確立基礎(chǔ)的消費(fèi)群體，傳播企業(yè)與產(chǎn)品，加強(qiáng)口碑力度，發(fā)揮地面優(yōu)勢的最佳選擇；二是以家庭直銷為依托，可以快速建立自主的營銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到營銷快速反應(yīng)與周轉(zhuǎn)的目的，三是以家庭直銷為基本，傳播企業(yè)新產(chǎn)品的市場快速啟動(dòng)，利用家庭資源與消費(fèi)者資源，合理推出，同時(shí)也與渠道可以保持相應(yīng)的互動(dòng)與牽制關(guān)系；五是家庭直銷隊(duì)伍的建立，是一支可以運(yùn)用的龐大資源，適當(dāng)?shù)拈_發(fā)轉(zhuǎn)變成為營銷領(lǐng)域的主力軍。

 垂直管理是家庭直銷的管理辦法之一，通常直銷員可以對家庭直銷進(jìn)行現(xiàn)金交易，也可以在相等的時(shí)間內(nèi)賒欠貨物款項(xiàng)，所以管理現(xiàn)金是直銷的第一要?jiǎng)?wù)。培訓(xùn)員工的基本推廣素質(zhì)更是非常重要的，良好的形象與素質(zhì)，溝通與建立企業(yè)私人關(guān)系非常重要，所以，直銷的兩大難點(diǎn)就是對人的管理與現(xiàn)款的管理，在納入直銷領(lǐng)域當(dāng)中，家庭直銷需要迅速發(fā)展，其規(guī)模化發(fā)展與制度化管理是必不可少的管理方向。

市場化經(jīng)營下的家庭直銷，是現(xiàn)有營銷條件下可以運(yùn)用的模式之一，在不斷摸索當(dāng)中，企業(yè)可以自主擁有系列產(chǎn)品與建立牢固的消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)大忠實(shí)的消費(fèi)群，提升業(yè)績與創(chuàng)造良好的社會效益，家庭直銷也是加大溝通渠道的有效手段，在不斷出現(xiàn)的事件營銷與資源營銷當(dāng)中，更加能夠發(fā)揮它的陣地作用。