第一階段1990年-1998年4月：興起—混亂—失控—整頓

    上世紀80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan  Life公司在我國開展傳銷業務，當然這是一家沒取得任何許可的公司。當時在中國沿海的一些省份由境外直銷公司的直銷員發展起來的直銷網絡活動已很普遍，只是人們對直銷了解不夠，沒引起政府重視。1990年11月14日，第一家正式注冊登記的傳銷公司是美國雅芳美容品公司。

    隨后傳銷公司蜂擁而起，尤其是各地非法的傳銷公司和“老鼠會”發展混亂。針對全國因非法傳銷引起的糾紛越來越多，1994年8月11日，國家工商管理局發布《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文）；1994年9月22日國家工商管理局再發240號文《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》；由于種種原因，這兩個通知并沒有在地方政府得到完全貫徹，1995年9月22日國務院辦公廳發出《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》，對國內再次過熱的傳銷進行規范限制；隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關于審查清理多層次傳銷企業的實施辦法》并首次批準了41家企業可以開展傳銷業務,這時我國直銷業進入相對平靜期。

    1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義，這辦法以“允許存在，限制發展，嚴格管理，謹慎試點”為指導思想，對傳銷企業的行為做了比較詳細的規定，是一個比較好的文件，但由于對多層次傳銷和單層次傳銷的區分沒有嚴格的標準，加之文件并規定“多層次傳銷”公司由國家工商管理局批準，“單層次傳銷”公司由地方省級工商局批準，許多企業開始擴張發展，但問題也隨之而來，特別是地方政府批準的“單層次”傳銷公司不規范運作幾乎都行“多層次”之實，加上大批非法傳銷公司推行“老鼠會”制度，到98年初時已有失控的跡象，各地大量的傳銷商鬧事、流竄給社會治安帶來不穩定因素，相當多的公司市場計劃具有獵人頭的性質；加上社會處于轉軌期，人心思富，心態浮躁，為提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤；而且一些企業培訓混亂，充斥著毫無節制的煽動、毫無根據的宣傳和意識形態上的洗腦。

    1998年4月21日，國務院頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》，對整個傳銷行業全面禁止整頓。中國直銷業經過十幾年的發展差不多又回到起點。

    第二階段：1998年7月 轉型期

    1998年6月18日，國家三部委（對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內貿易部）發出《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》,規定“外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營”并批準了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業轉型經營。與此同時，國內大多數傳銷企業在隨后的一段時間或銷聲匿跡或轉入地下成為非法經營企業，而一些規范經營的國內直銷企業卻因全面禁止傳銷而受株連，步入直銷業的低谷期。

    我國在2000年8月13日和2001年10月31日分別發布《國務院辦公廳轉發工商局等部門關于嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經營活動意見的通知》、《國務院辦公廳關于開展嚴厲打擊傳銷專項整治行動的通知》，繼續打擊非法傳銷企業的活動。

    鑒于一些轉型外商投資直銷企業的迅速發展，2002年4月1日國家再次發布《關于（外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知）執行中有關問題的規定》，對轉型企業中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立、培訓規模等具體問題作了明確規定。

    客觀地看，這時期出臺的整頓、治理和轉型措施促使了外商投資直銷企業在我國的大力發展，而我國國內直銷企業的成長卻受到抑制。

    禁止傳銷的原因

    （1）直接原因是有些地方傳銷發展失控，出現傳銷商攔截火車、群毆、兇殺等嚴重影響社會治安的事件。有些地區，傳銷人員通過欺騙，將親朋好友騙到傳銷地，扣下身份證后進行洗腦式上課，強迫他人加入傳銷并如此循環下去，造成社會隱患。

    （2）政府監管失控。由于國家把審批單層次傳銷權限下到地方，各地從地方利益出發批準了許多單層次傳銷公司，但大多數單層次傳銷企業都開展多層次傳銷業務。

    （3）對金字塔銷售防范不夠。由于剛開始的管理經驗不足，當時的管理辦法對金字塔銷售防范規定不夠明確具體，在管理實踐中也不夠明確堅決，以至相當多的傳銷企業所采用的獎勵制度有金字塔銷售、拉人頭的傾向，造成大量的傳銷人員成為企業斂財的犧牲品。

    （4）直銷發展中出現了嚴重偏離經濟軌道的傾向。有些直銷人員的組織在教育培訓過程中散布具有明顯政治傾向的言論，煽動對社會和政府的不滿，特別是一些境外人員利用直銷的課堂宣揚錯誤意識形態的言論，有些可能是無意的，有些人則明顯地別有用心，使得直銷人員的組織出現向政治組織發展的苗頭。

中國直銷發展歷史報告（5）
　　————我國直銷業的現狀
我國國內直銷企業現狀

    我們對國內的企業發放了調查問卷。調查的側重點是內資企業。調查對象局限在以直銷方式經營的合法企業。從調查情況看，自1998年整頓以來我國國內直銷企業發展緩慢，規模不大，能維持現狀已屬不易，和外資直銷企業差距越來越大。

    4.1.1  企業規模。據調查企業返回的問卷看，有50%以上的企業注冊資金在2000萬元以上。大多數被調查的直銷企業均有較完善的管理團隊，良好的納稅記錄，有規范的退貨制度和完善的直銷員培訓流程。

    4.1.2  營銷方式。基本上以店鋪（專賣店）加人員推銷為主。由于保健食品的特性決定了直銷人員主要以區域性為主。

    4.1.3  主要產品。基本以保健營養品、健康食品、保健器材、護膚用品為主。質量上都有國家有關部門的鑒定書和核準證，規模大的直銷企業擁有自己自主開發生產的產品，中等規模企業以ＯＥＭ為主。

    4.1.4  直銷人員數量及構成。據調查企業的情況看，大多數企業的直銷人員數量在萬人以下。所有被調查公司都設有專門的管理培訓營銷人員的部門，對直銷人員上崗進行培訓和動態管理。

    4.1.5  計酬方式。直銷人員主要以銷售額為基礎提獎金，輔之團隊的發展獎勵。我們調查的企業所實行的計劃以級差制為主，個別的企業在級差制的基礎上引入了雙軌制的做法。

    4.1.6  市場計劃管理的模式。目前很多公司為了避免監管，采取了很多迂回的方式。我們這里主要指的是比較規范的、合法注冊經營的公司，不包括那些非法傳銷公司。迂回的主要方式有：

    （1）前店后網：即專賣店下的直銷人員中仍然使用直銷計劃。從表面上看是店，實際上帶有直銷計酬的方式；

    （2）上批發下網絡。即總公司對一級經銷商使用批發制度，以批量作價，而往下則使用直銷人員銷售并實行直銷的計酬制度；

    （3）明銷售虛網絡。即在對外的時候從來不提直銷計酬，稱其為一般零售形式的計酬制度，但在互聯網計算業績的時候使用直銷計酬計劃；

    （4）內銷售外網絡。即公司在境外注冊機構，在境內的銷售沒有直銷色彩，但在境外結算時使用直銷計酬計劃。

    我國直銷市場現狀

    4.2.1  企業數量。目前國內對直銷業的統計十分不完整。我們調查的企業也只是一小部分。根據我們所掌握的情況估計，目前以直銷市場計劃為手段經營的企業在800-1000家。主要分布在廣東、東北一帶。據估計，廣東的各類直銷公司超過600家。這個情況說明，1998年以來的禁止傳銷的政策既有成績，也有可總結的地方。6年以來，公司的數量并沒有減少，而且是在高壓態勢下繼續增加，值得研究。

    4.2.2  市場份額。目前國內直銷企業的營業額也是一個無法確知的數字。因為真正敢于公開經營的企業只有10家轉型企業。我們可以把直銷的企業分為三類：一是10家轉型企業；二是有合法工商登記的企業；三是各類非法的企業，這包括外資和內資企業。10家轉型企業的總營業額在180-200億元；第二類企業的營業額大約在80億左右；各類非法經營的企業營業額在200億左右。有資料表明，直銷在整個社會消費品零售額中所占比例約為1%。

    4.2.3  內資企業的發展特點。內資直銷企業發展較晚，而且處于極其尷尬的狀態，游走于合法與非法的鋼絲上。即便他們完全復制外資的做法，也可能是被判定為不合法。因此，內資企業的發展有很多難以言表的障礙。從總體講與外資直銷企業存在差距，例如在規模、資金、管理、培訓等方面，但他們也具有外資不可替代的優勢和特點：

    （1）  內資企業的產品有不少是利用中醫傳統理論結合生物技術開發的具有自我知識產權的產品。例如福建福龍的蛇系列產品，廣東紫薇星的氣血循環機，天獅集團的保健品等，以及我們了解的魚類產品、龜產品、蔬菜類產品。這些產品具有很好的保健作用，但市場銷售通常很困難，比較適合直銷方式，通過人對人的銷售，能夠把產品特點介紹清楚。

    （2）  內資企業營銷的民族情結形成獨特的吸引力。直銷經營的文化特性使內資企業具有了獨特的優勢，那就是民族情結的吸引力。很多直銷人員在選擇公司時不僅考慮公司的產品和管理，也同樣考慮公司的屬性。這使得內資企業在市場上擁有瓦解外資公司的一張很有力的牌。即便是在目前極為微妙的形勢下，內資企業仍然能對外資形成壓力。

    （3）  內資企業在政治體制上較易與政府配合。例如，雖然直銷企業多數為民營企業，但有些企業仍然保留或特別建設了企業黨組織，在政治上更容易控制。天津天獅集團作為一個民營企業，黨組織十分健全，企業黨委雖然沒有決策權，但在對企業決策的監督和政治保障方面起了重要的作用。

    （4）  內資企業的產品價位相對來說較低，比較適合中國民眾的收入水平。除了那些非法操作的公司外，我們掌握的內資公司的產品價位都選擇了比較低的水平。

    直銷市場發展趨勢的判斷

    直銷市場的發展同樣依據市場的法則。雖然看起來有些企業發展迅猛，銷售人員增加迅速，但那只是市場初期發展的特征。這個市場的發展是有限度的。中國市場的確很大，但直銷市場仍然有發展平穩的時候。這個限度取決于人們的心理預期、市場銷售的規模和競爭的充分程度。

    人們的心理預期主要指對經營直銷的喜好程度。根據各國發展的規律來看，社會上對直銷喜好程度的人占到總人口的2-3%就相當少見了。可能接觸直銷人口比例最高的地區是臺灣。但直銷人員的流動性極高，所以長期堅持直銷經營的比例不會超過人口總數的0.5%。

    市場銷售的規模也是有局限的。這主要取決于直銷產品的品種和定位。一般說，這類產品的消費市場主要集中在較高收入階層。在中國，收入水平在提高，但并不是較高收入的人都喜歡直銷產品。

    競爭的充分程度主要指直銷公司的數量和其他業態對直銷的沖擊。直銷公司數量越少，競爭越不充分，造成的市場預期越高，市場的總規模可能就越大。另外，從零售業態的總體發展看，直銷并不一定占有優勢。其他的無店鋪形式發展的機會可能更好。例如，利用網絡購物的人在2003年已經達到3000萬人。再比如，無店鋪銷售放開后，電視直銷、郵購等都會使直銷的消費人口分流。因此，目前的直銷企業也同樣具有危機感，也同樣想跑馬占地。

    根據這樣的因素分析，我們預計，中國的直銷市場規模在未來的3-5年內可達到500-600億元左右，并且在這800億的水平上基本穩定下來。

    對1998年傳銷企業轉型以來的情況評估

    1998年4月以來，直銷成為一個極為敏感的話題。轉型企業不講自己是直銷企業，其他的企業更是對直銷諱莫如深，而事實上從事直銷的企業卻有增無減，市場狀況愈加混亂。目前的情況可以有以下幾點加以概括：

    4.5.1  企業數量有增無減。由于直銷的敏感，沒有人愿意承認自己是直銷企業，目前究竟有多少企業，也就沒人能說清楚。以我們掌握的情況看，估計運用直銷計酬計劃的企業不下1000家。其中，廣東省可能是數量最大的、也是最活躍的地區。

    4.5.2  灰色地帶有所擴大。所謂灰色地帶，指的是私自用直銷的計酬計劃經營的經營空間。在1998年4月以來，由于傳銷已經被禁止，所有傳銷企業一夜之間消失。除了國家明令的轉型企業外，似乎其他企業均不得采用店鋪加推銷人員的制度。但這個政策界限十分模糊，加上企業采用各種名目經營，事實上反而削弱了市場的管理。對非法傳銷的打擊只局限于出現大案要案的地方。這種漏洞極易被人利用，會陷政府于非常尷尬的境地。

    4.5.3  受騙規模有所擴大。1998年4月以前，當時出現的金字塔計劃也很猖獗，但他們經營的地方有限，受騙上當的人數雖然也不少，但沒有像今天這樣遍地開花。近幾年，工商局發布的重災地區越來越多，也越來越偏遠，受騙上當的人主要以農民、學生為主，受騙的群體從有工作的人開始轉向沒有工作的群體。

    4.5.4  企業的規避方式趨于多元化。這是未來直銷立法必須注意的問題。經過6年的對非法傳銷的打擊，使得一部分企業開始尋找各種規避方式，使各種規避方式趨向多元化。例如與互聯網的結合、與連鎖店的結合、與特許加盟方式的結合等，不僅讓直銷的計酬計劃得到更廣泛的應用，企業的手法也更趨成熟。

    4.5.5  非法傳銷操作方式情況漸趨復雜。目前非法傳銷操作者分為幾類，一是原來的傳銷參與者純粹地下經營；二是原來的傳銷經營者與一些傳統企業合作；三是非法公司掛靠經營；四是內資企業在香港注冊公司通過走私方式經營；五是利用互聯網在境外經營。這種種方式都說明，直銷立法的工作非常緊迫。